很多家紡人清楚得很，對于家紡行業(yè)的發(fā)展有三條重要的命脈，影響著(zhù)家紡企業(yè)能否健康、快速發(fā)展。

　　這三條命脈用三個(gè)詞表示就是：產(chǎn)品、渠道、品牌。

　　命脈之一：產(chǎn)品創(chuàng )新“顯活力”

　　有這么一句話(huà)：只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，才能永葆企業(yè)青春活力，產(chǎn)品創(chuàng )新，這就是家紡企業(yè)目前發(fā)展的最重要命脈之一。

　　但現在很多家紡企業(yè)卻向服裝企業(yè)學(xué)習，到處抄版型、花型，很少注重產(chǎn)品的設計和細節的創(chuàng )新，認為創(chuàng )新成本太高，好不容易開(kāi)發(fā)一款新品，馬上就被對手模仿跟進(jìn)，等于給別人市場(chǎng)做了嫁衣。

　　實(shí)際上，并非如此，簡(jiǎn)單的模仿不是唯一的出路，這樣下去只會(huì )導致產(chǎn)品同質(zhì)化，進(jìn)入價(jià)格競爭的尷尬境地。

　　因此，必須穩抓產(chǎn)品創(chuàng )新，從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，重點(diǎn)突出以下方面的創(chuàng )新。

　　一是產(chǎn)品標準創(chuàng )新。

　　正確的質(zhì)量標準和必要的檢測手段是產(chǎn)品質(zhì)量的保障，在產(chǎn)品標準上與國際標準接軌，使自己適應新的全球經(jīng)濟一體化的國際貿易與合作。

　　二是產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng )新。

　　目前的家紡產(chǎn)品研發(fā)往往聚焦于花型、圖案、顏色的設計，實(shí)際上可以按照一抄、二改、三整合、四創(chuàng )新的路徑，不斷形成自己的設計競爭力。當然這還遠遠不夠，其實(shí)設計的源頭，來(lái)自于對社會(huì )風(fēng)俗、文化變遷和消費者的內心需求。

　　而不僅僅是設計一些好看的圖案和款式，從消費者的日常居家環(huán)境、生活方式入手，開(kāi)發(fā)出有針對性地、有主題風(fēng)格的、有親和力、有感染力的系列產(chǎn)品來(lái)，這樣不斷能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)個(gè)性化的需求。

　　通過(guò)設計理念系統演變，能夠有效阻止競爭對手的模仿。因為產(chǎn)品可以模仿，風(fēng)格可以接近，但一種設計理念很難輕易模仿，通過(guò)一系列的圍繞該理念的產(chǎn)品——生產(chǎn)一代，開(kāi)發(fā)一代，預研一代、探索一代，層層遞進(jìn)，形成獨有的設計價(jià)值體系。

　　三是產(chǎn)品包裝創(chuàng )新。

　　包裝創(chuàng )新要與產(chǎn)品的特性和價(jià)值相符，進(jìn)行適度包裝，防止過(guò)度包裝和過(guò)簡(jiǎn)包裝，包裝材料的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節約有限資源。

　　四是產(chǎn)品品牌創(chuàng )新。

　　一方面要根據時(shí)代的發(fā)展和競爭的變化對品牌的設計和使用加以更新，另一方面要根據企業(yè)的發(fā)展擴大品牌的知名度，鑄就百年基業(yè)，屹立于國際企業(yè)之林。

　　企業(yè)賺錢(qián)，就要靠產(chǎn)品創(chuàng )新。

　　沒(méi)有創(chuàng )新，原來(lái)的產(chǎn)品做得再好，隨著(zhù)成本的不斷上升，利潤總會(huì )面臨不斷下降的危險。

　　因此，需要家紡企業(yè)注重實(shí)施產(chǎn)品陳舊化戰略，根據市場(chǎng)需求變化規律有意識地淘汰老產(chǎn)品、推出新產(chǎn)品的戰略，不斷地注入“新鮮血液”，使得企業(yè)成長(cháng)曲線(xiàn)呈平穩上升態(tài)勢。

命脈之二：渠道創(chuàng )新“求發(fā)展”

　　家紡行業(yè)的渠道無(wú)外乎兩種：零售渠道和團購渠道。

　　零售渠道主要通過(guò)單店來(lái)表現，包括店中店(商場(chǎng)、建材城、家居館)、專(zhuān)賣(mài)店、網(wǎng)店。實(shí)現以上店鋪銷(xiāo)售的關(guān)鍵是客流量、客單價(jià)和成交率。

