2012年12月，阿迪達斯在福建省泉州市的南安開(kāi)出了一家新店。南安是一個(gè)沿�？h級市，算上周邊地區有150萬(wàn)人口，在跨國公司那里，它一般會(huì )被定義為中國這個(gè)龐大市場(chǎng)里的四線(xiàn)或五線(xiàn)城市。廈門(mén)育泰是阿迪達斯在福建最大的經(jīng)銷(xiāo)商，當2011年這家公司把第一家阿迪達斯門(mén)店開(kāi)到這里的時(shí)候，南安還只有一個(gè)購物中心，門(mén)店第一年的利潤是12萬(wàn)元�，F在，隨著(zhù)另一個(gè)受到年輕人歡迎的購物中心的建起，育泰公司也挑選了一個(gè)臨街的好位置，開(kāi)出了這一家120平方米的新店。
　　
　　自從兩年前阿迪達斯打算在中國重振旗鼓之后，像這樣的店鋪正在變得越來(lái)越多。這家公司制定了一個(gè)名為“通向2015之路”的計劃，目標是把阿迪達斯深入到中國1400多個(gè)低線(xiàn)城市，并保持每年兩位數的銷(xiāo)售增長(cháng)。
　　
　　上一次，它本來(lái)極有可能憑借北京奧運的機會(huì )而成為中國最為成功的體育品牌�？上Р⒎侨绱�。由于錯誤地估計了奧運能夠為它帶來(lái)的價(jià)值，阿迪達斯出現了異常嚴重的庫存問(wèn)題，而隨后而來(lái)的經(jīng)濟危機更讓它措手不及，消費者的購買(mǎi)一下子就變得保守起來(lái)。經(jīng)銷(xiāo)商們開(kāi)始任意減價(jià)銷(xiāo)售阿迪達斯的產(chǎn)品，德國公司對此并沒(méi)有什么好辦法。
　　
　　阿迪達斯最終花了兩年的時(shí)間去化解庫存。廈門(mén)育泰總經(jīng)理葉向陽(yáng)說(shuō)，自己的情況不算最糟糕的那種，阿迪達斯給了一些折扣和贈送政策，慢慢地幫助他的生意回到正軌。而對于那些更加深陷危機的經(jīng)銷(xiāo)商，阿迪達斯最后直接買(mǎi)回了它們倉庫中的產(chǎn)品�！拔覀儧Q定重新開(kāi)始，給市場(chǎng)上提供新的庫存，消費者總是喜歡新的產(chǎn)品�！卑⒌线_斯大中華區董事總經(jīng)理高嘉禮(ColinCurrie)對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)。
　　
　　兩年時(shí)間讓阿迪達斯失去了在中國市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢，追趕耐克的希望也一同消失。2009年，阿迪達斯大中華區的銷(xiāo)售額下降了16%，并且關(guān)閉了200多家門(mén)店，而在這個(gè)時(shí)候，李寧第一次超越了阿迪達斯。中國體育運動(dòng)品牌在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)還未意識到，很快它們也會(huì )同阿迪達斯一樣陷入泥沼。匹克和361度在2009年上市，和李寧一樣邁入和跨國巨頭競爭行列的安踏那年收入增長(cháng)27%。
　　
　　到了2011年年底，情況發(fā)生了變化，體育品牌們不同程度出現了增長(cháng)放緩；而來(lái)到2012年，衰退的跡象更加嚴重了，不停有關(guān)于關(guān)店和高庫存的壞消息傳來(lái)，其中最引人關(guān)注的是李寧公司的劇烈變動(dòng)。
　　
　　現在看起來(lái)，僅僅是這兩年時(shí)間的差距，讓阿迪達斯在中國的發(fā)展充滿(mǎn)了戲劇性意味。從2011年開(kāi)始，阿迪達斯開(kāi)始明顯復蘇，2012年銷(xiāo)售額繼續增長(cháng)了15%，新開(kāi)了800家門(mén)店，這比預計的每年500家的數量要多得多。
　　
　　與此同時(shí)，它最大的競爭對手耐克最近遭遇了連續兩個(gè)季度的銷(xiāo)售額下滑。根據市場(chǎng)研究公司歐睿咨詢(xún)的數據，阿迪達斯在2012年的市場(chǎng)占有率為11.2%，耐克是12.1%，情況接近于2008年兩者差距最小的時(shí)候。
　　
　　在去年擴張的800多家店鋪中，阿迪達斯將其中的2/3開(kāi)進(jìn)了三四線(xiàn)以下的城市。葉向陽(yáng)的生意也在過(guò)去兩年中有了巨大變化，在他目前經(jīng)營(yíng)的總共100多家門(mén)店中，有50%都位于像南安這樣的四五線(xiàn)城市。
　　
