近日，家紡業(yè)龍頭羅萊家紡（002293.SZ）因2012年上半年業(yè)績(jì)由此前預測的上漲0%至30%突變?yōu)橄陆?%至30%，而備受市場(chǎng)關(guān)注。更值得注意的是，羅萊家紡目前采取的模式是大力發(fā)展加盟店，而其在上市之時(shí)募集資金大力發(fā)展的直營(yíng)店卻進(jìn)展緩慢，遠遠低于同行業(yè)的富安娜和夢(mèng)潔家紡的直營(yíng)店發(fā)展速度。本報記者深入采訪(fǎng)后了解到，羅萊家紡業(yè)績(jì)下降背后的真正原因在于，其長(cháng)期以來(lái)“重加盟輕直營(yíng)”的邏輯，正讓其付出更大的代價(jià)，而其投入大量資金進(jìn)行的直營(yíng)店建設也在發(fā)展中遇到了各種短板。
　　
　　日前，羅萊家紡發(fā)布公告稱(chēng)：羅萊家紡今年上半年凈利潤比上年同期下降0%至30%，而在今年4月23日，羅萊家紡在其一季報中曾預計凈利潤比上年同期增長(cháng)幅度0%至30%。受此下調業(yè)績(jì)公告的影響，羅萊家紡的股價(jià)曾一度跌停。
　　
　　羅萊家紡業(yè)績(jì)下降背后的真正原因在于，其長(cháng)期以來(lái)“重加盟輕直營(yíng)”的邏輯。市場(chǎng)人士指出，羅萊家紡直營(yíng)店建設進(jìn)展緩慢，一方面與羅萊家紡注重短期業(yè)績(jì)和庫存壓力有關(guān)，另一方面也是因為公司在首發(fā)上市募集資金時(shí)對直營(yíng)店的發(fā)展考察不夠，存在決策失誤的情況。而在直營(yíng)模式成為未來(lái)主要發(fā)展模式的背景下，羅萊家紡“重加盟輕直營(yíng)”的邏輯正在讓其付出更大的代價(jià)。
　　
　　直營(yíng)發(fā)展步履蹣跚
　　
　　與富安娜和夢(mèng)潔家紡相比，無(wú)論是在首發(fā)用于直營(yíng)店建設上的募集資金上，還是公司的經(jīng)營(yíng)規模來(lái)看，羅萊家紡都具有很大的優(yōu)勢。但是截至2011年末，其直營(yíng)店的投入建設進(jìn)度遠遠落后于富安娜和夢(mèng)潔家紡。
　　
　　2009年9月，羅萊家紡登陸A股中小板，其在招股說(shuō)明書(shū)中表示，預計募集資金總額為6.17億元，其中有2.69億元用于直營(yíng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設，占比43.6%。公司首發(fā)上市實(shí)際募集資金凈額為9.07億元。
　　
　　2009年至2011年，在家紡行業(yè)爆發(fā)性增長(cháng)的周期中，羅萊家紡憑借多品牌策略和快速外延擴張，3年復合增長(cháng)30%，位居家紡龍頭。
　　
　　然而，從首發(fā)股票募集資金建設的直營(yíng)店項目進(jìn)展來(lái)看，羅萊家紡的直營(yíng)店建設速度卻遠遠低于其主要的競爭對手富安娜和夢(mèng)潔家紡。
　　
　　羅萊家紡的營(yíng)銷(xiāo)模式為“特許加盟與直營(yíng)并存，以特許加盟為主”。截至2009年6月30日，羅萊公司在全國500多個(gè)城市以特許加盟連鎖模式開(kāi)了600個(gè)加盟商，200多個(gè)直營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，其中直營(yíng)店數量占公司店面數量的比例為27.79%，直營(yíng)渠道收入占比為14.82%。
　　
　　為了獲得投資者對公司直營(yíng)店建設項目的肯定，羅萊家紡在招股說(shuō)明書(shū)中指出了加盟模式存在的幾大弊端，比如公司對加盟商的控制力度偏弱、加盟商更加注重其短期效益影響公司渠道的穩定性、加盟渠道使得公司的品牌形象策劃難以得到充分的執行，而直營(yíng)店則能夠有效規避加盟模式的上述弊端。
　　
　　按照羅萊家紡直營(yíng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設項目規劃，公司擬在國內大中城市增設連鎖直營(yíng)門(mén)店共計136個(gè)，其中旗艦店3個(gè)，主力店10個(gè)，基礎店65個(gè)，店中店58個(gè)，項目預計總投資為2.69億元。
　　
　　然而，讓投資者始料未及的是，2012年2月，羅萊家紡表示，因為前期項目投資進(jìn)度低于計劃，同時(shí)國家對房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)施調控，商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)較大，直營(yíng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設項目建設期由原來(lái)的2年變更為4年，項目建設完成期延長(cháng)至2013年12月31日。
　　
　　羅萊家紡公布的2011年募投資金使用數據顯示，截至2011年末，公司直營(yíng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設項目累計投入金額僅為4146.33萬(wàn)元，投入進(jìn)度僅為15.42%，未達到預期效益。
　　
　　相比較羅萊家紡在直營(yíng)店建設的步履蹣跚，富安娜和夢(mèng)潔家紡的直營(yíng)店建設卻進(jìn)展順利。富安娜預計投資1.21億元，用于公司現有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的基礎上新增直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店（包括直營(yíng)旗艦店）和直營(yíng)專(zhuān)柜。截至2011年末，該項目累計投資8546.06萬(wàn)元，投入進(jìn)度為56.28%。
　　
　　談及公司直營(yíng)店的建設速度，富安娜董秘胡振超對《中國經(jīng)營(yíng)報》記者表示，由于公司在直營(yíng)店方面有著(zhù)豐富的經(jīng)驗，加之直營(yíng)店對公司的形象宣傳和贏(yíng)利都有較大的幫助，因此公司一直都在加大對直營(yíng)店的投入。
　　
　　夢(mèng)潔家紡預計投資1.85億元用于直營(yíng)市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò )建設，截至2011年末，公司該項目已經(jīng)累計投入1.69億元，投入進(jìn)度為72.05%。
　　
　　值得注意的是，富安娜于2011年4月決定使用不超過(guò)3000萬(wàn)元超募資金對直營(yíng)店進(jìn)行追加投資，而夢(mèng)潔家紡也于2011年8月，使用超募資金5000萬(wàn)元追加直營(yíng)市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò )建設項目投資。
　　
　　“與富安娜和夢(mèng)潔家紡相比，無(wú)論是在首發(fā)用于直營(yíng)店建設上的募集資金上，還是公司的經(jīng)營(yíng)規模來(lái)看，羅萊家紡都具有很大的優(yōu)勢�！币晃患壹彉I(yè)券商分析師指出。但是截至2011年末，其不僅在直營(yíng)店的投入建設進(jìn)度遠遠落后于富安娜和夢(mèng)潔家紡，甚至在直營(yíng)店的投入金額還不足這兩家公司的50%，這對于在上市之初就打著(zhù)高速發(fā)展直營(yíng)店旗號的羅萊家紡來(lái)說(shuō)，顯得有點(diǎn)兒“不正�！�。