生存，就是要讓產(chǎn)品的信息登入消費者的大腦，是一個(gè)戰術(shù)問(wèn)題(術(shù));發(fā)展，就是讓品牌在消費者的頭腦中長(cháng)盛不衰，是一個(gè)戰略問(wèn)題(道)�！靶g(shù)以生存，道以致遠”，該“怎樣生存?怎樣發(fā)展?”是懸在每個(gè)企業(yè)頭上的達摩克利斯之劍，是每一個(gè)企業(yè)都必須解決的問(wèn)題，特別是中國由制造大國向品牌大國轉軌的過(guò)程中，更是具有重要的意義。
　　
　　一、企業(yè)的生存方式
　　
　　根據生存策略的不同，企業(yè)的生存可以分為下、中、上、上上幾種形式，不同的企業(yè)選擇了不同的生存道路，不同的生存道路又決定了他們現在的處境也各不相同。讓我們來(lái)看看他們都是怎么做的吧。
　　
　　(1)下策——規模與價(jià)格
　　
　　在中國，受益于快速發(fā)展的大眾市場(chǎng)，規模與價(jià)格是王道。我們的企業(yè)追求更大的規模，爭取更低的價(jià)格生產(chǎn)出大量的產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，甚至為此忽略的渠道、營(yíng)銷(xiāo)、品牌等方面的建設，讓自己成為OEM廠(chǎng)家，賺取代工費用。這種方式是典型的商品時(shí)代的特征，已經(jīng)越來(lái)越不適應社會(huì )發(fā)展的需要，等待他們的必然是社會(huì )的淘汰。
　　
　　最近以來(lái)，由于近期人民幣匯率的持續上升，中國OEM廠(chǎng)家生產(chǎn)的產(chǎn)品大量積壓，廣州上下九路生產(chǎn)成本要二、三十元的衣服，以九塊錢(qián)的超低價(jià)格被大量處理，就是這種策略弊端爆發(fā)的標志。
　　
　　這種企業(yè)根本沒(méi)有建立自己的品牌，被社會(huì )淘汰只能說(shuō)是必然的結果，所以只能算是下下策。
　　
　　(2)中策——向高端市場(chǎng)的進(jìn)發(fā)
　　
　　由于中國市場(chǎng)的迅速崛起，消費者對高端、超高端的需求被大大激發(fā)，這從中國奢侈品市場(chǎng)的快速發(fā)展可見(jiàn)一斑。然而，在中國市場(chǎng)提供的更多是質(zhì)量過(guò)得去的低價(jià)產(chǎn)品，消費者對高端、超高端的需求沒(méi)有被滿(mǎn)足，市場(chǎng)的不平衡為企業(yè)進(jìn)駐高端市場(chǎng)提供了機會(huì )。
　　
　　我曾經(jīng)接觸過(guò)悠美——精品生活小家電，艾美特——高端風(fēng)扇，都是開(kāi)始認清中國大陸市場(chǎng)的巨大潛力，開(kāi)始建設自己的品牌，主攻中國大陸市場(chǎng)的，也都取得了一定的銷(xiāo)量。
　　
　　但是，對于這部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然市場(chǎng)存在著(zhù)機會(huì )，但是由于企業(yè)品牌建設起步較晚，消費者對新品牌的接受都需要一個(gè)過(guò)程，同時(shí)許多國際知名品牌也開(kāi)始盯上中國市場(chǎng)這塊巨大的蛋糕，所以這些新進(jìn)品牌的發(fā)展也面臨著(zhù)層層阻礙，品牌之路對他們來(lái)說(shuō)注定是一條充滿(mǎn)險阻的漫漫長(cháng)路，需要極大的努力與堅持，付出巨大的勇氣才能走得通。但是這條路一旦走通了，也就意味著(zhù)光明的前景。
　　
　　向高端市場(chǎng)的進(jìn)發(fā),算是企業(yè)生存的中策。
