連鎖經(jīng)營(yíng)的概念及特征
　　
　�。ㄒ唬┻B鎖經(jīng)營(yíng)的概念
　　
　　一般認為，一個(gè)企業(yè)（或企業(yè)集團），以同樣的方式、同樣的價(jià)格，在多處同樣命名的店鋪里，出售某一種（或某一類(lèi)、某一品牌）商品或提供某種服務(wù)，這種經(jīng)營(yíng)模式即稱(chēng)之為連鎖經(jīng)營(yíng)。連鎖經(jīng)營(yíng)是一種新型的經(jīng)營(yíng)方式和組織形式，是商業(yè)制度的創(chuàng )新，被譽(yù)為零售業(yè)的“第三次革命”。
　　
　　自1859年美國出現第一家連鎖企業(yè)——大西洋與太平洋茶葉公司后，連鎖經(jīng)營(yíng)得到了迅速的發(fā)展，在歐美國家，連鎖經(jīng)營(yíng)占到整個(gè)零售商業(yè)的60%-70%，銷(xiāo)售額占90%。美國連鎖大王“沃爾瑪”公司，其銷(xiāo)售額已連續七年超過(guò)美國通用和微軟公司，成為世界500強企業(yè)的第一名。
　　
　�。ǘ�）連鎖經(jīng)營(yíng)的特征
　　
　　標準化。標準化即指經(jīng)營(yíng)的商品、服務(wù)、企業(yè)整體形象的統一而標準化。連鎖企業(yè)擁有統一的企業(yè)名、企業(yè)徽，統一的建筑形式、統一的店堂陳列、統一的廣告宣傳、統一的服飾等。連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品具有同類(lèi)性，服務(wù)的水平和風(fēng)格也完全相同，從而樹(shù)立了統一的企業(yè)形象。
　　
　　專(zhuān)業(yè)化。專(zhuān)業(yè)化是指連鎖企業(yè)的商品采購、儲存、配送、銷(xiāo)售及經(jīng)營(yíng)決策等職能的相互分離而專(zhuān)業(yè)化。連鎖企業(yè)對業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行了詳細分工，甚至每個(gè)人的職責都趨向專(zhuān)業(yè)化，使其職責分明，各負其責。通過(guò)業(yè)務(wù)活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)化，從而保證了連鎖經(jīng)營(yíng)各項活動(dòng)的決策正確以及有較高的工作效率。
　　
　　集中化。分工越細的體系就越需要集中化管理。連鎖企業(yè)實(shí)行集中決策和分散經(jīng)營(yíng)的管理體制。即銷(xiāo)售計劃與經(jīng)營(yíng)戰略、店鋪選址、員工教育、商品采購等，均由總部負責；廣告及信息也都由總部控制，形成一整套的決策管理體系。連鎖分店負責商品銷(xiāo)售及提供服務(wù)。通過(guò)集中管理，實(shí)現連鎖企業(yè)的統一經(jīng)營(yíng)。
　　
　　簡(jiǎn)單化。連鎖企業(yè)在業(yè)務(wù)操作規范上化繁為簡(jiǎn)，省去一些不必要的過(guò)程，起到了事半功倍的效果。連鎖企業(yè)崗位職責明確，業(yè)務(wù)操作規范簡(jiǎn)單而好記，容易掌握，從而保證了連鎖企業(yè)服務(wù)的標準化和工作的高效率。
　　
　　規�；�。規�；�是指連鎖企業(yè)在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )上、商品采購、商品配送、企業(yè)人員培訓、銷(xiāo)售廣告等各種經(jīng)營(yíng)資源方面的規�；�利用。連鎖企業(yè)必須是若干個(gè)企業(yè)（店鋪）聯(lián)合而成的，形成規模經(jīng)營(yíng)，單個(gè)企業(yè)不能稱(chēng)之為連鎖經(jīng)營(yíng)。如沃爾瑪全球有4000多家分店，麥當勞有30000多家分店。連鎖企業(yè)通過(guò)大量采購，從而降低商品進(jìn)貨價(jià)格，增強了企業(yè)的競爭力；統一管理、標準化經(jīng)營(yíng)，使各分店商譽(yù)共享、經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)共享，降低了經(jīng)營(yíng)費用；數量眾多的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，大大增強了銷(xiāo)售能力。規�；癁檫B鎖企業(yè)帶來(lái)了巨大的規模效益。
　　
