很多人以為自己擁有品牌，其實(shí)他擁有的只是一個(gè)名字而已。
　　
　　名字
　　
　　名字就是一個(gè)名詞�；蛘呤且粋�(gè)名詞化了的形容詞。每個(gè)人都有一個(gè)名字；每個(gè)國家和地區都有一個(gè)名字；每個(gè)公司、社團組織都有一個(gè)名字；每個(gè)超市、商場(chǎng)都有一個(gè)名字；甚至路邊的餐館也都有一個(gè)屬于他們自己的名字。
　　
　　為了獨占這個(gè)名字，有的名字注冊了（當然有的名字沒(méi)有注冊）。名字是品牌的基礎，但名字不是品牌。
　　
　　名字在和僅在一種條件下能夠轉化為品牌，就是“借名字把它自己和別人區分開(kāi)”的希望能夠變成現實(shí)——進(jìn)入心智，在心智中區分開(kāi)而不是在任何其它地方。在法律上注冊了名字，那僅僅是第一步，關(guān)鍵是要在潛在客戶(hù)的心智中注冊名字。不僅獨占名字本身，而且獨占名字背后代表的品類(lèi)、特性、概念。
　　
　　品牌
　　
　　品牌，科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中的定義是：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個(gè)銷(xiāo)售者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手區別開(kāi)來(lái)�？铺乩照J為品牌的要點(diǎn)，是銷(xiāo)售者向購買(mǎi)者長(cháng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。
　　
　　科特勒的品牌定義沒(méi)有錯，只是大家都知道，不能對我們的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐有任何實(shí)際的指導。定位理論認為，品牌是某個(gè)品類(lèi)或某個(gè)品類(lèi)某種特性的代表。單一性——你在潛在顧客心目中的單一看法或概念——是品牌最重要的屬性；品牌最重要的功能是影響顧客購買(mǎi)行為的能力，品牌強烈地影響顧客愿意花更高的價(jià)格購買(mǎi)它。絕大多數情況下，品牌代表的這個(gè)品類(lèi)或這個(gè)特性是用一個(gè)詞來(lái)表達的，品牌之所以成為品牌，就是因為品牌擁有或占有了這個(gè)詞匯。比如：
　　
　　喜之郎擁有了“果凍”；
　　
　　旺旺擁有了“雪餅”；
　　
　　維維擁有了“豆奶”；
　　
　　農夫山泉擁有了“天然水”；
　　
　　匯源擁有了“高濃度”（果汁）；
　　
　　王老吉擁有了“預防上火”；
　　
　　可口可樂(lè )擁有了“可樂(lè )”；
　　
　　海飛絲擁有了“去屑”；
　　
　　格力擁有了“空調”；
　　
　　……
　　
　　打造品牌就是要擁有某個(gè)詞匯，成為某個(gè)品類(lèi)或某個(gè)品類(lèi)某種特性的代表；當人們一旦想到和需要這個(gè)詞匯背后的這個(gè)品類(lèi)或這個(gè)品類(lèi)的某種特性時(shí)，就想到和選擇這個(gè)品牌，這個(gè)時(shí)候我們就說(shuō)打造品牌成功了。
　　
　　區別
　　
　　任何一個(gè)適當的名字都可以是一個(gè)品牌，而不論它是一個(gè)人、一個(gè)公司、一個(gè)地區。那名字和品牌到底有什么區別呢？
　　
　　假設有一天，作為一名股票投資者，你與巴菲特一起吃飯，巴菲特先生坐在你的對面。在絕大多數的人看來(lái)，巴菲特就是品牌，代表股神；你就是一個(gè)名字，代表張三、李四、王二麻子等任何一個(gè)炒股愛(ài)好者。人們會(huì )對巴菲特頂你膜拜、趨之若鶩，花多少錢(qián)都愿意向他討教股票投資的學(xué)問(wèn)，而對你是可問(wèn)可不問(wèn)。雖然你和巴菲特近在咫尺，只有一桌之隔。
　　
　　為什么品牌具有如此神奇的力量呢？因為它具有影響購買(mǎi)的能力。那它為什么有影響購買(mǎi)的能力呢？那是因為品牌在顧客心智中代表了某個(gè)品類(lèi)、某種特性、概念或利益。如果哪一天你或你的產(chǎn)品成了某個(gè)品類(lèi)、某種概念的代表，你或你的產(chǎn)品就是品牌。通過(guò)下表的對比，你可以更清楚地看出名字和品牌的區別。
　　
　　名牌不一定是品牌
　　
　　名牌可能是中國獨有的概念，它是在市場(chǎng)發(fā)展初期階段形成的，到現在，政府依然在沿用。比如中國名牌戰略推進(jìn)委員會(huì )推動(dòng)的“名牌戰略”以及地方上每年舉行的各種級別的“名牌產(chǎn)品評選會(huì )”等。
