我們常常引用世界最大的零售商沃爾瑪的名言：顧客永遠是對的，如果顧客錯了，請參照第一條，在實(shí)際的銷(xiāo)售過(guò)程中，就事論事的說(shuō)，這是對的。
　　
　　但對于一個(gè)小店或者中小連鎖企業(yè)而言，如果僅僅把顧客作為“上帝”或者將“顧客永遠是對的”作為座右銘，是值得斟酌的，因為“服務(wù)”只是營(yíng)銷(xiāo)中的一環(huán)，不是全部，對小企業(yè)來(lái)說(shuō)，擺在眼前的是生存，之后才是發(fā)展，才是品牌形象。店鋪最需要的往往不是“上帝”，而是用產(chǎn)異化、整體的消費者需求把握才能取得盈利和消費者的信任。僅僅將顧客作為“上帝”，去表象化一些東西，不但得不到“上帝”的垂青，相反會(huì )引來(lái)質(zhì)疑和麻煩。
　　
　　這還得從一件小事說(shuō)起。
　　
　　昨天晚上去店里轉了一下，恰巧碰到這樣一件事：一個(gè)顧客在試耳環(huán)的時(shí)候把其中一只弄丟了，她對著(zhù)店員大聲著(zhù)什么。我剛好到了店里，先問(wèn)店員怎么回事，店員告訴我事情的來(lái)龍去脈。我轉身問(wèn)這位顧客，叫她回憶一下把另外一只放在哪里了。她對著(zhù)我暴跳如雷：我怎么知道？我是顧客，不見(jiàn)了我不知道，你叫你們店里的人找啊，我都沒(méi)有出去這個(gè)門(mén)，你懷疑我偷了你的耳環(huán)？
　　
　　我此時(shí)也沒(méi)有辦法解釋了，一連串的責問(wèn)，好像都是我們的責任。我就問(wèn)她：你試的時(shí)候是一對，現在剩下一只，我們是要找到這只耳環(huán)，也并沒(méi)有說(shuō)你偷了？她說(shuō)：我不管，不見(jiàn)了是你們造成的，你不會(huì )看著(zhù)啊。你也沒(méi)有張貼告示，說(shuō)不準試，不準看啊。
　　
　　店員找遍了每一個(gè)角落就是沒(méi)有，我問(wèn)她在什么地方試的？有沒(méi)有掉到什么地方？比如衣服上，提著(zhù)的購物袋等等，她馬上反擊：難道你想搜我的身？
　　
　　我真的無(wú)語(yǔ)了。
　　
　　此時(shí)，我實(shí)在有點(diǎn)控制不住情緒了，就回擊到：我們現在是想找到耳環(huán)，人要為自己的行為負責，你弄不見(jiàn)了，難道還不配合一下找回來(lái)。再說(shuō)，店里也不是只為你一個(gè)人服務(wù)，你弄到哪里去了，你都不知道？
　　
　　她說(shuō)：就是不知道。我等著(zhù)你找出來(lái)，只能給你3分鐘；我又沒(méi)有損壞你的東西，只是不見(jiàn)了，我又沒(méi)有出去過(guò)，肯定在店里的，你們快找吧，我要走了。
　　
　　見(jiàn)到這樣的情況，你再爭論還有什么用嗎？還要不要再做生意了？
　　
　　其實(shí)，那對耳環(huán)也值不了多少錢(qián)。最讓人接受不了的是：你跟她講道理，她弄丟了你的東西還理直氣壯，全然沒(méi)有一點(diǎn)歉疚的意思。
　　
　　我說(shuō)：算了，你走吧。她說(shuō)：我是顧客，你趕我走？你怎么做生意的？什么態(tài)度？
　　
　　我承認，那時(shí)，我沒(méi)有控制住自己。我對她說(shuō)：尊敬的這位小姐，你還用我趕你嗎，你是顧客，但你在這里買(mǎi)什么了？你這樣的顧客，不要也罷。我做生意不用你教，對你這樣的人，還說(shuō)什么態(tài)度！你再不走，我叫保安請你走。
　　
　　她可能覺(jué)得下不了臺階，咕噥了幾句沒(méi)聽(tīng)懂的話(huà)，走了••••••
　　
