“經(jīng)營(yíng)”與“管理”的分別是什么?它們是什么樣的關(guān)系?這是很多企業(yè)家和經(jīng)理人并不太清楚，但卻是工作中不得不面對的最基本的問(wèn)題。
　　
　　而忽視這個(gè)問(wèn)題帶來(lái)的后果是非常嚴重的。
　　
　　看看我們周?chē)�，很多企業(yè)紅火幾年就倒下了，很多企業(yè)出現了大起大落，很多企業(yè)遇到了成長(cháng)的極限，也有一些企業(yè)出現了失控甚至腐敗。所以我們有必要認真地探討一下“經(jīng)營(yíng)與管理”的關(guān)系問(wèn)題。
　　
　　一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)關(guān)注的問(wèn)題是如何把業(yè)務(wù)(business)做起來(lái)，通過(guò)什么樣的運營(yíng)模式來(lái)服務(wù)于哪些市場(chǎng)、客戶(hù)、如何才能在競爭中脫穎而出等等。
　　
　　而管理關(guān)注的在做業(yè)務(wù)的過(guò)程中如何更有效、更穩健、更持久，所以管理(management)涉及企業(yè)運營(yíng)的各個(gè)方面，如：成本控制管理、產(chǎn)品創(chuàng )新管理、人力資源管理、企業(yè)戰略管理等等。
　　
　　我打一個(gè)比方：經(jīng)營(yíng)的好壞就如同看一個(gè)人是否有錢(qián)，而管理的好壞就如同看一個(gè)人是否健康。有多少人愿意為了有錢(qián)而犧牲掉健康，甚至生命?反過(guò)來(lái)說(shuō)，也沒(méi)有多少人認為只刃行了—沒(méi)有錢(qián)的日子也照樣不好過(guò)。所以“錢(qián)”與“健康”兩者缺一不可的。同理，我們只要把這里的“人”換成“企業(yè)”就不難理解了。企業(yè)經(jīng)營(yíng)搞好了，可以很健康。所以“經(jīng)營(yíng)”與“管理”兩者必須相輔相成，不能只顧一個(gè)方面，必須同步前進(jìn)。
　　
　　“經(jīng)營(yíng)”光環(huán)的極限
　　
　　中小企業(yè)在高速成長(cháng)期把工作重點(diǎn)入在經(jīng)營(yíng)(業(yè)務(wù))上是無(wú)可非議的。甚至是最佳選擇。因為任何企業(yè)首先要過(guò)生存關(guān)，只在生存問(wèn)題解決了，企業(yè)不再為能否保住自己的飯碗擔心了，才有可能沿著(zhù)“金字塔”向上走，追求更高境界的成功。那么，如果企業(yè)的生存問(wèn)題解決了，接下來(lái)應當把精力放哪里呢?如果繼續放在經(jīng)營(yíng)上，企業(yè)的業(yè)績(jì)也許會(huì )不斷攀升，企業(yè)成長(cháng)的速度會(huì )更快，但是問(wèn)題也會(huì )越積越多，就可能出現管理滯后帶來(lái)的諸多問(wèn)題，如：優(yōu)秀人才流失、銷(xiāo)售腐敗、采購腐敗、人浮于事、部門(mén)之間扯皮、運營(yíng)失控等問(wèn)題，這些都是影響一個(gè)企業(yè)從成功到成熟的主要障礙。
　　
　　所以在關(guān)注經(jīng)營(yíng)(業(yè)務(wù))的前提下，企業(yè)要逐步騰出手來(lái)加強管理體系的建設。我認為在管理方面，對中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的幾個(gè)方面是：戰略管理、監督約束機制的建立、客戶(hù)關(guān)系與信息反饋系統管理、員工信息反饋系統管理等。
　　
　　“重中之重”的戰略管理
　　
　　首先我們談一下戰略管理。它是所有管理領(lǐng)域的根本，其它管理體系的建立都是為戰略服務(wù)的。我們經(jīng)常說(shuō)：“管理出效益”，而這個(gè)效益主要是由戰略管理決定的。如果戰略失誤，其它方面的管理體系再健全也無(wú)濟于事。
　　
　　在這里，我們有必要再強調一下什么是“戰略”。在我看來(lái)，戰略就是要回答好以下幾個(gè)問(wèn)題：
　　
　　1、企業(yè)為哪部分人服務(wù)?