　　目前，家紡店鋪零售主要的關(guān)注點(diǎn)在店內，而店內的銷(xiāo)售額60%來(lái)自于節假日促銷(xiāo)、周年店慶和清倉裝修促銷(xiāo)。

　　在促銷(xiāo)活動(dòng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品結構中，正價(jià)品的銷(xiāo)量往往不足10%，使客單價(jià)大幅降低，加盟商利潤受到嚴重影響。

　　而婚慶和喬遷產(chǎn)品的銷(xiāo)售比重往往占到55%-70%左右，抓住這兩部分客戶(hù)源就等于抓住了銷(xiāo)量。

　　目前，專(zhuān)賣(mài)店的主要銷(xiāo)售來(lái)自于促銷(xiāo)打折、買(mǎi)贈活動(dòng)，成交率提高的同時(shí)，客單價(jià)下降�？梢钥闯�，專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售功能正在逐步弱化，更重要的功能是品牌展示和物流配送。

　　要提高正價(jià)品的銷(xiāo)售量，大幅提升單店贏(yíng)利率，必須提高婚慶、喬遷、送禮產(chǎn)品的比重。家紡新品和高檔品的銷(xiāo)售直接決定店鋪的利潤空間，因此，尋找目標中高檔客戶(hù)非常重要。

　　誰(shuí)是高檔客戶(hù)？家紡品牌應該去哪里尋找？

　　選擇新的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，例如與家裝公司以及銀行進(jìn)行合作，開(kāi)辟出專(zhuān)賣(mài)店以外的第二“戰場(chǎng)”，對品牌挖掘潛在客戶(hù)十分重要。

　　家裝公司設計師的意見(jiàn)對消費者起到重要的引導作用，緊緊抓住家裝設計師的心，利用這種口碑營(yíng)銷(xiāo)效應可以在裝修過(guò)程中攔截客戶(hù)，從而提高婚慶、喬遷產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。

　　此外，銀行的VIP客戶(hù)也給品牌帶來(lái)了商機。

　　有實(shí)力的消費者未必住豪宅開(kāi)寶馬，而銀行存款豐足的人群一定是有實(shí)力的消費者，因此對于誰(shuí)是目標消費群體，銀行理財經(jīng)理最有發(fā)言權。通過(guò)對銀行VIP客戶(hù)的掌握，就能夠進(jìn)一步接觸具備消費能力的客戶(hù)群。

　　在很多家庭管理財務(wù)的往往是女性，由于女性對家紡產(chǎn)品有天生的好感，給品牌銷(xiāo)售帶來(lái)了機遇。

　　通過(guò)與銀行相關(guān)人員的交流，品牌可把適當的產(chǎn)品有針對性地推薦給銀行VIP客戶(hù)，能夠極大地調動(dòng)他們的消費熱情。

　　以何種方式進(jìn)行推薦就顯得非常重要，目前來(lái)說(shuō)，一個(gè)非常有效的途徑就是簽售營(yíng)銷(xiāo)。

　　家紡產(chǎn)品如何改變現有銷(xiāo)售情況的局限性？

　　團購已經(jīng)成為另一支不可或缺的渠道。

　　品牌應當建設一支高效的團購公關(guān)部，通過(guò)為會(huì )議團購、福利團購、定制團購打造“三品(禮品、紀念品、收藏品)”，實(shí)現時(shí)間錯位營(yíng)銷(xiāo)，把消費者的衣柜變成家紡企業(yè)的終端微型倉庫。

　　同時(shí)，將重點(diǎn)企事業(yè)單位和特殊合作單位設立為團購公關(guān)重點(diǎn)目標，建立其進(jìn)行長(cháng)久的、有效的合作，突破家紡營(yíng)銷(xiāo)困局。

　　南京泰誓科技和北京怡蓮家紡，以家紡禮品團購方式，在業(yè)內起到了很好的示范作用，特別是南京泰誓的子谷川品牌，已經(jīng)成為國內知名的家紡團購品牌，實(shí)現了家紡團購品牌化。

　　可見(jiàn)，家紡渠道的變化是根據目標消費者不同的消費用途而發(fā)生改變。

　　伴隨著(zhù)行業(yè)的發(fā)展，家紡流通領(lǐng)域出現了傳統渠道和新型渠道并存的現象。處于領(lǐng)導地位的品牌，利用資金實(shí)力和銷(xiāo)售經(jīng)驗都具有絕對優(yōu)勢的優(yōu)質(zhì)加盟商搶占了大型優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)中最有利的終端位置，其他品牌只能分得杯中剩余的“殘羹”。