　　做零售就是這樣，可以考驗你的耐心和應急反應。以前也偶爾會(huì )碰到這樣的顧客，但沒(méi)有碰見(jiàn)這么離譜的。常碰到的諸如，不知道怎么試用，不問(wèn)就下蠻力，弄壞了東西就說(shuō)：你們的東西質(zhì)量太差了；或者說(shuō)：不是我弄的，本來(lái)就是壞的；你看到我弄快的嗎••••••讓你哭笑不得。
　　
　　這讓我想起某天在電視上看到的一個(gè)新聞場(chǎng)景：大概的場(chǎng)面是，一個(gè)物業(yè)大門(mén)旁邊有一小塊空地，總有人把車(chē)臨時(shí)停在那里，影響車(chē)輛的進(jìn)出，門(mén)衛老大爺跟他們說(shuō)：不要停在這里，影響車(chē)輛出入等等，但每天一不留神就有人過(guò)去停車(chē)，停下就不見(jiàn)人影，讓你叫天天不應，叫地地不靈。老人沒(méi)辦法，苦思冥想，終于想出一招，在空地的墻上寫(xiě)了這樣一條標語(yǔ)：在此停車(chē)，全家死光！
　　
　　門(mén)衛老人說(shuō)：之后，再也沒(méi)有人在那停車(chē)了。
　　
　　你說(shuō)，這人都怎么了，沒(méi)法說(shuō)。
　　
　　顧客是上帝？
　　
　　顧客是上帝？上帝看不見(jiàn)，摸不著(zhù)，太虛幻，所以說(shuō)顧客不是上帝，顧客就是人，都是普通的人。要將顧客放在一個(gè)對等的平臺來(lái)對待，而不是顧客高高在上，企業(yè)要低低在下，這也是不對的。顧客就是上帝，是一種觀(guān)念，一種了解顧客心理、行為的思維方式，而不僅僅是落在口頭上的宣傳口號。
　　
　　所以說(shuō)，“說(shuō)的比唱的好聽(tīng)”的企業(yè)，（也不僅僅局限于企業(yè)）顧客也不要認為是“服務(wù)”最好的企業(yè)，就算“服務(wù)”最好，那也是羊毛出在羊身上的營(yíng)銷(xiāo)伎倆而已。
　　
　　看過(guò)那些今年3.15晚會(huì )報道的“親情營(yíng)銷(xiāo)”的神水和神床沒(méi)有？他們的服務(wù)有多好��？簡(jiǎn)直就是比對待自己的親爹、親娘還要好百倍，可惜，在這層“服務(wù)”的外衣之下，“顧客是上帝”的糖衣炮彈包裹之下，顧客真正得到了什么？
　　
　　只有處于一個(gè)平等的平臺之上，顧客才會(huì )得到來(lái)自?xún)刃牡淖鹬�。企業(yè)對員工、對客戶(hù)都一樣，如果一個(gè)消費者感覺(jué)到這個(gè)公司對員工非�？量�，沒(méi)有人文關(guān)懷，我想，這樣的企業(yè)對消費者又能好到哪里去？
　　
　　員工不是上帝，那么，顧客也不應該是上帝。從營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì )學(xué)觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，我們都是相互依存在這個(gè)社會(huì )上，不要因為是顧客就要高人一等，我們也僅僅是社會(huì )各個(gè)不同身份的人在不同地點(diǎn)、時(shí)間的轉換。將心比心，也是常說(shuō)的同理心。
　　
　　怎么看待“服務(wù)”
　　
　　“服務(wù)”是現在零售業(yè)說(shuō)的最多的詞匯。但往往被狹隘的理解了，上面說(shuō)到的：顧客永遠是對的，其實(shí)在很大程度上在誤導零售行業(yè)和零售從業(yè)人員。誰(shuí)的服務(wù)最好？是餐飲店還是五星級酒店？（你見(jiàn)過(guò)哪個(gè)外資五星級酒店圍著(zhù)你熱情洋溢的？）都不是。是那些打著(zhù)服務(wù)，親情營(yíng)銷(xiāo)的騙子公司，皮包公司，他們的“服務(wù)”是一流的，讓你成為售前和售中過(guò)程中的“上帝”，但之后呢，可能會(huì )讓你掉進(jìn)“十八層地獄”。其實(shí)，又何止騙子公司呢。
