眾所周知，家紡行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代和服務(wù)時(shí)代。在這樣的背景下，家紡行業(yè)請明星代言的操作思路甚囂塵上，似乎要做品牌，就一定要請一個(gè)名人代言一般。
　　
　　我們扳著(zhù)指頭隨便數一數，就會(huì )羅列出很多的明星代言來(lái)：李嘉欣代言羅萊、楊麗萍代言富安娜、劉嘉玲代言水星、張柏芝代言南方寢飾、范冰冰代言凱盛、賈靜雯代言盛宇、趙雅芝代言博洋、溫碧霞代言溫爾思、張國立鄧婕代言藍絲羽、陳好代言百麗絲、林之玲代言孚日、金喜善代言IAAN……
　　
　　當然，我們還可以列舉出更多明星代言來(lái)。
　　
　　無(wú)庸質(zhì)疑，明星代言，會(huì )給被代言品牌帶來(lái)很多的附加值，諸如有利于招商、有利于擴大影響、有利于借助明星的光環(huán)傳播品牌，等等，作用確實(shí)不小，我們也不可小看明星代言這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段。
　　
　　但是，難道要做品牌，就一定要請明星代言嗎？難道家紡品牌，都應該進(jìn)入明星時(shí)代嗎？筆者以為，明星代言?xún)H僅是一種戰術(shù)手段，它自有其好處，但同時(shí)，明星代言又是一把雙刃劍，如果用得好，確實(shí)能使品牌如虎添翼，但是，如果用得不好，卻對品牌有害無(wú)益。
　　
　　從對家紡行業(yè)整體發(fā)展趨勢來(lái)看，筆者對于明星代言這一招術(shù)，是持保留意見(jiàn)的。筆者以為，家紡做品牌，不一定非要找明星代言，甚至更進(jìn)一步講，家紡品牌并不一定適于找明星代言。
　　
　　理由有三：
　　
　　一，第一個(gè)用明星代言的企業(yè)，最聰明
　　
　　做營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)基本的法則，其一是“差異化”，其二是“領(lǐng)先”。對于請明星代言，同樣需要領(lǐng)先。
　　
　　要成為行業(yè)領(lǐng)先的品牌，它需要抓住行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的每一次做大和升級的機會(huì )，從而最終奠定其領(lǐng)先品牌的地位。也就是說(shuō)，企業(yè)要保持領(lǐng)先地位，方才能夠取得競爭優(yōu)勢。
　　
　　這個(gè)規律就是大家常說(shuō)的“領(lǐng)先一步”，其實(shí)，我們不要小看這“一步”，因為往往“一步領(lǐng)先”，就常常意味著(zhù)“步步領(lǐng)先”。
　　
　　中國人常講：“人無(wú)我有”，這個(gè)“有”，就是要比別人先一步“擁有”。
　　
　　羅萊家紡能夠在家紡行業(yè)后來(lái)居上、后發(fā)先至，也是因為其看到、并且抓住了一系列的領(lǐng)先機會(huì )。在其他家紡企業(yè)還在專(zhuān)注于產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)的時(shí)候，羅萊家紡早已轉向時(shí)尚化、藝術(shù)化、個(gè)性化、多元化產(chǎn)品的設計、研發(fā)階段；在整個(gè)家紡行業(yè)品牌意識淡漠的時(shí)候，羅萊率先引入專(zhuān)業(yè)品牌咨詢(xún)機構打造品牌；在大多數企業(yè)還沒(méi)有開(kāi)打廣告的時(shí)候，羅萊率先發(fā)力打廣告，并且大手筆投資啟用明星形象代言人，因為是行業(yè)第一家，噪音干擾很少，能夠輕松進(jìn)入、并且占領(lǐng)消費者的心智，同時(shí)也樹(shù)立起了行業(yè)領(lǐng)袖的至尊地位。
　　
　　所以，我們說(shuō)，第一個(gè)請明星代言或者第一批請明星代言的家紡品牌，是聰明的；跟在領(lǐng)先品牌的屁股后面，成為不知第多少批請明星代言的家紡品牌，是愚蠢的，因為它最容易被淹沒(méi)在家紡品牌明星代言人的大海里。
