剖析
　　
　　連鎖門(mén)店逆勢擴張惹禍
　　
　　在“家紡三劍客”中，羅萊家紡與夢(mèng)潔家紡的擴張勢頭更為兇猛，且較側重“加盟”模式，富安娜則更為謹慎且注重直營(yíng)渠道。在經(jīng)濟增長(cháng)勢頭放緩的背景下，羅萊家紡與夢(mèng)潔家紡逆勢擴張所受沖擊更大。
　　
　　“家紡三劍客”先后上市后，即利用資金優(yōu)勢快速擴充店面數量。據年報數據，截至2011年底，富安娜、羅萊家紡、夢(mèng)潔家紡開(kāi)店數量分別為1851、2371和2420家。其中，羅萊家紡掌控華東，富安娜控制華南，夢(mèng)潔家紡穩居華中，形成三足鼎立之勢。
　　
　　與服裝行業(yè)相比，家紡產(chǎn)品反復購買(mǎi)率低，市場(chǎng)相對易形成飽和。家紡企業(yè)此前主要依靠外延式擴張即開(kāi)店的方式來(lái)實(shí)現高增長(cháng)的模式，在目前經(jīng)濟形勢下風(fēng)險漸增。
　　
　　羅萊家紡在修正公告中將原因歸結于三點(diǎn)：受宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境和內部管理因素的影響，銷(xiāo)售收入增長(cháng)低于預期；費用增幅超過(guò)收入增幅；政府補貼收入少于同期。
　　
　　對此，銀河證券在研究報告中指出，導致羅萊家紡收入增速放緩的主要原因是需求環(huán)境不佳以及終端庫存消化壓力�！霸谶@種背景下，公司的各品牌人員卻是按照相對樂(lè )觀(guān)的預期儲備的，從而帶來(lái)費用率的提升�！痹鴮α_萊家紡進(jìn)行調研的分析師表示。
　　
　　年報顯示，羅萊家紡近年來(lái)人員擴充較大。2010年其員工總數2798人，其中銷(xiāo)售人員286人，管理人員784人；2011年員工總數3582人，其中銷(xiāo)售人員585人，管理人員1035人，同比分別增長(cháng)28%、105%、32%。特別是銷(xiāo)售人員擴充一倍多，導致費用支出較大，遠大于收入增長(cháng)。
　　
　　就在營(yíng)銷(xiāo)費用持續增加且遭遇銷(xiāo)售寒流的情況下，羅萊家紡2012年的擴張計劃卻更加激進(jìn)——計劃全年新開(kāi)門(mén)店600-900家，大幅高于2011年全年275家的水平，店鋪數量增幅為25%-40%，并再相應增加人員。
　　
　　由此，擴張開(kāi)店以及營(yíng)銷(xiāo)費用增加成為羅萊家紡2012年上半年業(yè)績(jì)下滑的主因。羅萊家紡方面人士透露，“由于公司營(yíng)銷(xiāo)戰略和營(yíng)銷(xiāo)團隊調整”，導致上半年公司管理費用和營(yíng)銷(xiāo)費用大幅增加，甚至超過(guò)了營(yíng)業(yè)收入的增幅，因而導致凈利潤下降。2012年一季報顯示，羅萊家紡今年一季度僅管理費用便同比增長(cháng)61.44%，而同期營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)只有5.35%。
　　
　　相較自營(yíng)開(kāi)店，羅萊家紡更傾向“加盟為主”，這從其上市募投項目“直營(yíng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設項目”的進(jìn)展可見(jiàn)一斑。羅萊家紡自2009年9月10日登陸中小板，當時(shí)募集資金（不包括超募資金）承諾投向三個(gè)項目，但截至2011年底，南通家紡生產(chǎn)基地擴建項目和研發(fā)設計中心建設項目實(shí)際投入金額占擬投入金額的比例分別為83.96%和81.36%，而直營(yíng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設項目實(shí)際投入金額占比僅為15.42%。
　　
　　夢(mèng)潔家紡的擴張之勢最為激進(jìn)。2011年，夢(mèng)潔家紡凈增長(cháng)430家渠道總數，渠道數量首次超過(guò)羅萊家紡。夢(mèng)潔家紡同時(shí)預計，2012年將繼續保持新增400-500家的擴張速度。
　　
　　華泰證券研究報告稱(chēng)，夢(mèng)潔家紡今年新開(kāi)店難度較大，一季度新門(mén)店凈增不足60家；預計全年凈增門(mén)店數將在350家左右。但夢(mèng)潔家紡相關(guān)人士表示，今年500家開(kāi)店計劃不會(huì )改變�！坝捎谝欢�季度是銷(xiāo)售淡季，加上今年新開(kāi)店要求更加嚴格，導致到目前為止的新開(kāi)店速度低于去年。不過(guò)，隨著(zhù)三四季度旺季的到來(lái)，會(huì )加快新開(kāi)店的速度�！�
　　
　　有研究報告指出，夢(mèng)潔家紡商場(chǎng)專(zhuān)柜比較多（約占50%左右），受全國百貨商場(chǎng)今年一季度整體銷(xiāo)售情況不好影響，夢(mèng)潔家紡受到一定負面影響，今后調整布局是其要點(diǎn)之一。
