在最近的幾次寶潔公司化妝品店渠道高峰論壇現場(chǎng)培訓課上，筆者總會(huì )拋出“客單數”、“客單量”、“客單價(jià)”、“客單率”、“客單件”五個(gè)零售術(shù)語(yǔ)，算作同與會(huì )化妝品店店主的開(kāi)場(chǎng)互動(dòng)，心想化妝品店渠道歷經(jīng)了近20年的沉淀，對于這些基本問(wèn)題應該駕輕就熟了，但是現場(chǎng)的反饋情況卻令人驚訝萬(wàn)分——很多人都不清楚，這五個(gè)零售術(shù)語(yǔ)當中，有兩個(gè)術(shù)語(yǔ)是一個(gè)概念，有一個(gè)根本是概念錯誤。

　　冷靜思考，究其原因，筆者認為主要由四個(gè)方面造成：

　　其一，積累不夠。作為第三渠道的化妝品店，雖說(shuō)歷經(jīng)了15年的快速發(fā)展和沉淀積累，但是由于自身缺乏系統化管理，免疫力低下，面對市場(chǎng)競爭的快速加劇，很多化妝品店經(jīng)營(yíng)者便舉手無(wú)措、前進(jìn)乏力；其二，起點(diǎn)低。由于很多化妝品零售店的經(jīng)營(yíng)者，都是白手起家、靠自身辛苦打拼發(fā)展壯大起來(lái)的，草根意識和系統缺失將是未來(lái)發(fā)展的主要瓶頸；其三，不注重學(xué)習�？陀^(guān)地評價(jià)，目前很多化妝品店經(jīng)營(yíng)者普遍缺乏學(xué)習進(jìn)取精神，很多人都將時(shí)間耗費在飯桌上和酒桌上了；其四，重心偏離�，F階段，很多化妝品店經(jīng)營(yíng)者的主要精力，基本上都被商品品牌結構和采購平臺建設所耗盡，沒(méi)有時(shí)間或是精力去關(guān)注消費者需求和零售技術(shù)專(zhuān)業(yè)提升。

　　基于此，我們行業(yè)的從業(yè)人員，還是有必要對零售經(jīng)營(yíng)和零售規律，進(jìn)行更全面、更深刻的了解和認識，以便經(jīng)營(yíng)分析和對比思考！

　　在很多化妝品店經(jīng)營(yíng)者的固有思想中，根本沒(méi)有找到自身的錯位競爭優(yōu)勢，更沒(méi)有把化妝品經(jīng)營(yíng)和店鋪管理做到有機的系統整合，這就變成了“有化妝品銷(xiāo)售，沒(méi)有生意規�！�、“有店鋪生意，沒(méi)有零售品牌”、“有顧客、沒(méi)會(huì )員，有會(huì )員、沒(méi)質(zhì)量”的客觀(guān)現狀。

　　時(shí)下，化妝品店經(jīng)營(yíng)者談得最多的“對話(huà)關(guān)鍵詞”就是“銷(xiāo)售”，日常工作中最主要的努力方向是“提升銷(xiāo)售”，營(yíng)銷(xiāo)資源配置最豐富的活動(dòng)是“促銷(xiāo)——促進(jìn)銷(xiāo)售”。而銷(xiāo)售主要來(lái)源于顧客，那么如何管理顧客，就是零售門(mén)店管理的主要功課了。

　　這里，簡(jiǎn)單羅列一下，在零售店鋪管理過(guò)程中，涉及到顧客管理環(huán)節中的基本零售技術(shù)。

　　公式一：銷(xiāo)售額＝客單價(jià)×客單量

　　客單價(jià)：門(mén)店統計周期內，平均每位顧客每次實(shí)現消費的金額。

　　客單量：俗稱(chēng)客單數。門(mén)店統計周期內，實(shí)現消費的交易筆數。

　　一般來(lái)說(shuō)，客單價(jià)受以下因素影響，商品結構與組合、商品布局與陳列、商品價(jià)格策略、商品營(yíng)銷(xiāo)策略……我們要提升銷(xiāo)售，首先要研究客單價(jià)和客單量的變化趨勢。如果銷(xiāo)售變化的主要因素來(lái)自客單價(jià)，我們選擇的促銷(xiāo)手段就應該著(zhù)重于提升客單價(jià)，如：加價(jià)購、整箱折扣價(jià)、組合促銷(xiāo)價(jià)、高單價(jià)商品特價(jià)等等。