　　
　　(3)上策——“洋為中用”，在模仿與創(chuàng )新中樹(shù)立自己的品牌
　　
　　在中國，也有一部分這樣的企業(yè)，他們先知先覺(jué)，通過(guò)對知名企業(yè)產(chǎn)品的學(xué)習、模仿與創(chuàng )新，從中提取先進(jìn)的東西為自己所用，從而創(chuàng )建了具有自身特色的品牌。
　　
　　騰訊的成功就在于它并不僅僅模仿，更有創(chuàng )新。就像騰訊董事會(huì )主席馬化騰說(shuō)“QQ本身是一個(gè)仿制品，但是像離線(xiàn)消息、QQ群、魔法表情、移動(dòng)QQ、炫鈴等都是騰訊的創(chuàng )新，正是有了這些創(chuàng )新的作品，才有了QQ龐大的用戶(hù)群，成為撬動(dòng)騰訊體系的支點(diǎn)�！�。所以，騰訊QQ就已經(jīng)不再是ICQ的一個(gè)單純的模仿產(chǎn)品，這些創(chuàng )新是QQ能夠最終超越ICQ的關(guān)鍵所在。所以嘗到了創(chuàng )新甜頭的騰訊，才會(huì )在2006年投資億元人民幣設立騰訊研究院，推出QQ網(wǎng)實(shí)驗室，充分吸收用戶(hù)的想象力與需求�，F在，騰訊IM注冊賬戶(hù)總數高達5.723億，在即時(shí)通訊、游戲、無(wú)線(xiàn)、電子商務(wù)、廣告等幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)的城市應用上取得了成功。
　　
　　不是單純的模仿，而是在模仿中進(jìn)入自己的傳信，以鮮明的品牌特征，取得了消費者的信任，從而成就品牌的成功，可以說(shuō)是企業(yè)生存的上策。
　　
　　(4)上上策——發(fā)現市場(chǎng)空白，創(chuàng )立新品牌
　　
　　中國是一個(gè)有著(zhù)悠久歷史與文明的國家，這必然導致了中國企業(yè)在某些方面具有不可替代的核心資源，以中國核心的優(yōu)勢資源作為出發(fā)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，進(jìn)入無(wú)人競爭的藍海，則實(shí)現企業(yè)的快速增長(cháng)。
　　
　　比如，我們企業(yè)在中草藥開(kāi)發(fā)方面，具有得天獨厚的優(yōu)勢，中藥產(chǎn)品無(wú)論從指導理念，還是在配方、劑型的使用上，都有自己的獨到之處。正是因為擁有“中藥”這個(gè)具有中國特色的角力市場(chǎng)的法寶，在中國的快速消費者市場(chǎng)中出現了“一霸一王”。
　　
　　“一霸”——中藥日化第一品牌霸王，通過(guò)“中藥世家”的定位，用“中藥味”來(lái)規劃日化市場(chǎng)，有效的在日化市場(chǎng)營(yíng)造“中藥味”的分界線(xiàn)，使用中藥概念將霸王推上了洗發(fā)液市場(chǎng)的風(fēng)口浪尖，強化產(chǎn)品的重要洗發(fā)水的定位，同時(shí)將中藥作為中國傳統文化的重要組成部分，很快拉近了與消費者的距離，獲得了成功。打破了globrand.com日化市場(chǎng)被國際品牌把持的局面，在被洋品牌壟斷的世界化妝品高端市場(chǎng)，占據了一席的法寶。
　　
　　“一王”——功能性飲料王老吉，作為一個(gè)擁有170年歷史的傳統品牌，王老吉利用中藥下火的常規認知，將自己定義為“下火”的飲料，成功走入全國市場(chǎng)，走上了騰飛之路。
　　
