16年來(lái)，森馬服飾一直給業(yè)界留下服裝“癡漢”的印象，即便同業(yè)把投資、地產(chǎn)玩得風(fēng)生水起，其亦一門(mén)心思撲在利潤相對較低的服裝業(yè)務(wù)上。不過(guò)，隨著(zhù)森馬服飾把目光從服裝移向房產(chǎn)，“癡漢”形象或將隨時(shí)作古。

　　擲金購地

　　1.56億，或將引爆森馬服飾十余年來(lái)的思維定式。

　　自成立以來(lái)，森馬服飾始終深耕主業(yè)，即便上市也未能將其思維調動(dòng)活躍起來(lái)。直至近日，森馬服飾一改往日作風(fēng)，發(fā)布公告表示公司擬使用募集資金1.56億元收購浙江華人實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司100%的股權并承繼相應債務(wù)。其中，股權轉讓價(jià)格為4900萬(wàn)元，承繼債務(wù)1.07億元。交易完成后，公司將取得位于浙江省杭州市上城區延安路236號的房屋所有權及土地使用權，房屋總層數6層，建筑面積2637.77平方米。

　　公告顯示，該處地產(chǎn)1-4層目前已出租給杭州邦威服飾有限公司(競爭對手美邦服飾(23.53,-0.19,-0.80%)的全資子公司)作為店面使用，租賃面積為1758.51平方米，租賃期截止到2013年2月28日;5-6層則出租給個(gè)人作為賓館使用，租賃面積為700平方米，租賃期截止到2014年5月31日。租賃到期后，森馬服飾將在此建立自己的網(wǎng)點(diǎn)。

　　按照森馬服飾的規劃，未來(lái)作為店鋪投入使用的此處，將有助于提升公司森馬品牌與巴拉巴拉品牌在杭州地區的品牌形象與銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。為此，這幢位于杭州核心商圈的地產(chǎn)，讓森馬服飾足足心甘情愿地掏出了三倍溢價(jià)。

　　然而，收效是否能值回三倍溢價(jià)，現在看來(lái)，并未見(jiàn)得板上釘釘。事實(shí)上，森馬服飾并不是第一個(gè)涉足商業(yè)地產(chǎn)購買(mǎi)的服裝企業(yè)。2009年，上市第二年的美邦服飾實(shí)施一系列不動(dòng)產(chǎn)長(cháng)期租賃及購買(mǎi)行為，在當年前8個(gè)月之內，便攬下商業(yè)地產(chǎn)39處，總投資金額超過(guò)10億元，致使公司利潤下滑。

　　而在地產(chǎn)領(lǐng)域動(dòng)作更大的服裝企業(yè)雅戈爾也在今年4月明確表態(tài)，重回服裝主業(yè)。2010年，雅戈爾地產(chǎn)業(yè)務(wù)對公司營(yíng)業(yè)總收入貢獻率曾高達47%，獨挑半邊天;而在2011年，雅戈爾因項目周期性因素房地產(chǎn)交付減少32.34億元，收入和營(yíng)業(yè)利潤同比下降46.94%和32.12%;現金回收速度放緩，流入比上年減少25.26億元，而支付土地款、工程款以及各項稅費，流出比上年增加23.04億元。按照雅戈爾董事長(cháng)李如成的說(shuō)法，2011年雅戈爾地產(chǎn)業(yè)務(wù)完成的業(yè)績(jì)只占到了期望值的三分之一。

　　“如果是像雅戈爾那樣，徹底進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)，身份成了開(kāi)發(fā)商，我不看好�！狈康禺a(chǎn)行業(yè)媒體評論人蔣毅坤告訴新金融記者，無(wú)論從當下相對惡劣的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，還是從行業(yè)專(zhuān)業(yè)性要求越來(lái)越強的趨勢來(lái)看，非專(zhuān)業(yè)企業(yè)進(jìn)軍這個(gè)市場(chǎng)，或許將賠錢(qián)。

　　而如果選擇了如美邦服飾一般，滿(mǎn)足于充其量做一個(gè)“炒房者”的身份，蔣毅坤則對其表示樂(lè )觀(guān)：“一方面這是其固定資產(chǎn)，未來(lái)有可能增值;另一方面，在如此黃金地段做個(gè)旗艦店，森馬服飾美譽(yù)度或將大大提升�！�

　　換句話(huà)說(shuō)，一個(gè)是以服裝為由頭，發(fā)展地產(chǎn)副業(yè);一個(gè)是以買(mǎi)地開(kāi)店為手段，發(fā)展服裝主業(yè)。這是擺在森馬服飾眼前的兩條路徑，初衷不一，結果不一。

　　為此，新金融記者先后致電森馬服飾總部公關(guān)處和董事長(cháng)辦公室，雙方起初均流露出對購地一事并不知情的態(tài)度。在記者再三詢(xún)問(wèn)下，董事長(cháng)辦公室龔女士才明確表示，6月12日森馬服飾確已就《關(guān)于使用募集資金以股權收購方式購買(mǎi)店鋪的議案》召開(kāi)了今年第一次臨時(shí)股東大會(huì )，但相關(guān)細節目前尚無(wú)法對外透露。