　　
　　與其被淹沒(méi)，與其不具備領(lǐng)先優(yōu)勢，與其跳不出來(lái)，與其形不成差異化，不如就不請，不如另辟蹊徑，似乎更好。
　　
　　361°體育用品在打造品牌時(shí)，就發(fā)現，體育明星方面，銳步已請了天皇巨星姚明；演藝明星呢，德?tīng)柣菀堰x擇天皇巨星周杰倫。如果361°要再請明星，體育界超不過(guò)姚明，演藝界超不過(guò)周杰倫，這不明擺著(zhù)告訴大家伙361°不如人家嗎？怎么辦？361°后來(lái)另辟蹊徑，沒(méi)有請名人代言，而是利用“豹子”作為代言人，生動(dòng)地傳達了品牌口號“喚醒您心中的豹子”，既節約了費用，又達到了預期的效果，還反而因此實(shí)現了差異化。
　　
　　二，當今家紡業(yè)需要的不是明星，而是核心競爭力的打造
　　
　　請明星代言，不過(guò)是一個(gè)戰術(shù)手段。當今的家紡行業(yè)，真正的問(wèn)題不在于戰術(shù)手段的缺乏，而是在于戰略思維的缺乏。想用一種戰術(shù)手段去解決應該由戰略思維去解決的問(wèn)題，那是不可能實(shí)現預期目標的。
　　
　　對家紡行業(yè)有深入了解的人都知道，家紡行業(yè)現今的問(wèn)題主要集中在四個(gè)方面：
　　
　　第一，產(chǎn)品同質(zhì)化：由于設計能力的缺乏，現在國內的家紡產(chǎn)品在產(chǎn)品設計方面的創(chuàng )新還很有限，無(wú)非是多幾個(gè)顏色、花型、款式、造型，新品類(lèi)的開(kāi)發(fā)很少，在同一層面上展開(kāi)激烈的價(jià)格對抗，也就不足為奇；
　　
　　第二，行業(yè)整體性教育不足：主要是家紡消費者的不成熟，消費者對家紡的消費意識不成熟表現在重產(chǎn)品外觀(guān)而不重品牌，也不知道有什么品牌；
　　
　　第三，家紡品牌的空心化：大部分家紡企業(yè)沒(méi)有明確的品牌定位，除了少數幾個(gè)品牌有自己明確的產(chǎn)品風(fēng)格外，其他大部分品牌基本同質(zhì)化，只是在品牌概念上做了粗略的細分；
　　
　　第四，渠道的只“圈”不“管”，渠道不賺錢(qián)：在實(shí)際的渠道擴張中，眾多家紡企業(yè)只“圈”不“管”，只“招”不“服務(wù)”，采用最粗放的管理方式在維護渠道，導致有的品牌終端流失率甚至達到了40%。
　　
　　從以上問(wèn)題可以看出，家紡行業(yè)真正存在的行業(yè)性問(wèn)題，不是能否有明星代言的問(wèn)題，而是企業(yè)如何打造自己的核心競爭力的問(wèn)題。中國家紡企業(yè)未來(lái)的核心競爭力打造，筆者以為，應該集中在以下三個(gè)方面：
　　
　　第一，強化產(chǎn)品設計的能力：任何想做品牌的企業(yè)，如果沒(méi)有自己的品牌風(fēng)格，那么，這樣的品牌就猶如建立在沙丘之上——不牢靠；只有那些擁有強大的研發(fā)設計能力，并創(chuàng )造出自己獨特的品牌風(fēng)格的產(chǎn)品的企業(yè)，才有可能在將來(lái)的競爭中勝出；換一個(gè)說(shuō)法，就是當消費者經(jīng)過(guò)您的店鋪門(mén)口的時(shí)候，只有消費者能一眼就能認出這是您的品牌的產(chǎn)品，這樣，您的企業(yè)才可能成功；
　　
　　第二，向上游延伸，即控制印染環(huán)節：家紡是一個(gè)勞動(dòng)密集型、資金密集型行業(yè)，要做品牌，必須過(guò)批量生產(chǎn)關(guān)，在這一關(guān)口，家紡企業(yè)有可能會(huì )面臨質(zhì)量控制的困境，而其中最關(guān)鍵的環(huán)節就是印染，而不是傳統的縫制。也就是說(shuō)，不擁有規模優(yōu)勢和生產(chǎn)優(yōu)勢的企業(yè)，不注重產(chǎn)業(yè)鏈擴張的企業(yè)，不能控制印染質(zhì)量的企業(yè)，將很難擁有行業(yè)優(yōu)勢地位；