　　這是阿迪達斯“腳印計劃”的體現。在2008年左右，無(wú)論是耐克還是阿迪達斯，它們的重點(diǎn)都還在中國的一線(xiàn)，眼光剛剛開(kāi)始觸及那些零售環(huán)境最好的二線(xiàn)城市，但現在，阿迪達斯必須好好衡量一系列數據，以此來(lái)決定自己的擴張目的地。首先是人口、可支配收入和宏觀(guān)經(jīng)濟發(fā)展數據，然后是從零售商、餐飲連鎖、地產(chǎn)商、銀行等獲得的行業(yè)信息，再分析阿迪達斯在這個(gè)市場(chǎng)的占有率、競爭對手情況以及市場(chǎng)飽和度，在此基礎上對所有城市進(jìn)行排名。
　　
　　阿迪達斯如今又一次開(kāi)上了快車(chē)道，但在雄心勃勃的計劃背后，疑問(wèn)是：庫存危機是不是會(huì )發(fā)生第二次—何況市場(chǎng)環(huán)境還那么差。
　　
　　雖然高嘉禮還不太愿意用“控制”這個(gè)詞去解釋目前與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，但阿迪達斯顯然在做一些改變。他說(shuō)：“我們希望我們能給它們提供更多的支持，讓它們表現得更好�！惫�司制定了一些新的規則，比如促銷(xiāo)必須經(jīng)過(guò)總部的批準，比如櫥窗內展示的商品必須能夠在店內買(mǎi)到，而不是單做一些展示的全球限量或是缺貨的玩意。阿迪達斯把這種變化叫做從批發(fā)商向零售商的轉變。
　　
　　葉向陽(yáng)之后了解到這種轉變對他生意的影響，他說(shuō)，阿迪達斯盡可能地把它們的店鋪打造成最佳店鋪，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、視覺(jué)陳列、店內宣傳、產(chǎn)品規劃以及店內購物體驗等領(lǐng)域提供幫助，“以往它們只在乎把多少產(chǎn)品賣(mài)給了經(jīng)銷(xiāo)商”。阿迪達斯還檢查了他的物流狀況，發(fā)現了這中間的提升空間。倉庫按照功能被分為收貨、分貨和出貨三個(gè)模塊，在分貨倉之外又開(kāi)辟了一個(gè)備貨倉，接下來(lái)，阿迪達斯會(huì )按照門(mén)店生意的大小來(lái)安排發(fā)貨次序。比如像葉向陽(yáng)公司旗下的廈門(mén)SM城市廣場(chǎng)店，被安排在了收貨的第一優(yōu)先梯隊。這種處理方式最終讓葉向陽(yáng)的貨物運輸時(shí)間減少了兩天。
　　
　　體育運動(dòng)品牌多年來(lái)依靠相對固定的方式來(lái)取得成功，經(jīng)銷(xiāo)商不斷擴張，一年開(kāi)四季訂貨會(huì )，季末將一些多余的庫存打折出售，騰出新的空間給下一季新品；另一方面，品牌負責打造那些激動(dòng)人心的廣告片，簽約大明星，贊助重要比賽。但這個(gè)行業(yè)正悄悄發(fā)生意想不到的變化。令人沮喪的一個(gè)消息是，耐克最近關(guān)閉了它在北京王府井的亞洲最大旗艦店，這也曾是耐克在中國的第一家直營(yíng)店。王府井a(chǎn)mp購物中心內的這個(gè)位置即將被H&M所取代，按照一種官方的解釋?zhuān)�運動(dòng)品牌已經(jīng)不適合amp購物中心的定位，多年來(lái)，耐克所銷(xiāo)售的服裝也沒(méi)有太大的變化，年輕的快時(shí)尚品牌現在更受歡迎。在更早之前，耐克在上海南京路和北京通州的旗艦店也先后關(guān)閉了。一種未經(jīng)證實(shí)的來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的說(shuō)法是，耐克目前在中國的直營(yíng)店不超過(guò)10家。
　　
　　但阿迪達斯似乎沒(méi)對市場(chǎng)失去信心。目前，它在全球擁有5個(gè)品牌中心，其中兩個(gè)分別位于北京三里屯和上�；春Ｂ贰，F在，阿迪達斯正把這樣的做法推進(jìn)到二線(xiàn)城市。
　　
　　3月28日，一家城市旗艦店在杭州西湖邊的延安路鬧市中心開(kāi)業(yè)，這家店的面積超過(guò)1000平方米。這種城市旗艦店事實(shí)上就是品牌中心的濃縮版，在中國已經(jīng)開(kāi)了九家，位于杭州、沈陽(yáng)、成都、武漢這樣的城市�！耙猿鞘衅炫灥隇楹诵�，周邊分散著(zhù)眾多經(jīng)銷(xiāo)商店，我們想以這種模式去占領(lǐng)一座城市�！备呒味Y說(shuō)。根據阿迪達斯提供的數據，在目前公司總共7000家門(mén)店里，10%的比例為直營(yíng)店，這些店鋪也起著(zhù)給周?chē)��?jīng)銷(xiāo)商示范的作用。