　　所以，連鎖經(jīng)營(yíng)從本質(zhì)上看，是把獨立、分散的商業(yè)企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，形成覆蓋面很廣的大規模銷(xiāo)售體系。它是現代工業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是社會(huì )化大生產(chǎn)的分工理論在商業(yè)領(lǐng)域里的運用。連鎖經(jīng)營(yíng)這一新型的商業(yè)組織形式和經(jīng)營(yíng)方式，以其自身的特點(diǎn)，發(fā)揮著(zhù)巨大的“魔力”，掀起了現代零售業(yè)的“第三次革命”。
　　
　　連鎖企業(yè)實(shí)施房地產(chǎn)戰略的背景
　　
　�。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)戰略是連鎖經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)要求
　　
　　連鎖經(jīng)營(yíng)的開(kāi)店戰略。開(kāi)店即開(kāi)設新店，增加新網(wǎng)點(diǎn)，以擴大營(yíng)業(yè)規模和銷(xiāo)售能力。連鎖企業(yè)只有不斷開(kāi)新店，才能擴大營(yíng)業(yè)規模和銷(xiāo)售能力，降低進(jìn)貨成本和管理費用，發(fā)揮規模效益，取得快速發(fā)展。
　　
　　而開(kāi)新店，首先就要確定開(kāi)店的業(yè)態(tài)，即要開(kāi)一個(gè)什么類(lèi)型的店、經(jīng)營(yíng)什么、以什么方式經(jīng)營(yíng)？開(kāi)一個(gè)與原有連鎖經(jīng)營(yíng)體系相同的店還是開(kāi)一個(gè)完全不同的新店？零售商業(yè)的業(yè)態(tài)有很多種，分為便利店、專(zhuān)業(yè)店、超市、大型超市等18種。但從總體上分為有店鋪經(jīng)營(yíng)和無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)兩種業(yè)態(tài)。有無(wú)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所和營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的規模、結構不同，則連鎖分店的目標顧客、商品結構、商品銷(xiāo)售方式、服務(wù)功能等都有很大的不同。因此，連鎖企業(yè)開(kāi)新店，首先必須確定開(kāi)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，以確定連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標。
　　
　　就目前世界范圍零售業(yè)態(tài)的分布來(lái)看，有店鋪經(jīng)營(yíng)是零售經(jīng)營(yíng)的主要業(yè)態(tài)選擇。顯然，店鋪的開(kāi)發(fā)和建設是有店鋪零售店的首要任務(wù)。鋪面規模、結構會(huì )影響連鎖經(jīng)營(yíng)的規模、商品結構和經(jīng)營(yíng)方式以及服務(wù)方式；鋪面建設資金的占用量會(huì )影響連鎖經(jīng)營(yíng)體系流動(dòng)資金的使用量和資金的使用效率；鋪面建設的質(zhì)量和速度會(huì )影響連鎖分店的開(kāi)業(yè)時(shí)間是否正常和連鎖體系的開(kāi)店戰略目標能否實(shí)現。而店鋪的開(kāi)發(fā)和建設就是連鎖店的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，連鎖經(jīng)營(yíng)的開(kāi)店戰略從本質(zhì)上講就是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)戰略。
　　
　　連鎖經(jīng)營(yíng)的選址戰略。連鎖企業(yè)的選址戰略，就是要確定店鋪的選址標準、開(kāi)新店的條件、商業(yè)區選擇、商圈調查、商圈市場(chǎng)評價(jià)，從而確定恰當的業(yè)態(tài)、優(yōu)越的地理位置、合理的營(yíng)業(yè)面積、有利的商業(yè)和購買(mǎi)環(huán)境，使店能夠經(jīng)營(yíng)成功。而這一切，正是商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的要求。