　　
　　2、在目標客戶(hù)群中占據什么樣的位置?
　　
　　3、這些人為什么非要消費我們的產(chǎn)品?
　　
　　4、幾年以后企業(yè)要達到什么目標?
　　
　　5、如何才能達成目標?企業(yè)靠什么(競爭優(yōu)勢)來(lái)達成目標?
　　
　　6、企業(yè)靠什么賺錢(qián)(贏(yíng)利模式)?賺的是哪一部分錢(qián)?
　　
　　7、企業(yè)達成目標要分成幾個(gè)階段走?
　　
　　8、第一步從哪里開(kāi)始走?
　　
　　所以一個(gè)完整的企業(yè)戰略，就是把企業(yè)實(shí)現目標要分幾步走，每一步是否成功的里程碑是什么，面臨的挑戰和成功要素分別是什么，由誰(shuí)去牽頭實(shí)施各項任務(wù)等問(wèn)題，都回答清楚。所以任何一個(gè)戰略都必須包含幾個(gè)要素：要達成的目標，詳細的任務(wù)說(shuō)明，戰略任務(wù)的責任人，評估標準(完成標志)，評估人(誰(shuí)參與評估)和評估時(shí)間等。
　　
　　機制不相信覺(jué)悟
　　
　　企業(yè)大到一定程度，就不能靠覺(jué)悟，必須靠制度。
　　
　　市場(chǎng)經(jīng)濟的本質(zhì)就是利益驅動(dòng)，我們必須承認每個(gè)人都會(huì )“主觀(guān)上為自己，客觀(guān)上為別人”這個(gè)現實(shí)。所以企業(yè)管理重點(diǎn)之一就是把各級管理人員的利益與企業(yè)的健康發(fā)展掛鉤，用利益去引導正直、健康、向上的行為，否則靠自覺(jué)、靠交情就很容易出現失控的局面。
　　
　　監督約束機制的建立主要體現在兩個(gè)方面：
　　
　　一是通過(guò)內部審計來(lái)進(jìn)行事后監督檢查，看哪些部門(mén)、哪些管理人員沒(méi)有按照公司的規章制度和流程辦事，有沒(méi)有越權簽字、審批行為，有沒(méi)有造假和腐敗行為，有沒(méi)有違背職業(yè)道德的行為等等，發(fā)現一個(gè)，嚴懲一個(gè)，沒(méi)有“下不為例”，沒(méi)有“三令五申”，每個(gè)人只有一次機會(huì )。
　　
　　二是通過(guò)制度化的流程、標準化的報表、精細化的管理、定期化的檢查(按月，按季，按年)來(lái)建立預警機制，起到防范風(fēng)險、及時(shí)發(fā)現問(wèn)題的作用。這是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)能否長(cháng)治久安的大事，也是一個(gè)企業(yè)管理水平高低的具體體現。如果企業(yè)只顧往前跑，即使經(jīng)營(yíng)狀況良好，也有可能在管理上現問(wèn)題�？梢哉f(shuō)，任何腐敗的根源都是由于制度不健全、缺乏相互制約和監督檢查機制、部分人權力過(guò)大等原因造成的。
　　
　　那我們?yōu)槭裁床荒茉谶@方面借鑒跨國公司經(jīng)過(guò)幾十年摸索形成的管理機制，而少走彎路，少交學(xué)費?關(guān)鍵障礙是很多企業(yè)家至今還沒(méi)有把注意力從經(jīng)營(yíng)轉到管理上來(lái)，很多中小企業(yè)(當然也有許多大企業(yè))都喜歡在產(chǎn)品上抄襲模仿跨國公司，而不愿花時(shí)間、花精力、花金錢(qián)在管理上“抄襲”、模仿跨國公司，結果是產(chǎn)品永遠跟不上趟，總是跟在人家后面掙點(diǎn)小錢(qián)而已�？梢哉f(shuō)，中國企業(yè)管理水平與跨國公司接近之時(shí)，也就是中國企業(yè)具備產(chǎn)品創(chuàng )新能力之時(shí)，也是中國企業(yè)具備國際競爭力，可以走國際化道路之時(shí)。否則，我們就只能扮演“世界工廠(chǎng)”的角色，在價(jià)值鏈上最不賺錢(qián)的那部分拼殺，最終結果必然是勤勞而不富有，無(wú)法撐握競爭的主動(dòng)權。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)絕不只是賣(mài)東西