　　
　　第三，家紡行業(yè)要提升渠道服務(wù)水平：家紡業(yè)當下最大的一個(gè)問(wèn)題是加盟商難以賺到錢(qián)，對于一個(gè)正處在上升期的行業(yè)來(lái)講，渠道賺不到錢(qián)，家紡企業(yè)也不會(huì )好過(guò)，這就是如今家紡企業(yè)招商越來(lái)越難的根本原因�；�于此，家紡企業(yè)必須想盡辦法讓加盟商賺到錢(qián)，為了這個(gè)目標，就必須加強對渠道的服務(wù)，實(shí)施渠道重心下沉，真正為經(jīng)銷(xiāo)商用心服務(wù)，幫助家紡加盟商開(kāi)店、開(kāi)好店、賺到錢(qián)。上海超限戰營(yíng)銷(xiāo)策劃機構在幫助上海彩翼家紡做策劃時(shí)，就針對行業(yè)這一現狀提出了“開(kāi)一家，成一家”、“保姆式服務(wù)模式”的營(yíng)銷(xiāo)策略，結果就受到了廣大加盟商的熱烈追捧，市場(chǎng)開(kāi)拓十分神速。
　　
　　我們回過(guò)頭再來(lái)看，以上家紡業(yè)的三個(gè)核心競爭能力，又有哪一點(diǎn)跟明星代言有關(guān)呢？有鑒于此，與其企業(yè)耗費巨資請明星代言，還不如用同樣的代價(jià)，好好地把自己的研發(fā)設計能力加強，如此，才是解決企業(yè)發(fā)展的根本問(wèn)題所在。
　　
　　如果不能找到行業(yè)發(fā)展的根本所在，而一味地在表面上下功夫，耗費企業(yè)本來(lái)就有限的資源，這真的是得不償失的。
　　
　　三，家紡業(yè)不能再陷入慘烈的“紅海戰”
　　
　　2005年以來(lái)，成本上漲和人民幣升值這兩個(gè)問(wèn)題，成為懸在微利經(jīng)營(yíng)中的中國紡織企業(yè)頭上的兩把利劍。
　　
　　近年來(lái)，中國企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本不斷上漲：
　　
　　原材料成本上漲；
　　
　　生產(chǎn)成本上漲；
　　
　　煤油電價(jià)格上漲；
　　
　　人工成本上漲；
　　
　　行業(yè)重復性投資高位增長(cháng)：加劇行業(yè)競爭;
　　
　　行業(yè)結構性失衡問(wèn)題嚴重……
　　
　　另外，人民幣不斷升值又讓在微利中掙扎的中國企業(yè)雪上加霜：
　　
　　人民幣快速升值；
　　
　　出口退稅率下調；
　　
　　存貸款利率提高；
　　
　　節能減排投入增加；
　　
　　貿易摩擦風(fēng)險加大；
　　
　　出口越多，虧損越多……
　　
　　以上一系列的行業(yè)性危機，發(fā)生在中國的很多行業(yè)。中國紡織業(yè)就尤其情況嚴峻。
　　
　　中國紡織行業(yè)過(guò)去發(fā)展主要依靠?jì)蓚�(gè)法寶：低廉勞動(dòng)力成本和高比例銀行信貸。而2008年，中國紡織行業(yè)同時(shí)失去了這兩個(gè)法寶。
　　
　　2007年匯率上升了7個(gè)點(diǎn)、勞動(dòng)力成本增加了20%、出口退稅下調了2個(gè)點(diǎn)、生產(chǎn)資料上漲了3%-5%。2007年的前三個(gè)季度，據紡織工業(yè)協(xié)會(huì )的統計，超過(guò)2／3的企業(yè)低于全行業(yè)平均利潤率，這些企業(yè)的平均利潤率只有0.61%，總虧損額達到99億。
　　
　　到了2008年，隨著(zhù)宏觀(guān)調控和銀根的緊縮，據《21世紀經(jīng)濟報道》報道，紡織行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩危機爆發(fā)，將有1/3企業(yè)面臨倒閉。
　　
　　當今的中國紡織業(yè)，基本上都處于“三大（規模大、成本壓力大、產(chǎn)能過(guò)大）”、“三低（低端、低價(jià)、低利潤）”的境地，如此的結構性矛盾和增長(cháng)方式粗放問(wèn)題異常突出。