　　
　　相較而言，富安娜的擴張較為保守。在多家券商機構看來(lái)，與其他家紡業(yè)企業(yè)相比，較高的直營(yíng)占比以及精細化管理等仍是富安娜主業(yè)經(jīng)營(yíng)方面最突出的特點(diǎn)。2010年年報顯示，富安娜直營(yíng)銷(xiāo)售收入達3.6億，占總體比重為34%，絕對值和相對占比均居“家紡三劍客”之首。2011年年報顯示，富安娜加盟渠道主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約為8.3億元，自營(yíng)渠道約為5.9億元，自營(yíng)渠道占比進(jìn)一步升至41%。富安娜自營(yíng)渠道的毛利率高達58.08%，大幅高于其加盟渠道40.36%的毛利率。
　　
　　富安娜較早對開(kāi)店做出調整，調整布局并提高單店精細化管理。富安娜雖未在2011年報中透露今年具體的開(kāi)店計劃，但中金預計其2012年新增門(mén)店350家左右，在“家紡三劍客”中最少。
　　
　　富安娜高管曾在受訪(fǎng)中坦言，在消費低迷的情況下直營(yíng)優(yōu)勢顯現，公司能通過(guò)直營(yíng)銷(xiāo)售情況更快、更廣泛地接收到來(lái)自市場(chǎng)的信息，及時(shí)調整經(jīng)營(yíng)策略，收入增速也比競爭對手更平穩。
　　
　　癥結
　　
　　“承壓”銷(xiāo)售放緩租金暴漲
　　
　　相對以前，現階段下家紡、服裝行業(yè)通過(guò)大量開(kāi)店實(shí)現增長(cháng)的方法優(yōu)勢不再�！耙环矫�，由于電子商務(wù)購物的快速發(fā)展，實(shí)體店一部分客源被搶占；另一方面，人工、營(yíng)銷(xiāo)、門(mén)面租金等商業(yè)成本上漲�！敝型额檰�(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤表示。
　　
　　面臨原材料價(jià)格波動(dòng)、勞動(dòng)力成本上漲以及物流成本上升等各種不利因素，不少家紡與服裝品牌企業(yè)的逆勢擴張效果適得其反，紛紛出現業(yè)績(jì)拐點(diǎn)。正如中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)楊兆華所言，中國的家紡行業(yè)正面臨著(zhù)內銷(xiāo)和出口雙重壓力。
　　
　　對此，不少品牌服裝類(lèi)企業(yè)均在業(yè)績(jì)修正預告中概括地提到逆勢擴張所遭遇的具體考驗。如，希努爾在公告中表示，業(yè)績(jì)出現變動(dòng)的原因在于：營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )終端擴張加快，店鋪租賃、折舊、銷(xiāo)售人員工資等費用增加；新增加的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )終端處于裝修、剛開(kāi)業(yè)階段，目前尚處于培育期，導致整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)未達到預期；森馬服飾則表示，受宏觀(guān)經(jīng)濟增長(cháng)放緩、終端渠道成本上漲、市場(chǎng)競爭加劇等因素影響，營(yíng)業(yè)收入同比上年出現下降；隨之而來(lái)的存貨問(wèn)題也造成影響，過(guò)季商品庫存有所增加，相應計提的庫存跌價(jià)準備增加，導致利潤減少；另一方面因營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設項目正處于投入期，同時(shí)，在產(chǎn)品研發(fā)、工業(yè)園建設、產(chǎn)品推廣等方面投入較大，致使經(jīng)營(yíng)費用增長(cháng)較大，短期利潤下降。
　　
　　不過(guò)，希努爾、森馬服飾和美邦服飾等依然不愿停下擴張腳步。希努爾年報顯示，截至2011年12月末擁有直營(yíng)店和加盟店592家，其中直營(yíng)店47家、加盟店545家。2012年希努爾預計開(kāi)店150家左右，其中直營(yíng)店占比在70%以上。
　　
　　此外，“連鎖”家紡、服裝企業(yè)還面臨租金上漲的重壓。
　　
　　根據中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心最新調研結果顯示，2011年，全國106個(gè)城市的2812家購物中心中，優(yōu)質(zhì)商鋪租金的上漲幅度超過(guò)30%。在零售業(yè)利潤已現瓶頸的情況下，店鋪等商業(yè)地產(chǎn)租金價(jià)格未來(lái)還有很大的上漲空間。
　　