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的任務(wù)就是為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，而不是把產(chǎn)品賣(mài)給客戶(hù)。表面上看，這兩者似乎沒(méi)有什么區別，但是其出發(fā)點(diǎn)不一樣。一個(gè)是站在企業(yè)的立場(chǎng)上看問(wèn)題，一個(gè)是站在客戶(hù)的立場(chǎng)上看問(wèn)題。由于在中國絕大多數企業(yè)目前都處于推銷(xiāo)狀態(tài)，所以大家努力的重點(diǎn)就是把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品賣(mài)出去。很多品牌專(zhuān)家、策劃大師的任務(wù)就是協(xié)助客戶(hù)把企業(yè)的知名度做上去，把沒(méi)有什么價(jià)值的產(chǎn)品賣(mài)出去。但是一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)上長(cháng)期立足，并建立自己的競爭優(yōu)勢，靠推銷(xiāo)是不可能的。
　　
　　那么營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)最本質(zhì)的分別是什么?營(yíng)銷(xiāo)就是站在客戶(hù)的立場(chǎng)上，理解客戶(hù)對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，通過(guò)“地下工作”去尋找產(chǎn)品創(chuàng )新的源泉，了解競爭對手的狀況，從而定義出對目標客戶(hù)有獨到價(jià)值的產(chǎn)品，解決困惑他們已久的問(wèn)題，這就是我們所說(shuō)的用戶(hù)信息收集與反饋系統。只可異國內大多數企業(yè)目前只有銷(xiāo)售部，沒(méi)有市場(chǎng)部，或根本沒(méi)有人做這些真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，只是“等羊頭賣(mài)狗肉”而已。
　　
　　另外，客戶(hù)關(guān)系管理還體現在對消費者區別對待上，即把客戶(hù)分成高價(jià)值客戶(hù)、中等價(jià)值客戶(hù)、低價(jià)值客戶(hù)三種。因為任何以贏(yíng)利為目的的企業(yè)都是“只為部分人服務(wù)”，所以要逐漸拋棄低價(jià)值客戶(hù)，而集中精力關(guān)注高價(jià)值客戶(hù)，讓他們滿(mǎn)意甚至愉悅，從而吸引更多的中等價(jià)值客戶(hù)成為高價(jià)值客戶(hù)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原則之一。
　　
　　用戶(hù)絕對不是上帝
　　