　　
　　因此，“服務(wù)”不是越熱情越好，越“無(wú)孔不入”越好。沃爾瑪說(shuō)：顧客永遠是對的，并不代表沃爾瑪毫無(wú)原則一味遷就顧客；也不見(jiàn)得就是在賣(mài)場(chǎng)就一大推營(yíng)業(yè)員圍著(zhù)一位顧客轉。沃爾瑪所說(shuō)的“顧客永遠是對的”，在很大程度上體現在“人文的關(guān)懷、人性的尊重”，比如寬松的購物環(huán)境，齊全的商品品種、合理的價(jià)格、免費送貨等等。而不是，顧客偷東西也不管，損壞商品也不聞不問(wèn)，這絕對不是沃爾瑪的“顧客永遠是對的”的合理解釋和推導。
　　
　　好服務(wù)帶來(lái)好銷(xiāo)量的“幻想”
　　
　　有人說(shuō)，零售業(yè)好服務(wù)就能帶來(lái)好的業(yè)績(jì)和銷(xiāo)量，是不是呢？以筆者的經(jīng)驗，未必。還是舉例說(shuō)明。以前在做銷(xiāo)售的時(shí)候，碰到了這樣一位小店老板，此人銷(xiāo)售能力很強，為人熱情，也能說(shuō)會(huì )道。每次有客人到店，不管熟不熟，反正是夸贊得人家“完美無(wú)缺”，熱情得人家成了“上帝”，她的宗旨是：除非不進(jìn)我的店，否則必定讓她掏腰包。
　　
　　說(shuō)實(shí)在話(huà)，一次、兩次之后，就感覺(jué)到很可怕了，不買(mǎi)不好；買(mǎi)了自己又覺(jué)得浪費，必竟是在“盛情”之下才買(mǎi)的，未必用得著(zhù)，或者未必自己很滿(mǎn)意。但實(shí)在是盛情難卻，怕傷害到這么熱情和“服務(wù)”完美的人。最后，大家去了一、兩次之后，就不敢再去了，因為怕盛情難卻啊，去了必定就要買(mǎi)東西，人家也怕啊，很為難，最好的辦法就是：不去那里了。
　　
　　好服務(wù)，尤其是“過(guò)度”的服務(wù)，只會(huì )讓人緊張，不自在，不自由，覺(jué)得受到了“騷擾”。也就是常說(shuō)的：“100+1”和“100-1”都等于零，增一分和減一分，都與服務(wù)初衷差之千里。
　　
　　有時(shí)候，“過(guò)度服務(wù)”和“過(guò)度管理”聯(lián)系到了一起，想流水線(xiàn)一樣，職業(yè)的微笑，嚴格的流程，這些對顧客的購買(mǎi)實(shí)際上用處不大。本來(lái)購物就是一種放松和休閑，一上來(lái)一堆人，也并非產(chǎn)生好的銷(xiāo)量。
　　
　　不要對顧客“太好”
　　
　　筆者知道，這個(gè)話(huà)題肯定會(huì )有人罵了，但中國的網(wǎng)絡(luò )還是很開(kāi)放的，可以暢所欲言，筆者說(shuō)“不要對顧客太好”主要是基于以一種長(cháng)遠的戰略眼光來(lái)看待服務(wù)和服務(wù)行業(yè)。所以不怕“拋磚”，筆者自己來(lái)“拋磚”，希望能“引玉”。
　　
　　多年前，在一次促銷(xiāo)總結交流會(huì )上，各位促銷(xiāo)主管總結啤酒促銷(xiāo)小姐的工作：何為優(yōu)秀的啤酒促銷(xiāo)小姐？大家各抒己見(jiàn)：長(cháng)的漂亮、促銷(xiāo)技巧、有耐心、吃苦耐勞、守紀律、大方得體、熟知產(chǎn)品知識、善于溝通、察言觀(guān)色等等，這些當然都沒(méi)錯，但決定促銷(xiāo)小姐業(yè)績(jì)最核心是這些嗎？其中一位主管說(shuō)了一句話(huà)，我至今記憶猶新，他說(shuō)：最關(guān)鍵的是素質(zhì)是，搞定那幫“臭男人”！
