麥當勞的故事開(kāi)始于上世紀30年代后期。1937年，麥當勞兄弟Dick和Mac在Pasadena以東的地方開(kāi)了一家很小的汽車(chē)餐廳，餐廳的生意十分紅火。三年后，他們又洛杉磯東50英里的SanBernadino開(kāi)了一家更大的汽車(chē)餐廳。餐廳的菜單內容豐富，有25個(gè)品種，包括牛肉漢堡、豬肉漢堡、烤牛排等。到了上世紀40年代中期，那里成了全城最好的青少年聚會(huì )場(chǎng)所。汽車(chē)餐廳出售的食品都價(jià)格低廉，越來(lái)越多的汽車(chē)餐廳開(kāi)張后，商家們開(kāi)始在勞動(dòng)力上展開(kāi)競爭。
　　
　　創(chuàng )新之一:快速服務(wù)系統
　　
　　隨著(zhù)當地經(jīng)濟的增長(cháng)，勞動(dòng)力也開(kāi)始流向高報酬的工作，汽車(chē)餐廳服務(wù)員的高流動(dòng)率使得餐廳的運營(yíng)成本不斷增加。最后，麥當勞兄弟得出結論：汽車(chē)餐廳的利潤將被擠榨殆盡。擺在他們面前的路有兩條：要么賣(mài)掉餐廳，盡管現在還在贏(yíng)利；要么重新改造他們的經(jīng)營(yíng)模式。兄弟倆還不想這么早退休，所以他們決定花大力氣，進(jìn)行企業(yè)改造。
　　
　　他們把菜單簡(jiǎn)化到只有漢堡包、吉士漢堡、飲料、牛奶、咖啡、炸薯條和餡餅。所有漢堡包都預先切成標準大小，并以標準程序進(jìn)行加工。由于簡(jiǎn)化了產(chǎn)品線(xiàn)，他們能預先對食物進(jìn)行包裝，這樣就大大提高了對顧客的反應速度。為了降低成本，他們把瓷器餐具換成了紙袋、紙杯和包裝紙，這樣就不用洗碗了。餐廳建筑也被改成了八角形，巨大的玻璃窗從屋頂直落到柜臺。顧客訂餐時(shí)可以看見(jiàn)食物加工的全過(guò)程。由于降低了成本并很好地控制了配餐比例，他們的漢堡包價(jià)格能低到15美分一個(gè)。在餐飲業(yè)，沒(méi)有一家企業(yè)能和他們完全類(lèi)似。自從重新開(kāi)張后，麥當勞兄弟開(kāi)始大展宏圖。在1950年代中期，汽車(chē)餐廳的收入為35萬(wàn)美元，而麥當勞兄弟就分享了10萬(wàn)的凈利潤。
　　
　　創(chuàng )新之二:特許經(jīng)營(yíng)權
　　
　　麥當勞兄弟發(fā)明的快速服務(wù)系統很快被模仿，兩年之內，加利福尼亞市場(chǎng)上，快餐店就像洪水一樣泛濫起來(lái)……
　　
　　時(shí)至1955年，出售地區獨家經(jīng)營(yíng)權成了特許經(jīng)營(yíng)的首要規則，標高材料價(jià)格也成了通行的做法。地區獨家特許經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題在于，擁有特許經(jīng)營(yíng)權的商家會(huì )分割他們獨家經(jīng)營(yíng)的地區，進(jìn)入更小的地區，把他們手上的特許經(jīng)營(yíng)權轉賣(mài)給其他的投資者。DairyQueen發(fā)明的經(jīng)營(yíng)模式類(lèi)似一個(gè)“批發(fā)商—零售商”模式。個(gè)體店購買(mǎi)了特許執照后，執照費使他們背上了沉重的負擔，每層特許經(jīng)營(yíng)授權者又要從原料銷(xiāo)售中拿走屬于他們的份額，剩下給地方經(jīng)營(yíng)者的利潤就十分微薄了。最后，許多店都被迫關(guān)門(mén)，或者在菜單上增加更多不需從特許經(jīng)營(yíng)授權者那里購買(mǎi)的項目。于是特許經(jīng)營(yíng)體系就失去了控制，不再能保證其質(zhì)量和統一一致的服務(wù)。許多連鎖店剛開(kāi)始時(shí)都發(fā)展迅猛，但發(fā)展到幾百家店時(shí)，大多數都停止了增長(cháng)。特許經(jīng)營(yíng)授權者從出售地區獨家經(jīng)營(yíng)執照中賺足了錢(qián)，但許多開(kāi)店的商家卻賠了本。
　　
　　麥當勞的特許經(jīng)營(yíng)者賺的錢(qián)比自己多四倍，但將麥當勞發(fā)揚光大的RayKroc卻因此發(fā)現了特許經(jīng)營(yíng)方式成功的秘密……
　　
　　RayKroc是一個(gè)賣(mài)牛奶混合器的銷(xiāo)售員。1954年，他從銷(xiāo)售報告看到在加利福尼亞SanBernardino的一家小汽車(chē)餐廳在購買(mǎi)大量做奶昔用的牛奶混合器。他對此十分好奇，于是拜訪(fǎng)了餐廳老板麥當勞兄弟，想搞清楚為什么一個(gè)小小的汽車(chē)餐廳需要用這么多牛奶混合器。