2011年，中國股市的“跳水”年，深證成指從1月初的約12700點(diǎn)下滑至年底的8900點(diǎn)左右，跳水幅度約30%，但是仍然有個(gè)股跑贏(yíng)大盤(pán)。

　　2011年1月初，羅萊家紡(002293.SZ)收盤(pán)價(jià)每股71元左右，到年底的12月30日，每股收盤(pán)報價(jià)75元，股價(jià)不但沒(méi)有跳水，還有6%左右的漲幅，總市值邁過(guò)100億大關(guān)，被認為是2012年最有可能爆發(fā)的潛力股。

　　股價(jià)的漲幅實(shí)際上遠遠沒(méi)有體現羅萊家紡2011年快速增長(cháng)的態(tài)勢。羅萊家紡2011年業(yè)績(jì)快報顯示，當年該公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入238,243.48萬(wàn)元，利潤總額44,456.41萬(wàn)元，歸屬于上市公司股東的凈利潤37,377.06萬(wàn)元。作為家紡行業(yè)的第一品牌，羅萊無(wú)論在總收入還是利潤規模都已經(jīng)超過(guò)主要競品品牌的總和。

羅萊2011年度業(yè)績(jì)斐然 領(lǐng)銜家紡板塊羅萊現象　　

15個(gè)品牌組成家紡品牌陣列

　　羅萊家紡業(yè)績(jì)攀升的背景是中國家紡行業(yè)正在經(jīng)歷爆發(fā)式的增長(cháng)。2007 年，中國的家紡行業(yè)產(chǎn)值達到7,849 億元，到2010年，我國家紡行業(yè)的生產(chǎn)總值達到15,000 億元左右，最近五年我國家紡行業(yè)一直以20%左右的速度高速增長(cháng)，家紡行業(yè)在一定程度上成為紡織領(lǐng)域中最具有發(fā)展前景的行業(yè)之一。

　　盡管行業(yè)整體走勢令人心動(dòng)，但是在市場(chǎng)機遇的把握上，各家企業(yè)的眼光和抓住機會(huì )的能力大相徑庭，最終的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)因此也表現出大不同。以2010年上半年為例，面對相似的市場(chǎng)，羅萊家紡收入增長(cháng)在50%以上，其他家紡企業(yè)收入只增長(cháng)了19%。

　　與同行其他企業(yè)相比，羅萊的業(yè)績(jì)增長(cháng)更加快速的基礎是多品牌戰略的有效實(shí)施。據估計，我國目前有大約 1%的人(1,300 萬(wàn)左右)有足夠的收入以考慮購買(mǎi)高端家紡用品在內精致趨優(yōu)產(chǎn)品，而隨著(zhù)中國社會(huì )經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展，未來(lái)中國我國的中高端消費者最終將達到1 億人；與此同時(shí)，在中國的中西部以及中小城市，還有大量消費者需要質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的大眾化家紡產(chǎn)品，只有多品牌戰略才能適應中國市場(chǎng)的千差萬(wàn)別。

　　在羅萊家紡董事長(cháng)薛偉成看來(lái)，家紡品牌要實(shí)現差異化，首要任務(wù)是“聚焦細分市場(chǎng)”。未來(lái)，家紡市場(chǎng)可以細分為奢華個(gè)性、精致時(shí)尚、大眾平價(jià)等多個(gè)子市場(chǎng)，企業(yè)要做的，則是認真評估這些子市場(chǎng)的發(fā)展潛力、現有規模、競爭狀況及自身能力與該市場(chǎng)的匹配度，讓目標消費群感到“物有所值”。

　　以羅萊為例，從前幾年開(kāi)始，該公司便著(zhù)手實(shí)施多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)主品牌羅萊和其他代理、授權、收購的品牌，公司試圖為不同層次的消費者提供不能風(fēng)格的家紡產(chǎn)品。具體說(shuō)來(lái)，羅萊將目標市場(chǎng)以不同年齡、性別和消費能力進(jìn)行細分，在此基礎上推出相應的品牌組合。其中，主品牌羅萊定位于家紡用品中的中高端市場(chǎng)；來(lái)自澳大利亞的品牌喜來(lái)登主攻高端家庭的需求；意大利品牌意歐戀娜瞄準的是富豪家庭的奢侈需求；法國品牌尚瑪可針對的是年輕的時(shí)尚人群；迪士尼則滿(mǎn)足了兒童家紡市場(chǎng)的需求；而優(yōu)家則主要滿(mǎn)足主流大眾市場(chǎng)的需求。

　　品類(lèi)組合實(shí)現“1+1>2”

　　目前羅萊家紡已形成包括羅萊在內代理、授權及自主創(chuàng )建的15個(gè)專(zhuān)業(yè)家紡家居類(lèi)品牌，多品牌格局已經(jīng)形成。如何讓數量眾多的品牌組合實(shí)現“1+1>2”而不是“1+1=2”甚至“1+1<2”的不利局面，成為薛偉成需要迫切解決的問(wèn)題。