　　以中國具有的核心優(yōu)勢資源，搶占空白市場(chǎng)，應用的正是先做定位，再做產(chǎn)品，《孫子兵法》中“先勝而后求戰”的策略，是品牌進(jìn)入消費者心智的最佳方案，是企業(yè)生存的上上策。
　　
　　二、品牌競爭策略
　　
　　任何產(chǎn)品都是有兩部分價(jià)值組成的，一部分是實(shí)實(shí)在在的“實(shí)際價(jià)值”，包括產(chǎn)品的功能、品質(zhì)等;另一部分是看不見(jiàn)、摸不著(zhù)的虛擬價(jià)值，主要為產(chǎn)品的感覺(jué)、體驗、忠誠。如果說(shuō)進(jìn)入消費者的腦袋憑借的是產(chǎn)品的“實(shí)際價(jià)值”的話(huà)，那么在消費者頭腦中長(cháng)期留住憑借的則是品牌的“虛擬價(jià)值”。用產(chǎn)品去吸引人，用內涵去留住人。
　　
　　在這方面，蘋(píng)果無(wú)益是最成功的。就像NewDealDesign的GadiAdmit所說(shuō)“蘋(píng)果的貢獻在于，它證明了你能通過(guò)販賣(mài)情感而成為億萬(wàn)富翁，證明了設計也是一種有效的商業(yè)模式�！碧O(píng)果出色的外觀(guān)設計、獨特的界面風(fēng)格，人性化、體驗化的使用體驗，所有的與眾不同無(wú)不彰顯著(zhù)蘋(píng)果的酷、時(shí)尚、人性化的鮮明的品牌個(gè)性，就像讓蘋(píng)果NIKE的設計師所說(shuō)的“蘋(píng)果是一種宗教�！�。
　　
　　NIKE做的同樣出色。它不僅僅是從產(chǎn)品區隔，而是從消費者穿著(zhù)運動(dòng)服的心理出發(fā)，將運動(dòng)服聯(lián)系上精神，“JUSTDOIT”口號的提出，讓NIKE成為鼓舞消費者前進(jìn)的動(dòng)力，成為消費者的伙伴，真正實(shí)現了品牌的騰飛。
　　
　　同時(shí)，我們也欣喜的看到中國品牌也已經(jīng)開(kāi)始重視“虛擬價(jià)值”的作用。王老吉也在傳播“怕上火，喝王老吉”產(chǎn)品定位的同時(shí)，利用四川汶川地震央視賑災晚會(huì )的機會(huì )，豪擲1億元，并通過(guò)網(wǎng)上炒作營(yíng)銷(xiāo)，大大提升了消費者的品牌好感度。
　　
　　一直在傳播“營(yíng)養還是蒸的好”的中式快餐的真功夫，在餐廳內的最顯然的位置擺放的是“功夫不負有心人”的主題畫(huà)。伴隨著(zhù)真功夫品牌的發(fā)展，也開(kāi)始慢慢發(fā)揮品牌精神的號召效應。
　　
　　同時(shí)，我們也應該看到要使虛擬價(jià)值成功必須是具有創(chuàng )新性與適合度的。一句名言說(shuō)的好“第一個(gè)贊美女人象花兒一樣的是天才，第二個(gè)是庸才，第三個(gè)是蠢才�！辈恢v究創(chuàng )新與適合，只是一味的模仿與抄襲，其結果必然是不能給消費者留下任何印象，只能是“泯然眾人矣”。模仿與抄襲顧客有助于品牌發(fā)展前期的迅速擴張，但只有走出自己的特色，才能成長(cháng)為真正的名牌。
　　
　　現在中國的運動(dòng)品牌李寧、匹克、361度、安踏、貴人鳥(niǎo)一窩峰的涌向品牌精神的宣傳，但是除了李寧依靠中國元素(皮影、水墨、趙州橋、木樁…)走出了自己的特色以外，都非常的雷同，將品牌去除，他們的廣告就沒(méi)有什么區別了。從這方面來(lái)說(shuō)，中國的運動(dòng)品牌還有相當長(cháng)的路要走。
　　
　　只要能夠認清企業(yè)生存與發(fā)展的本質(zhì)，并且采取相應的企業(yè)策略，中國的企業(yè)就能大展拳腳，發(fā)展成為真正的品牌，成為全球品牌化時(shí)代的弄潮兒。