2010年6月，李寧公司啟動(dòng)了公司歷史上最大規模的品牌重塑運動(dòng)，公司將沿用了20年之久的品牌LOGO升級為“李寧公司交叉動(dòng)作”的新品牌LOGO，以“人”字形來(lái)詮釋新的運動(dòng)價(jià)值觀(guān)；宣傳口號從當初的Everything is Possible變更為Make the Change。

　　與此同時(shí)，為了抓住年輕消費人群，更大膽地打出了“90后李寧公司”的廣告語(yǔ)，試圖直擊90后消費人群。這一切的宣傳重點(diǎn)，均被放在一線(xiàn)城市，共在北京、上海、廣州、深圳等地開(kāi)設70家第六代旗艦店，與阿迪達斯、耐克等國際品牌展開(kāi)正面爭奪。

　　客觀(guān)說(shuō)來(lái)，李寧公司的這場(chǎng)品牌重塑運動(dòng)，并非臨時(shí)起意。2007年，李寧公司曾聘請Ziba為公司把脈，當時(shí)得出的結論是核心消費群體年齡在35-45歲之間，這意味著(zhù)，李寧公司品牌老化日趨嚴重。

　　以致李寧公司CEO張志勇當下反思：再過(guò)5年，原有核心消費群大大減少對體育產(chǎn)品的消費時(shí)，李寧公司后續增長(cháng)何以為繼？

　　2008年的北京奧運會(huì )，延緩了李寧公司改革的步伐。雖然不是北京奧運會(huì )的官方贊助商，但李寧公司在這一年漂亮勝出，在品牌知名度、美譽(yù)度、銷(xiāo)售額等多項指標上，李寧公司都表現卓越。隨后的兩年，李寧公司銷(xiāo)售業(yè)績(jì)大幅上升，一度超越阿迪達斯，成為中國運動(dòng)服裝品牌僅次于耐克的榜眼。到2010年，據世界品牌價(jià)值實(shí)驗室(WorldBrand Value Lab)估算，李寧公司的品牌價(jià)值已達142.522億元。

　　李寧公司的第四個(gè)發(fā)展階段體現在2004-2008年。上市之后的李寧公司每年以倍數的速度遞增，并在2008年迎來(lái)一個(gè)輝煌的頂點(diǎn)。直至2009年下半年開(kāi)始，才慢慢進(jìn)入了如今廣被揶揄的調整及再度品牌重塑階段。

　　據行業(yè)研究報告指出，2012年體育用品也仍將具有挑戰性，本土品牌仍需面對清理庫存、訂單困難、消費者需求轉向等令品牌營(yíng)運艱難的問(wèn)題。