　　因而，在未明了森馬服飾此舉僅是為跑馬圈地打前站，還是為日后涉足房地產(chǎn)市場(chǎng)試水的情況下，此舉于森馬服飾之戰略意義，尚不得而知。

　　提升平效

　　拋開(kāi)戰略層面考量，單就一次行為而言，森馬服飾此筆生意尚算劃算。

　　在森馬服飾的構想中，在一線(xiàn)城市的店鋪面積要求在1000平方米左右，二、三線(xiàn)城市在300-500平方米左右。而此次收購房產(chǎn)的面積則在2600平方米以上，加上位于核心商圈這一優(yōu)勢，其剛好暗合了森馬服飾“在一、二線(xiàn)城市以開(kāi)旗艦店、開(kāi)大店和優(yōu)質(zhì)店的方式提升總體經(jīng)營(yíng)效益”的思路。

　　事實(shí)上，森馬服飾近年來(lái)一直在快速開(kāi)設新店的同時(shí)，著(zhù)手從小店升級大店、店面形象升級、豐富產(chǎn)品品類(lèi)等方面提升內生性平效(指終端賣(mài)場(chǎng)1平方米的效率，是評估賣(mài)場(chǎng)實(shí)力的一個(gè)重要標準)。上市前，森馬8.5代最新形象店的店鋪占比小于10%，而在未來(lái)，該比例將會(huì )不斷提升。據統計，重新裝修的門(mén)店，平效提升比例可達10-15%。

　　不得不承認，短期來(lái)看，大店尚有大店的弊端。2010年森馬直營(yíng)門(mén)店平效下滑的主要原因，便是開(kāi)設大店過(guò)多。畢竟大店的培育期在一年以上，這使得銷(xiāo)售額的增長(cháng)低于面積的增長(cháng)。但就長(cháng)期而言，當大店進(jìn)入成熟期后，其平效將持續提升。

　　更何況，從某種程度而言，大店趨勢或由不得森馬服飾做主�！皬暮诵纳倘ζ炫灥甑牟季纸嵌瓤�，森馬服飾在全國范圍內的布局較為滯后，品牌的形象也略輸于美特斯邦威。從長(cháng)遠看，手握一些核心商圈的大店，給企業(yè)多品牌的運作和品類(lèi)擴充帶來(lái)更大的便利性，也符合市場(chǎng)定位從單一品類(lèi)向綜合品類(lèi)延伸，有助于賣(mài)場(chǎng)從專(zhuān)賣(mài)店到一站式大賣(mài)場(chǎng)形態(tài)的擴充�！毙�服行業(yè)獨立評論人馬崗告訴新金融記者。

　　而與ZARA、C&A等國際巨頭相比，森馬服飾在門(mén)店形象、反應速度等方面都存在差距，因此，國外大品牌借助超市的直營(yíng)體系和大店模式，實(shí)現了高達3萬(wàn)-5萬(wàn)的平效，而森馬服飾直營(yíng)店的平效卻僅能維持在1.5萬(wàn)左右。

　　在此背景下，森馬服飾的此次出手便顯得極為精明。第一可以完全按照公司自主想法去設計、改造店面，給企業(yè)核心商圈的布局帶來(lái)很大的主動(dòng)性;第二則可在黃金地段擁有自己的固定資產(chǎn)，以大型旗艦店來(lái)大幅提升品牌美譽(yù)度及平效;同時(shí)，盡可能在貼近外資服裝企業(yè)門(mén)店規模形式下一較高下，為日后與外資服裝企業(yè)等對手的競爭提供經(jīng)驗教訓，利于品牌長(cháng)期發(fā)展。

　　無(wú)論如何，從長(cháng)遠看，核心商圈的商業(yè)地產(chǎn)資源將更為稀缺，能否租到手還要受到城市商業(yè)規劃、房東等多方因素的影響。據華捷咨詢(xún)服飾行業(yè)分析師梁芬洛介紹，正常情況下零售業(yè)租賃費用一般為成本的17%左右，但國內近3年租賃成本飛漲，很有可能突破該數值。

　　“其實(shí)這有點(diǎn)類(lèi)似于麥當勞(微博)在國外的做法，這是特許經(jīng)營(yíng)連鎖企業(yè)里一種非常好的盈利模式�！敝袊�特許經(jīng)營(yíng)學(xué)奠基創(chuàng )始人，中國政法大學(xué)特許經(jīng)營(yíng)研究中心李維華博士向新金融記者盛贊森馬服飾自購地產(chǎn)做店鋪的舉動(dòng)，“這種資源稀缺、不可移動(dòng)，同時(shí)具有極強的排他性。同時(shí)也是對加盟商實(shí)施更為有效管控的方式之一�！�

　　事實(shí)上，在馬崗看來(lái)，森馬服飾此次出手房產(chǎn)的另一個(gè)意味，便是自營(yíng)門(mén)店的加速。從營(yíng)收結構看，森馬服飾直營(yíng)僅為10%左右。森馬服飾雖然在門(mén)店數量上高于美邦，但考慮到終端管控和銷(xiāo)售穩定性，森馬服飾并不占優(yōu)。

　　對于一個(gè)大型服裝企業(yè)而言，適當加大直營(yíng)比例，增加渠道的掌控力，有利于縮減渠道的風(fēng)險�！斑^(guò)去，加盟模式在企業(yè)管理能力和資金能力較弱的時(shí)候幫助企業(yè)快速擴張，但市場(chǎng)環(huán)境不好、加盟商經(jīng)營(yíng)壓力大的時(shí)候，加盟商外逃會(huì )成為企業(yè)的一個(gè)重要風(fēng)險。直營(yíng)能讓企業(yè)快速決策，精細管理，同時(shí)，也避免了渠道不穩固帶來(lái)企業(yè)業(yè)績(jì)較大波動(dòng)的風(fēng)險�！瘪R崗表示。

　　說(shuō)到底，森馬服飾不但要轉型，而且要轉得迅速。畢竟，時(shí)間不等人。