　　那么如果需要提升客單量，應該怎么辦呢？

　　讓我們來(lái)看看客單量的組成結構吧。

　　公式二：客單量 = 消費者人數=顧客數（來(lái)客數、客流量）×交易比例

　　人們通常把顧客和消費者混淆了，其實(shí)顧客并不完全等同于消費者，只有實(shí)現了消費行為的顧客才是消費者。顧客數我們的行話(huà)稱(chēng)之為“來(lái)客數”或者“客流量”，指的是進(jìn)店的顧客總數。

　　消費者人數占來(lái)客數的比重，我們稱(chēng)之為“交易比例”。一般來(lái)說(shuō)，入店的顧客會(huì )受到門(mén)店的商品促銷(xiāo)氣氛的影響而實(shí)現或提升購買(mǎi)行為。因此，我們將“交易比例”也稱(chēng)之為“商品吸引力指數”。

　　公式三：客流量 = 顧客數= 來(lái)客數= 目標顧客×光顧率

　　目標顧客的光顧率決定了踏入門(mén)店的來(lái)客數。目標顧客指的是對門(mén)店有一定的認知度、愿意并且可能到門(mén)店消費的顧客群。光顧率包括二層含義，一是將意愿轉換成行為的目標顧客比例，一是目標顧客的購買(mǎi)頻次或頻率。

　　一般來(lái)說(shuō)，我們通過(guò)門(mén)店豐富多樣的增值服務(wù)，來(lái)吸引具有潛在消費意愿的目標顧客的到來(lái)，或者來(lái)激發(fā)目標顧客的回頭率。因此，“光顧率”我們也稱(chēng)之為“商店吸引力指數”。

　　公式四：目標顧客 = 商圈顧客數（目標市場(chǎng)容量）×顧客忠誠度（目標市場(chǎng)占有率）

　　商圈中的競爭對手越多，顧客的選擇度也就越大。如何在顧客產(chǎn)生購物需求時(shí)，將我們的門(mén)店作為首選的購物場(chǎng)所呢？或者說(shuō)如何提高商圈顧客群中的目標顧客比例呢？我們通常會(huì )通過(guò)企業(yè)品牌的包裝、宣傳與營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立企業(yè)形象，使得顧客對我們的商號、服務(wù)理念、企業(yè)價(jià)值有較強的認同感。因此顧客忠誠度我們也稱(chēng)之為“商號吸引力指數”。

　　綜上所述，我們可以得出一個(gè)綜合的公式：

　　銷(xiāo)售額＝客單價(jià)×商圈顧客數×商號吸引力指數×商店吸引力指數×商品吸引力指數

　　客單價(jià)我們可以利用系統數據簡(jiǎn)單地計算得出，商圈顧客數如果不出現異常的因素（如拆遷等）變化不大。三個(gè)吸引力指數，我們可以通過(guò)以下步驟建立數據管理模型來(lái)分析。

　　第一步：商圈人口結構調查

　　我們將人口結構分成幾個(gè)年齡段及性別組成，分別代表不同的家庭消費特征和性別消費特征。這些數據可以通過(guò)人口統計機構或者社區管理機構獲得。

　　第二步：顧客忠誠度或市場(chǎng)占有率抽樣調查

　　這種調查，我們一般通過(guò)問(wèn)卷調查或者入戶(hù)調查等抽樣調查的方式進(jìn)行。如果自身的調查能力有限，可以聘請專(zhuān)業(yè)的調查機構協(xié)助調查統計。