　　今年4月，美邦服飾關(guān)閉了位于上�；春Ｂ伏S金地段、占地將近2000平方米的Me&City旗艦店。美邦服飾證券部相關(guān)人士回應稱(chēng)，由于該門(mén)店市口不算太好，長(cháng)期以來(lái)處于虧損狀態(tài)，美邦服飾決定在商鋪租賃到期日之前提前關(guān)閉該旗艦店�！白饨疬^(guò)高也是關(guān)店的一部分原因，其實(shí)已醞釀了很長(cháng)時(shí)間�！�
　　
　　據了解，不單優(yōu)質(zhì)商鋪，二三線(xiàn)城市商圈沿街店鋪租金價(jià)格也大幅上升。森馬服飾一位代理商向記者表示，2011年漲了近20%，而且臨近續租期可能會(huì )有再度漲價(jià)�！傲闶塾�利已經(jīng)有很多壓力，租金一再上漲下很可能不得不關(guān)店�！�
　　
　　未來(lái)
　　
　　下半年回暖態(tài)勢仍不明朗
　　
　　圍繞家紡、服裝上市公司未來(lái)業(yè)績(jì)走向，眾口不一。
　　
　　在中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)楊兆華看來(lái)，盡管2012年一季度業(yè)績(jì)顯示家紡企業(yè)的利潤、利潤增長(cháng)率在下降，但出現階段性起伏情況尚算正常，行業(yè)的良好發(fā)展并無(wú)太大影響�！半S著(zhù)訂貨會(huì )的召開(kāi)，這樣的情況在下半年會(huì )有所好轉�！�
　　
　　以羅萊家紡為例，有研究報告認為，今年下半年公司銷(xiāo)售旺季、去年下半年相對低基數、渠道的擴張將保障今年下半年銷(xiāo)售增速乃至新拓展的渠道都將為其2013年的業(yè)績(jì)提供保障。從5月份召開(kāi)的訂貨會(huì )情況看，預計秋冬季有望保持23%的增長(cháng)，可以說(shuō)2012年半年報是全年業(yè)績(jì)最低點(diǎn)。
　　
　　據悉，從5月起，家紡公司已陸續召開(kāi)2012年秋冬訂貨會(huì )，各公司訂貨金額普遍高于市場(chǎng)預期。其中，富安娜訂貨金額同比增30%左右。
　　
　　據了解，三季度是家紡業(yè)傳統消費旺季，隨著(zhù)家紡企業(yè)促銷(xiāo)，加上去年下半年基數逐季降低，家紡企業(yè)三季度同比與環(huán)比增長(cháng)是大概率事件。不過(guò)，由于房地產(chǎn)銷(xiāo)量雖然處于恢復通道中，要真正體現到終端上還需時(shí)日�！敖K端起不來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商也不敢大張旗鼓開(kāi)店，現階段更重要的還是開(kāi)店的存活率，而非損失利潤搶占市場(chǎng)份額�！�
　　
　　但是，在中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤看來(lái)，家紡行業(yè)的高成長(cháng)已經(jīng)結束。
　　
　　民生證券研究員吳驍宇也表示，龍頭企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的低增長(cháng)反映了家紡行業(yè)粗放式增長(cháng)的可持續性已難以為繼，但高質(zhì)量增長(cháng)又需要時(shí)間過(guò)渡，“因此，家紡企業(yè)目前的出路仍然是開(kāi)店�！�
　　
　　一業(yè)內人士表示，零售行業(yè)多開(kāi)新店，加快外延擴張本就是為應對增長(cháng)減緩的局面，外延擴張可以在終端需求減緩的背景下維持收入的不降低或者增長(cháng)，同時(shí)也是鞏固市場(chǎng)占有率，“這是不得不繼續做的事情�！�
　　
　　不過(guò)，上述業(yè)內人士同時(shí)認為，通過(guò)開(kāi)店“跑馬圈地”的粗放型發(fā)展模式在公司成熟期已不再適用，在需求低迷的環(huán)境下，反而可能會(huì )拖累企業(yè)。隨著(zhù)家紡行業(yè)過(guò)去幾年爆發(fā)式增長(cháng)后，行業(yè)增速漸趨平穩，真正的內生性增長(cháng)需要從多開(kāi)店到有選擇地開(kāi)店、從“只圈不管”到幫助經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售、增加直營(yíng)店精細化運作，這才是可持續的方式。
　　
　　電子商務(wù)也是家紡企業(yè)不得不走的擴張之路。數據顯示，羅萊家紡在今年上半年網(wǎng)購促銷(xiāo)中曾達到日銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)的業(yè)績(jì)。羅萊家紡董事長(cháng)薛偉成在2012年電子商務(wù)年會(huì )上表示，羅萊家紡在電商渠道的銷(xiāo)售額已占整體的10%。