　　
　　在當時(shí)，確實(shí)很讓人震驚。他解釋說(shuō)：在啤酒的促銷(xiāo)上，促銷(xiāo)小姐說(shuō)多少產(chǎn)品的特點(diǎn)用處不大，本來(lái)啤酒的同質(zhì)化已經(jīng)很?chē)乐亓�，說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)。而顧客接受產(chǎn)品前，肯定是要對促銷(xiāo)員有好感，促銷(xiāo)員一味嚴肅的跟顧客就事論事，無(wú)疑是賣(mài)不出去的。要想辦法，但不是一味的乞求顧客買(mǎi)，不是顧客要求給什么贈品就滿(mǎn)足他，更不是他買(mǎi)幾瓶，就之后要喝幾杯。
　　
　　怎么搞定那幫“臭男人”？
　　
　　他總結為：敢做主和有趣。具體針對每一個(gè)人能決策的人有不同的說(shuō)法，但他總結的大策略是“搞定那幫‘臭男人’”，戰術(shù)是：敢做主和有趣。他說(shuō)，不要總問(wèn)人家，來(lái)瓶什么啤酒好嗎？人家說(shuō)：不好。就沒(méi)有辦法繼續下去了。聊著(zhù)的時(shí)候，直接就說(shuō)：老板或者帥哥：看今天大家聊得這么好，給你們開(kāi)了幾瓶XX啤酒••••••如果有人說(shuō)，我要喝XX啤酒，她會(huì )說(shuō)：一樣啦，你看，已經(jīng)幫你打開(kāi)了，等下再喝XX啤酒啦。一般情況，人家是不會(huì )拒絕的，喝什么都是喝啊，就幾瓶啤酒而已。如果顧客一反對，你就馬上不敢說(shuō)了，或者答應人家的要求，那這樣的促銷(xiāo)員是不會(huì )有好業(yè)績(jì)的。所以說(shuō)：對顧客不要太好！
　　
　　“有趣”的不在這里說(shuō)了，主要看怎么活躍氣氛，這就要看個(gè)性和臨場(chǎng)應變了。這兩者是相互聯(lián)系和依存的。
　　
　　如果從純營(yíng)銷(xiāo)理論的角度來(lái)說(shuō)，也不要對顧客“太好”——那種短期和表面的“好”。
　　
　　菲利普•科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》的“顧客行為模式”這樣闡述：刺激-反應模式指營(yíng)銷(xiāo)或其他刺激通過(guò)消費者的黑箱產(chǎn)生某種反應。營(yíng)銷(xiāo)者要通過(guò)研究刺激轉化為反應的模式來(lái)發(fā)現和了解消費者。
　　
　　首先，顧客是完成商品交易的必要條件，在市場(chǎng)的環(huán)境下，顧客具有選擇的權利和自由，顧客被貴尊為“上帝”。要以對待上帝的態(tài)度服務(wù)顧客，需要有寬容的心理解顧客。
　　
　　其次，貴尊為“上帝”的顧客也有錯誤的時(shí)候。顧客雖然被貴尊為“上帝”，但是，某些真實(shí)需求，顧客往往自己也不知道，因此，只是聽(tīng)顧客說(shuō)需要什么產(chǎn)品就去做什么產(chǎn)品，往往會(huì )陷入困境或者并不是顧客真正想要的。這就要求我們從顧客核心價(jià)值出發(fā)，挖掘產(chǎn)品的核心利益所在。
　　
　　再次，從短期戰術(shù)來(lái)看，面對面、一對一的對待“上帝”般的客戶(hù)，店面服務(wù)還是至關(guān)重要的；從中期策略來(lái)看，重點(diǎn)考慮產(chǎn)品、服務(wù)的競爭策略；從長(cháng)遠來(lái)看，要考慮或者規劃企業(yè)整體產(chǎn)品戰略、服務(wù)戰略和品牌戰略。
　　
　　只有從戰略、策略、戰術(shù)上達到了統一和可執行性，這遠比熱情、微笑的“表面”服務(wù)更加具有吸引力和可持續性。