　　
　　但占領(lǐng)一座城市并非那么簡(jiǎn)單，倒退到幾年前，耐克和阿迪達斯都會(huì )是購物中心的第一選擇，但現在快時(shí)尚已經(jīng)占據了上風(fēng)�！翱鞎r(shí)尚品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)、帶動(dòng)人氣的號召力要明顯好于運動(dòng)品牌。也正因此，購物中心如果有調整機會(huì )，都會(huì )更積極地爭取快時(shí)尚品牌的入駐，在面積有限的情況下將運動(dòng)品牌調整出去�！盧ET睿意德執行董事聶綺冰對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)。在他看來(lái)，運動(dòng)品牌在二三線(xiàn)城市的機會(huì )要持久一些�！岸�三線(xiàn)城市，沒(méi)有那么多品牌選擇，最近幾年新建的購物中心面積通常在10萬(wàn)平方米到20萬(wàn)平方米。因此在當地的業(yè)主不需要面對二選一的問(wèn)題，運動(dòng)品牌和快時(shí)尚品牌甚至一二線(xiàn)品牌、奢侈品牌共存在一個(gè)購物中心的現象也比較普遍�！�
　　
　　阿迪達斯現在以每天2至3家的速度開(kāi)店，它也從H&M和Zara那里挖到了一些人，從每日的銷(xiāo)售數據來(lái)判斷產(chǎn)品的更新速率，希望自己能像快時(shí)尚那樣變得更快一些。另一方面，盡管阿迪達斯長(cháng)久以來(lái)都是崇尚技術(shù)的專(zhuān)業(yè)體育運動(dòng)品牌，比如75%在中國的銷(xiāo)售額都來(lái)自于它的運動(dòng)表現系列產(chǎn)品，但現在增長(cháng)最快的卻是更休閑并且設計感更強的運動(dòng)時(shí)尚和三葉草系列，這讓高嘉禮看到運動(dòng)時(shí)尚能夠給阿迪達斯帶來(lái)的增長(cháng)驅動(dòng)力。所以，你會(huì )看到顏色鮮艷的瘦腿牛仔褲和格子襯衫也會(huì )被放在阿迪達斯店內的顯眼位置�！澳切┫矚g打籃球的年輕人，他們同樣會(huì )去酒吧，和朋友們開(kāi)派對一起玩，去咖啡館喝咖啡，所以他們會(huì )需要一些更休閑的服飾�！备呒味Y說(shuō)。
　　
　　2011年開(kāi)始，阿迪達斯將它深入人心的口號“Impossibleisnothing”改成了“Adidasisallin(全傾全力)”。其中時(shí)尚系列選擇了那些最受歡迎的偶像代言，在海外有JustinBieber和KatyPerry，在中國，包括了Angelababy、彭于晏、Hebe和范冰冰。
　　
　　隨著(zhù)越來(lái)越多位于低線(xiàn)城市的店鋪開(kāi)張，阿迪達斯旗下的NEO品牌—主打運動(dòng)時(shí)尚，價(jià)格更低廉—成為在中國增長(cháng)最快的子品牌。去年9月，阿迪達斯為NEO發(fā)布了全球首支電視廣告—打造你的新鮮范兒，宣告了NEO品牌自2007年成立以來(lái)最大規模的一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。廣告的主角是Angelababy和彭于晏。這輪營(yíng)銷(xiāo)中也加入了數字部分，消費者下載App能夠得到優(yōu)惠。今年4月，NEO新一輪的營(yíng)銷(xiāo)又開(kāi)始了。
　　
　　“我們?yōu)镹EO做這么大規模的營(yíng)銷(xiāo)，目的是為了讓消費者更清楚地了解這個(gè)品牌所代表的，以往很多人提到阿迪達斯，根本分不清楚各個(gè)品牌之間有什么區別�！备呒味Y說(shuō)。
　　
　　與耐克、李寧等一樣，女性市場(chǎng)現在是運動(dòng)品牌極力想拓展的細分領(lǐng)域。阿迪達斯最近啟動(dòng)了“以姐妹之名，全傾全力”的年度營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這是阿迪達斯第一次結合所有的女子產(chǎn)品，包括訓練、跑步、戶(hù)外、網(wǎng)球以及adidasbyStellaMcCartney高端運動(dòng)系列產(chǎn)品，把女子系列作為一個(gè)單獨的細分品類(lèi)。除此之外，阿迪達斯正在考慮設立第一家女性產(chǎn)品的專(zhuān)營(yíng)店，或者在一些店內開(kāi)辟類(lèi)似店中店的女性角。
　　
　　擴張仍舊是主題詞，但記住，阿迪達斯要避免的是重蹈覆轍。