　　薛偉成開(kāi)出的“藥方”是完善品類(lèi)組合。羅萊發(fā)現，如今購買(mǎi)家紡用品的客戶(hù)中，很大一部分是剛買(mǎi)房的年輕人或喬遷新居的人，他們更加注重家居布置的整體性和個(gè)性化，希望購買(mǎi)成系列的家居用品。調查結果顯示，90%的消費者都希望在“一站式”的店鋪內購物。于是，羅萊預測“大家居”時(shí)代即將來(lái)臨，品牌整體化是未來(lái)的大勢所趨。在店鋪內，窗簾、床品和家居飾品必須進(jìn)行組合搭配，才能給予消費者新的體驗。

　　羅萊因此在“大家居”的版圖內引入新的品牌，包括歐洲的專(zhuān)業(yè)毛巾生產(chǎn)商Christy、葡萄牙衛浴家紡Graccioza、歐洲家用芬芳生產(chǎn)商Millefiori�，F有的十多個(gè)品牌因此構成一個(gè)有機的整體。

　　“羅萊”品牌讓薛偉成成就了家紡行業(yè)的江湖地位，羅萊家紡要進(jìn)一步做強做大，單一的“羅萊”品牌已經(jīng)顯得單薄，多品牌體系將讓羅萊家紡成長(cháng)更具有爆發(fā)力，也減少公司業(yè)績(jì)大幅震蕩的風(fēng)險。

　　在羅萊多品牌戰略推進(jìn)的初期，羅萊公司的資源主要是向羅萊品牌集中傾斜，主品牌收入占比一直在80%以上。其他品牌都是按照羅萊品牌模式進(jìn)行小規模的建制，各事業(yè)部獨立開(kāi)拓市場(chǎng)，未與主品牌形成強有力的協(xié)同效應，同時(shí)由于其大多定位在國內一線(xiàn)城市中高端人群，一定程度上影響了擴張速度。

　　按羅萊公司2010年底制定的百億戰略規劃，到2016年，羅萊及旗下多品牌將實(shí)現100億銷(xiāo)售目標，其中多品牌占比將提升至52%。這意味著(zhù)羅萊公司下一步會(huì )重點(diǎn)加大對旗下其他品牌的拓展力度，包括充分利用羅萊品牌多年形成的強大渠道資源及上市公司資金實(shí)力，通過(guò)主品牌帶動(dòng)新品牌開(kāi)店、羅萊多品牌家居店等方式推動(dòng)其他品牌快速擴張。此舉已初見(jiàn)成效，2011年1-6月，羅萊公司其他品牌的收入增速比主品牌高出40個(gè)百分點(diǎn)。

　　銷(xiāo)售渠道快速擴張

　　在家紡用品市場(chǎng)，某種程度上，中高端家紡企業(yè)的競爭就是銷(xiāo)售渠道之爭。

　　羅萊推行加盟為主直營(yíng)為輔的擴張策略，以多開(kāi)店、快開(kāi)店來(lái)實(shí)現渠道的外延式擴張。截止到2011上半年，羅萊公司共有2628家門(mén)店，其中加盟門(mén)店1982家，直營(yíng)店646家。

　　數量擴張帶動(dòng)了羅萊銷(xiāo)售收入的快速增長(cháng)，其中加盟渠道銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)39.53%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入86.99%；羅萊前50名500萬(wàn)級以上加盟客戶(hù)貢獻了35-40%總營(yíng)業(yè)收入，加盟渠道在公司業(yè)績(jì)增長(cháng)中發(fā)揮了主導作用。其次，羅萊加強核心市場(chǎng)樣板店建設。在近年門(mén)店擴展的規劃上，羅萊公司將門(mén)店的質(zhì)量放在首位，而非單純追求數量的增長(cháng)。

　　羅萊公司2011年上半年開(kāi)始推出全新的第六代店面形象，對全國范圍老的店面進(jìn)行升級改造，在一些核心市場(chǎng)江浙滬等地，通過(guò)開(kāi)設500平米以上家居旗艦店幫助品牌更好的搶占當地市場(chǎng)，并起到了帶動(dòng)周邊市場(chǎng)招商開(kāi)店的作用。

　　羅萊一年舉行兩次訂貨會(huì )，采用總部首批配貨結合加盟商現場(chǎng)訂單補貨的方式，幫助加盟商精準預測當地市場(chǎng)需求訂準貨、訂足貨，兩季訂貨額占全年出庫80%以上。同時(shí)，利用新店開(kāi)業(yè)、新品上市、廣告投放等市場(chǎng)推廣手段幫助客戶(hù)釋放庫存，提升零售業(yè)績(jì)。

　　2012年，盡管經(jīng)濟形勢面臨較大壓力，羅萊公司的發(fā)展目標依然是加快渠道和品牌擴張的速度和成效，加大渠道建設和品牌支持力度，以“多渠道+多品牌”方式繼續快速成長(cháng)。