　　只要你的產(chǎn)品有獨到的價(jià)值，就無(wú)“需”求著(zhù)客戶(hù)，雙方的地位就是平等的;但是如果你的產(chǎn)品沒(méi)有獨到的價(jià)值，劃者你說(shuō)不清楚與同類(lèi)產(chǎn)品的差異，那就不得不“求”著(zhù)客戶(hù)，祈求客戶(hù)的“施舍”，形成不平等的關(guān)系，這是很多企業(yè)的悲哀。所以說(shuō)，“用戶(hù)是上帝”這個(gè)口號是違背市場(chǎng)經(jīng)濟規律的提法(當然這也是中國人發(fā)明的特色口號，因為我們壓根兒就不相信上帝)�？梢哉f(shuō)，個(gè)口號害人不淺，不僅誤導了很多客戶(hù)(總是感到失落)，也讓企業(yè)迷失了方向(不知道該怎樣對待不同價(jià)值的客戶(hù))。
　　
　　所以企業(yè)要想從成功走向成熟，就要逐步建立客戶(hù)信息收集，客戶(hù)分類(lèi)與分析系統，比如：每年一次的用戶(hù)滿(mǎn)意度調查，可以對客戶(hù)的滿(mǎn)意度、愉悅(超出用戶(hù)期望值)、離心力(最不滿(mǎn)意什么)、向心力(最滿(mǎn)意什么)、忠誠度(重復消費、推薦他人消費)、流失率、加入率等問(wèn)題有深層次的理解。因為客戶(hù)是企業(yè)的“命根子”，只有時(shí)時(shí)刻刻、真心實(shí)意地為客戶(hù)著(zhù)想，為攵客戶(hù)創(chuàng )造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，客戶(hù)才會(huì )依賴(lài)你，喜歡你，并成為你的忠誠客戶(hù)。
　　
　　滿(mǎn)意的客戶(hù)來(lái)自滿(mǎn)意員工
　　
　　對于以藍領(lǐng)為主的勞動(dòng)密集型企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要不虧待員工，只要讓員工安心工作就行了。但是對于其它行業(yè)來(lái)說(shuō)，很多員工都是知識型員工(白領(lǐng)階層)，所以在管理上的難度要比藍領(lǐng)為主的勞動(dòng)密集型企業(yè)大得多。對于白領(lǐng)員工來(lái)說(shuō)，考勤其實(shí)并沒(méi)有太大的意義，因為“人在，心不在”。如果員工對企業(yè)非常忠誠，有歸屬感和自豪感，“人不在，心在”照樣可以出色地完成任務(wù)。他們只要多替企業(yè)說(shuō)一句話(huà)，多替客戶(hù)著(zhù)想多一些，多做一點(diǎn)“分外”的事情，企業(yè)的效益就會(huì )在增。而這一切靠考勤、靠督促是沒(méi)有用的，必須發(fā)自?xún)刃�。這樣即使是在業(yè)余時(shí)間，員工的腦子也不會(huì )停止為公司著(zhù)想，千方百計想辦法把工作做好。
　　
　　因此在白領(lǐng)員工為主的企業(yè)里，必須樹(shù)立這樣一個(gè)概念，那就是：沒(méi)有滿(mǎn)意的員工，就沒(méi)有滿(mǎn)意的客戶(hù)。只有員工發(fā)自?xún)刃牡貪M(mǎn)意，才會(huì )積極主動(dòng)地為客戶(hù)著(zhù)想，最終令客戶(hù)滿(mǎn)意，甚至愉悅。而讓員工滿(mǎn)意地在企業(yè)里工作，靠的是企業(yè)的人力資源管理體系建設，比如：每年一次的員工滿(mǎn)意度調查，從公司戰略、領(lǐng)導能力、人員培訓、公正公平、薪資待遇、授權體系、關(guān)心員工、個(gè)人發(fā)展、工作環(huán)境等諸多方面聽(tīng)取員工的意見(jiàn)，及時(shí)發(fā)現問(wèn)題，解決管理上存在的問(wèn)題，使企業(yè)有一只穩定、高素質(zhì)的員工隊伍。當然還有其它一些方式，比如：定期員工評估制度、管理層與一線(xiàn)員工的非正式談話(huà)制度、員工合理化建議收集制度等等。只有形成了這樣一些規范的員工信息反饋系統，企業(yè)家和高層經(jīng)理人才不會(huì )“脫離群眾”，才知道員工想什么，滿(mǎn)意什么，不滿(mǎn)意什么。