　　
　　其實(shí)名牌不一定是品牌。在中國大多數的名牌其實(shí)根本就不是品牌。品牌在顧客心智中形成，而不是通過(guò)評選而獲得。
　　
　　名牌只能說(shuō)明獲得名牌的產(chǎn)品有一定知名度，知名度僅是品牌一個(gè)基本屬性。品牌更重要的屬性其實(shí)是它代表的某個(gè)品類(lèi)、特性、概念，如果一個(gè)產(chǎn)品非常有名但不代表任何品類(lèi)、特性、概念，其價(jià)值就是零；有些代表了一些負面的東西，其品牌的價(jià)值更是負數。這就是你鮮能看到逝去的僅有知名度的名牌能夠重新復活的一個(gè)原因。比如：“愛(ài)多”、“三株”、“秦池”等。
　　
　　品牌從好名字開(kāi)始
　　
　　名字雖然不能自然地成為品牌，但品牌從好名字開(kāi)始。一個(gè)好名字會(huì )帶來(lái)正面的公共宣傳和有利的消費者印象。一個(gè)名字有時(shí)就是一個(gè)品牌的全部。尤其是產(chǎn)品走向成熟期，競爭越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)候。好名字是打造品牌的基礎。名字取得好，品牌就成功了一半。一個(gè)壞名字往往注定了一個(gè)品牌的失敗，把企業(yè)引向不歸路。
　　
　　這是因為品牌在顧客心智（大腦）中打造，不是在市場(chǎng)中打造，也不是通過(guò)質(zhì)量、事實(shí)打造。而名字是思維的掛鉤，品牌依賴(lài)名字把自己掛到頭腦中的產(chǎn)品階梯的掛鉤上。
　　
　　好名字的標準是簡(jiǎn)短、簡(jiǎn)單、易讀、易記、獨特、出眾，提示所屬品類(lèi)或體現所屬品類(lèi)的本質(zhì)特性，避免通用名稱(chēng)。紅牛、農夫山泉、可口可樂(lè )、飄柔、阿里巴巴、淘寶等就是好名字的典范。
　　
　　品牌在新品類(lèi)中開(kāi)創(chuàng )
　　
　　品牌可以在既有品類(lèi)中打造，但更多的品牌是在新品類(lèi)中開(kāi)創(chuàng )。新品類(lèi)是打造品牌最肥沃的土壤。通過(guò)開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)打造品牌，成功的概率最大。就像物種不斷在分化一樣，開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)的機會(huì )一直廣泛地存在。因為分化既是自然界的規律，也是商業(yè)世界的規律。分化導致新品類(lèi)的出現，先品類(lèi)的出現孕育著(zhù)新品牌的機會(huì )。利用分化，主動(dòng)推動(dòng)、主導新品類(lèi)的發(fā)展，是打造品牌最有效的途徑。
　　
　　擴展將品牌重新轉化為名字
　　
　　品牌一旦成功，擁有品牌的企業(yè)就會(huì )想辦法擴展品牌。要么在這個(gè)品牌下不斷擴展產(chǎn)品，要么將這個(gè)品牌拓展到新的產(chǎn)品領(lǐng)域。品牌就像地上的洞，只能挖深、挖大，但不能移走。一個(gè)品牌不能同時(shí)占據二個(gè)概念，就像一個(gè)人不能同時(shí)腳踏二只船一樣。
　　
　　擴展品牌，必將失去品牌的單一性（代表單一概念的屬性），單一性是品牌最重要的屬性。失去單一性的品牌，必將失去品牌最重要的功能：影響購買(mǎi)行為的能力，從而變得一無(wú)所值。擴展將品牌重新轉化為名字。
　　
　　沒(méi)有副品牌等深奧的品牌變種
　　
　　主品牌、副品牌、母品牌、子品牌、背書(shū)品牌、側翼品牌、延伸品牌等等，市場(chǎng)上那些就品牌論品牌的專(zhuān)家們關(guān)于品牌擴展的概念層出不窮，唯一的一點(diǎn)是就是他們從不不談心智。
　　
　　深入到潛在顧客心靈內心深處，所有的這些品牌概念都將消失。想想看，如果一個(gè)顧客對你的一個(gè)朋友說(shuō)：“你認為這個(gè)蒙牛的子品牌特侖蘇怎么樣？”、“你認為這個(gè)主品牌是哇哈哈子品牌是營(yíng)養快線(xiàn)的產(chǎn)品如何？”；你的朋友回答說(shuō)：“不怎么樣，我倒想嘗試一下匯源母品牌下的一個(gè)側翼品牌”。這是一個(gè)怎樣的情形？
　　
　　一個(gè)品牌就是一個(gè)品牌，顧客心靈深處沒(méi)有這些副品牌等深奧的品牌變種；這些品牌變種只存在我們的所謂專(zhuān)家等專(zhuān)業(yè)人士的專(zhuān)業(yè)心靈中。名字和品牌，就像你和巴菲特。你和巴菲特有多近，名字和品牌就有多近；你和巴菲特有多遠，名字和品牌就有多遠。