　　多數加盟商意識相對落后，還有一些因為資金問(wèn)題而無(wú)法建立其有效的銷(xiāo)售平臺。

　　對于家紡行業(yè)，強化市場(chǎng)部招商功能，切塊細分區域進(jìn)行聚焦營(yíng)銷(xiāo)非常重要。

　　在某個(gè)區域，選擇固定代理商，由企業(yè)市場(chǎng)部直接管理，市場(chǎng)部在每個(gè)區域委派區域首席代表進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，用走動(dòng)式管理來(lái)代替分公司或辦事處管理，提高管理效率，在資源共享的基礎上實(shí)現聚焦，對渠道管理起到事半功倍的效果。

　　命脈之三：品牌創(chuàng )新“做品質(zhì)”

　　到目前為止，中國家紡行業(yè)一直處于品牌混戰之中，尚未形成強勢的領(lǐng)導品牌，市場(chǎng)上呈現品牌多、份額少的格局。

　　在短期的發(fā)展進(jìn)程中，這種群龍無(wú)首的格局還無(wú)法被打破。只要有實(shí)力的家紡企業(yè)在這一階段，抓住機會(huì )，通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)現企業(yè)快速增長(cháng)，必定會(huì )為未來(lái)整體的行業(yè)洗牌打下優(yōu)勢。

　　研究發(fā)現，中國家紡行業(yè)具有影響力的品牌企業(yè)有將近80%請了明星代言，邀請一二線(xiàn)女明星代言似乎成為家紡品牌打造的殺手锏，事實(shí)上很多企業(yè)也正是緣于此而取得成功。

　　周迅代言紫羅蘭、劉嘉玲代言水星、李嘉欣代言羅萊、范冰冰代言凱盛、趙雅芝博洋、孫儷代言寶縵、大S代言明超等等，家紡行業(yè)代言成為各家紡品牌開(kāi)疆拓土的重要核心手段。

　　因此，各家紡企業(yè)打造品牌的首選就會(huì )想到明星代言。

　　明星代言事實(shí)上幫助很多家紡企業(yè)快速實(shí)現了品牌形象的建立和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)擴張，但隨著(zhù)市場(chǎng)競爭格局的改變，走明星代言路線(xiàn)的投入產(chǎn)出比日漸下降，品牌運營(yíng)依舊會(huì )回到品牌的核心本質(zhì)上面，那就是產(chǎn)品的創(chuàng )新品質(zhì)。

　　據預測，2012年將是家紡品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)年，很多企業(yè)將從空泛的品牌概念和產(chǎn)品概念中走出來(lái)，通過(guò)加大產(chǎn)品研發(fā)力度，引入具有競爭力的創(chuàng )新品質(zhì)，提升品牌家紡的品質(zhì)內涵，從而真正從產(chǎn)品品質(zhì)基礎上提升產(chǎn)品價(jià)值。

　　這些企業(yè)將通過(guò)更多的終端體驗門(mén)店來(lái)實(shí)現與消費者進(jìn)行溝通，更多的消費者將以此為門(mén)戶(hù)，了解家紡產(chǎn)品創(chuàng )新品質(zhì)帶來(lái)的全新消費體驗。通過(guò)這樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，中國家紡部分品牌產(chǎn)品將真正實(shí)現品質(zhì)創(chuàng )新升級。

　　有人將2011年稱(chēng)為中國家紡品牌運營(yíng)的電子商務(wù)年，事實(shí)上2011年的中國家紡電子商務(wù)業(yè)務(wù)開(kāi)展的如火如荼。

　　家紡品類(lèi)市場(chǎng)巨大，甚至比家電市場(chǎng)還要大，這個(gè)領(lǐng)域有可能培育出一個(gè)比京東商城的規模還要大的B2C企業(yè)。這也是IDG資本快速決定投資家紡購物網(wǎng)站的原因。

　　家紡電商領(lǐng)域并未出現如VANCL這樣服裝電商品牌，來(lái)領(lǐng)航市場(chǎng)。所以目前國內家紡十大品牌都有機會(huì )成為“家紡業(yè)電子商務(wù)的大佬”，特別是羅萊、水星、富安娜、博洋、多喜愛(ài)這幾個(gè)家紡品牌機會(huì )最大，就看誰(shuí)跑在最前面了。