商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)符合了連鎖經(jīng)營(yíng)的要求，才能給連鎖店今后的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)便利條件，如果商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不符合連鎖經(jīng)營(yíng)的要求，店鋪選址不當、建筑結構布局不合理、規模過(guò)大或過(guò)小、購買(mǎi)力不足、交通不便、同業(yè)競爭過(guò)于激烈等等，都會(huì )給連鎖店今后的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)致命的影響。因此，選址是連鎖經(jīng)營(yíng)成功的秘訣，選址戰略是連鎖經(jīng)營(yíng)的重要戰略。而連鎖經(jīng)營(yíng)選址戰略從根本上講就是商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)戰略。
　　
　　連鎖經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò )戰略。營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多、銷(xiāo)售規模大是連鎖經(jīng)營(yíng)的最大優(yōu)勢。連鎖經(jīng)營(yíng)必須開(kāi)發(fā)許多的網(wǎng)點(diǎn)、達到相當的規模才能具有規模效益，發(fā)揮規模優(yōu)勢。而規模的擴大，僅僅依靠擴大經(jīng)營(yíng)范圍和商業(yè)促銷(xiāo)已經(jīng)不能奏效，只有依靠網(wǎng)點(diǎn)的增加，在更大地域范圍、更多目標顧客市場(chǎng)上，不斷增加新網(wǎng)點(diǎn)，擴大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )才能實(shí)現。因此，連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)戰略。不斷地在更大地域范圍、更多目標市場(chǎng)上選址、店鋪設計、建設及裝修、開(kāi)業(yè)，這就是商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。
　　
　　連鎖經(jīng)營(yíng)的資本運營(yíng)戰略。美國貿易法規定：連鎖店是至少有在一家總店控制下的10家以上的經(jīng)營(yíng)相同業(yè)務(wù)的分店。英國則認為，連鎖店必須符合以下四個(gè)標準：?jiǎn)我凰�有，即一個(gè)公司或一個(gè)合伙店或單個(gè)業(yè)主所有；集中領(lǐng)導，統一管理；設立的店要相同；有10個(gè)以上成員店。日本“連鎖店協(xié)會(huì )”則規定“連鎖店是在全國擁有11家以上的商店，每年銷(xiāo)售額不少于10億日元零售額的店”。
　　
　　從以上世界各國連鎖經(jīng)營(yíng)的定義中可以看出一個(gè)共同的特點(diǎn)：連鎖經(jīng)營(yíng)是規�；�的經(jīng)營(yíng)，通過(guò)規模經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取規模效益。連鎖經(jīng)營(yíng)是商業(yè)資本集中、壟斷和擴張的產(chǎn)物。而其中，房地產(chǎn)是其最大的資本。因此，連鎖經(jīng)營(yíng)戰略首先是房地產(chǎn)資本運營(yíng)戰略，其房地產(chǎn)運作的好，連鎖經(jīng)營(yíng)才能獲得最大的成功；其房地產(chǎn)運作的不好，將導致整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)體系的失敗。
　　
　�。ǘ�）連鎖企業(yè)實(shí)施房地產(chǎn)戰略的實(shí)踐背景
　　
　　1。為了推進(jìn)連鎖事業(yè)的發(fā)展，需要連鎖總部提供房地產(chǎn)支持。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是連鎖經(jīng)營(yíng)的先決條件，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地無(wú)法開(kāi)展經(jīng)營(yíng)。而房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)需要大量的資本，用于土地購置、店鋪建設和店堂裝修，少則上百萬(wàn)，多則上億元。