　　第三步：來(lái)客數統計

　　來(lái)客數統計是測算入店客流，并且根據年齡結構和性別結構進(jìn)行區分。一般來(lái)說(shuō)我們會(huì )每個(gè)銷(xiāo)售季節至少進(jìn)行三周的來(lái)客數抽樣統計，依此來(lái)分析來(lái)客數的變化趨勢。來(lái)客數的統計方法，我們現在通常調取相應的錄像資料進(jìn)行人工分揀匯總，但隨著(zhù)科技的進(jìn)步，結合商超賣(mài)場(chǎng)渠道和屈臣氏的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗，我們可以使用相關(guān)專(zhuān)業(yè)軟件，利用影像分析技術(shù)，設定相應的參數，從錄像數據庫中直接匯總數據。

　　第四步：客單量統計

　　客單量的年齡結構和性別結構的辨別，我們可以在收銀機上簡(jiǎn)單設計2位數的識別碼，在顧客結算時(shí)由收銀員鍵入，最終直接系統導出即可。

　　我們可以用案例表來(lái)分解整個(gè)計算過(guò)程：

　　目標顧客=人口數×商號吸引力指數

　　商店吸引力指數=來(lái)客數÷目標顧客

　　商品吸引力指數=客單量÷來(lái)客數

　　我們將三個(gè)吸引力指數相乘合并，得出一個(gè)“系數”，可以稱(chēng)之為銷(xiāo)售因子。于是銷(xiāo)售額公式就變得很簡(jiǎn)單了。

　　銷(xiāo)售額 = 商圈人口數×客單價(jià)×銷(xiāo)售因子

　　一般來(lái)說(shuō)，在人口結構、業(yè)態(tài)結構和商品結構相對穩定的前提下，客單價(jià)的提升是有限的。于是要想提升銷(xiāo)售，我們就要將促銷(xiāo)資源分別向提升三個(gè)吸引力指數傾斜。

　　商號吸引力指數，通常我們至少一年做一次統計調查；而商店吸引力和商品吸引力指數，通常我們每個(gè)銷(xiāo)售季節要至少做一次。通過(guò)每次的對比分析，我們來(lái)研究和判斷銷(xiāo)售發(fā)生變化的顧客因素。從而為我們的管理計劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃提供數據基礎。

　　附：化妝品店零售技術(shù)指標

　　零售業(yè)就是靠顧客滿(mǎn)意來(lái)贏(yíng)取商譽(yù)。顧客的滿(mǎn)意度如何會(huì )影響到企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和商譽(yù)度，所以對商品和服務(wù)質(zhì)量的管理應提到重要議事日程中來(lái)，而且要將顧客滿(mǎn)意率控制到99%以上。顧客的口碑效應是巨大的，而且會(huì )影響到企業(yè)的消費客群。

　　如果是競爭環(huán)境變化，使得顧客忠誠度、商號吸引力指數下降，我們的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案就需要有針對競爭對手的專(zhuān)案；如果是進(jìn)店的來(lái)客數減少，商店吸引力指數下降，我們的營(yíng)銷(xiāo)策劃就要更側重于店外因素，如強化店外活動(dòng)氣氛組織、促銷(xiāo)信息送達、社區推廣等手段；如果是來(lái)客數不少，但是購買(mǎi)率、成交率下降，即商品吸引力指數下降，那么我們的營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃就要側重于店內氣氛營(yíng)造，如強化排面管理、貨架提示、促銷(xiāo)陳列暗示、現場(chǎng)體驗等等。促銷(xiāo)資源是有限的，只有科學(xué)的數據分析引導資源的合理配置，才能夠有的放矢，以最小的投入獲得最大的回報。

　　綜上所述，作為廣大化妝品店經(jīng)營(yíng)者，在本文所講述的數據模型的基礎上，我們還可以單獨分析匯總會(huì )員（高端會(huì )員）的銷(xiāo)售占比貢獻，以及客單量、客單價(jià)和客單件三者之間的變動(dòng)關(guān)系。為店鋪的推廣策略、營(yíng)銷(xiāo)行為提供決策參考和執行依據。