　　
　　這正如溫總理在《政府工作報告》中所提到的那樣：“要推進(jìn)經(jīng)濟結構調整，轉變發(fā)展方式……堅持把推進(jìn)自主創(chuàng )新作為轉變發(fā)展方式的中心環(huán)節……推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級�！�
　　
　　在國家經(jīng)濟戰略的指導下，中國紡織業(yè)包括家紡業(yè)更有必要按照國家總體經(jīng)濟戰略，來(lái)調整自己的戰略走向。
　　
　　所以，超限戰策劃機構認為，中國家紡企業(yè)的戰略營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái)了。
　　
　　從現在開(kāi)始，家紡企業(yè)應該從量變轉型到質(zhì)變。所謂真正有實(shí)力的企業(yè)，不在于以低價(jià)競爭獲得量上的擴張，而是注重質(zhì)的提升，進(jìn)而實(shí)現企業(yè)的做大，即“高利潤地做大規�！�。另外一個(gè)方面，家紡企業(yè)必須進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級，找到自己的利潤區，擺脫低利潤甚至無(wú)利潤的危險處境。
　　
　　所謂的“比拼廣告”、“請明星代言”，如果是第一家這樣做，那是搶抓了市場(chǎng)先機；但是，當今的家紡業(yè)，這些招術(shù)在行業(yè)內都被使用過(guò)無(wú)數遍了，還想依靠這種戰術(shù)性手段取得成功，那無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。更何況，有的家紡企業(yè)一年的銷(xiāo)售額都不夠大，一年的利潤都難以請到一個(gè)大牌明星，卻還一味地陷入比拼明星代言，真的是請明星不要命了。
　　
　　如今，仍有很多家紡企業(yè)都在忙著(zhù)請形象代言人，都在步羅萊的后塵，好像羅萊成功了，自己跟著(zhù)學(xué)也一定能成功，卻沒(méi)有看到整個(gè)家紡行業(yè)品牌競勝的關(guān)鍵驅動(dòng)要素已經(jīng)發(fā)生位移。
　　
　　過(guò)去請個(gè)形象代言人就算是品牌運作了，現在你要出位，首要的是品牌戰略規劃，產(chǎn)品設計能力、渠道服務(wù)能力、產(chǎn)品批量生產(chǎn)能力，缺一不可，少一個(gè)環(huán)節，品牌力就無(wú)法充分發(fā)揮出來(lái)。
　　
　　而一窩蜂地比請代言人、打廣告，實(shí)際上打的是一場(chǎng)慘烈的“紅海戰爭”，打的是一場(chǎng)“拼體力的戰爭”，依靠的是“拼資源”，依靠的是“拼成本”。這樣的行業(yè)競爭整體性后果，已經(jīng)在中國紡織業(yè)、出口業(yè)中驗證了最后必然是悲慘的結局。
　　
　　過(guò)早地透支行業(yè)利潤，過(guò)早地拼資源，過(guò)早地打紅海戰，這對整個(gè)家紡行業(yè)都是致命的威脅，希望這能夠引起家紡企業(yè)的重視。中國的保暖內衣，為什么僅僅發(fā)展幾年時(shí)間，就過(guò)早地變成夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，就是因為它過(guò)早地透支了行業(yè)資源，而其中，就有瘋狂比拼明星代言人這一殺傷性手段。
　　
　　綜上所述，筆者建議家紡行業(yè)不要一味地陷入請明星代言的旋渦中，它只是一個(gè)戰術(shù)性手段，不值得企業(yè)投入如此之大的財力和精力去重視它；我們更應該做的是，加強企業(yè)核心競爭能力的培養；更應該思考的是，如何從戰略思維的高度，去打造家紡品牌。
　　
　　所謂“不謀全局者，不足以謀一域；不謀萬(wàn)世者，不足以謀一時(shí)”，這句話(huà)，用在當今的家紡行業(yè)，那是再恰當不過(guò)的了！