而且連鎖店要不斷的開(kāi)設新店、增加新網(wǎng)點(diǎn)或吸收加盟店，以擴大規模獲得發(fā)展，這就需要更多的資金支持。為了減少資金壓力，有些連鎖企業(yè)不是自己買(mǎi)地開(kāi)發(fā)，而是采取租用的方式獲得經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，甚至與地產(chǎn)商合作經(jīng)營(yíng)。而對于更多的加盟商來(lái)說(shuō)，他們往往既缺加盟金、更缺建房款，正是資金的困難限制了連鎖加盟事業(yè)的發(fā)展。為了推進(jìn)連鎖加盟事業(yè)的發(fā)展，也需要連鎖總部提供房地產(chǎn)支持，加盟店只需繳納少量的房租就可開(kāi)業(yè)。麥當勞就是借此方式而實(shí)現了加盟店的迅速擴張。
　　
　　2。房地產(chǎn)的稀缺迫使連鎖企業(yè)必須開(kāi)展房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。隨著(zhù)經(jīng)濟和社會(huì )的發(fā)展，城市土地成為稀缺和珍貴資源，地價(jià)飛漲，土地競爭十分激烈。連鎖店為了開(kāi)新店，紛紛在各個(gè)城市圈地布點(diǎn)。但是，由于土地競爭激烈，好的地塊早已拿不到，即使是拿到了，拿地成本也很高。而零售商業(yè)又十分強調在城市商業(yè)中心、人口稠密地區、交通便利地區開(kāi)店，這些地區往往是城市土地資源最少、競爭最激烈的地方，因此拿地成本就最高，甚至是天價(jià)土地。再加上不斷上漲的建筑材料費、人工費等，使得開(kāi)店的成本越來(lái)越高，經(jīng)營(yíng)收益彌補不了漲價(jià)的損失，企業(yè)無(wú)法承受。在我國每年遞增5％至10％的房租成本，已成為企業(yè)開(kāi)店的最大難題。這就迫使連鎖企業(yè)不得不考慮房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的問(wèn)題，考慮如何才能以較低的價(jià)格得到較好的位置和良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
　　
　　另外，房地產(chǎn)價(jià)格的快速的增值保值性，迫使（或者說(shuō)是吸引）連鎖企業(yè)開(kāi)始考慮投資房地產(chǎn)業(yè)。這樣不僅可以保證連鎖企業(yè)自己開(kāi)店的需要，而且還可以通過(guò)房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，消除地價(jià)的上漲、增加房租收益，增加連鎖店的總收益。房地產(chǎn)高達20%-30%的毛利率，使商業(yè)地產(chǎn)成為商業(yè)資本又一個(gè)很好的投資選擇。這也是很多連鎖商業(yè)與房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)聯(lián)合的主要原因，許多連鎖店同時(shí)成立房地產(chǎn)公司，許多房地產(chǎn)公司也同時(shí)經(jīng)營(yíng)連鎖商業(yè)，“商業(yè)﹢地產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)模式在商業(yè)和地產(chǎn)界已開(kāi)始流行。麥當勞的快速擴漲就主要依靠麥當勞房地產(chǎn)公司的運作，我國國美集團也擁有鵬潤房地產(chǎn)公司。如果沒(méi)有房地產(chǎn)運作的支持，國美電器要實(shí)現2003年后連續四年的利潤暴漲和國美股票上市，幾乎是不可能的。
　　
　　3。零售經(jīng)營(yíng)的特殊性、復雜性，要求必須與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相結合。零售店獲得經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地的方式有兩種，自建開(kāi)發(fā)或租賃經(jīng)營(yíng)。自建開(kāi)發(fā)，往往得不到好的地塊，或拿地的成本過(guò)高，影響連鎖企業(yè)的開(kāi)店步伐和經(jīng)營(yíng)收益。通過(guò)租用經(jīng)營(yíng)可以找到好的位置（因已經(jīng)有房地產(chǎn)公司先搶到好的地塊進(jìn)行了商業(yè)開(kāi)發(fā)），但由于房租上漲過(guò)快，經(jīng)營(yíng)利潤會(huì )被漲租吞掉；并且無(wú)法對店鋪進(jìn)行改造，租房的結構、布局甚至水電設施，都會(huì )對連鎖經(jīng)營(yíng)的商品構成及經(jīng)營(yíng)方式