1995年前，中國家紡產(chǎn)品主要以被子、被套等單品的形式存在著(zhù)，1995年到2000年，是中國家紡產(chǎn)業(yè)的起步時(shí)期，一些大的家紡品牌在這個(gè)時(shí)期奠定了自己的地位，紫羅蘭家紡也在這段時(shí)期走到了家紡行業(yè)的前沿；2000年到2005年，是中國家紡行業(yè)快速發(fā)展的階段，產(chǎn)品越來(lái)越豐富，綠色環(huán)保、生態(tài)功能功化加強，消費者開(kāi)始更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)和個(gè)性化的體現，家紡行業(yè)朝著(zhù)大家居、泛家居的方向發(fā)展。

　　消費需求的提升和企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)作為主要推動(dòng)力推動(dòng)著(zhù)家居生態(tài)鏈的發(fā)展與進(jìn)化，人們開(kāi)始追求個(gè)性、舒適、健康、環(huán)保、生態(tài)功能化的產(chǎn)品與服務(wù)，這是品牌時(shí)代發(fā)展的必然趨勢，人們從單一的品牌的產(chǎn)品功能屬性需求，過(guò)度到品牌的情感與體驗需求，可以說(shuō)品牌決定了企業(yè)的未來(lái)。

　　1995年，市場(chǎng)經(jīng)濟的春潮涌動(dòng)，在家紡行業(yè)摸爬滾打已經(jīng)十年的年輕人陳永兵，敏銳地覺(jué)察到中國市場(chǎng)經(jīng)濟的春天已經(jīng)到來(lái)，懷著(zhù)激情和夢(mèng)想，陳永兵開(kāi)始了創(chuàng )業(yè)的征程，開(kāi)始建立起紫羅蘭品牌，歷經(jīng)十五年風(fēng)雨，在不斷的摸索和大膽的品牌探索中，紫羅蘭鑄就了一個(gè)美麗的品牌傳奇。

　　傳奇始于渠道品牌

　　1998年受經(jīng)濟環(huán)境影響，南通家紡的各企業(yè)的發(fā)展遇到了第一次寒冬，銷(xiāo)售下滑，生產(chǎn)萎縮，企業(yè)利潤大幅減少，紫羅蘭也與同行一樣面臨了這樣的危機，因為當時(shí)的銷(xiāo)售模式主要就是靠市場(chǎng)批發(fā)，而批發(fā)銷(xiāo)售存在極大的不穩定性，廠(chǎng)家既不能掌握渠道，也不能掌握終端，大起大落經(jīng)常發(fā)生。面對這種情況，紫羅蘭的董事長(cháng)陳永兵先人一步的考慮到了銷(xiāo)售模式轉型問(wèn)題，經(jīng)過(guò)仔細的分析，考察其他行業(yè)的發(fā)展規律，陳永兵有了一個(gè)大膽的想法，開(kāi)設紫羅蘭家紡品牌專(zhuān)賣(mài)店。公司內部有人反對，同行的朋友也勸他不要當第一個(gè)吃螃蟹的人，家紡產(chǎn)業(yè)沒(méi)那么容易做，認為家紡屬于耐用消費品，專(zhuān)賣(mài)店不會(huì )有那么多客流量，而且占用面積大坪效低，做專(zhuān)賣(mài)店肯定要虧。但深具時(shí)尚敏感度和戰略洞察力的紫羅蘭掌舵人陳永兵堅信未來(lái)經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活方式一定會(huì )改變，超前消費和對購物環(huán)境的要求會(huì )越來(lái)越高，專(zhuān)賣(mài)店可以進(jìn)行充足的貨品展示，又是很好的品牌宣傳窗口，再說(shuō)國外大品牌很早就有家紡專(zhuān)賣(mài)店的先例，所以決定要設品牌專(zhuān)賣(mài)店。紫羅蘭的第一批專(zhuān)賣(mài)開(kāi)在寧波和疊石橋家紡城，果然如陳永兵所料，專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)后，代理上客商的進(jìn)店率非常高，銷(xiāo)售額迅速增長(cháng)，很多外地的客商來(lái)洽談，希望在當地代理紫羅蘭，敏銳的陳永兵再次開(kāi)到了商機，依據成熟的專(zhuān)賣(mài)店模式，他決定復制專(zhuān)賣(mài)店的運營(yíng)模式，讓更多的人加盟紫羅蘭，撬動(dòng)社會(huì )資源實(shí)現快速發(fā)展，短短兩年內，紫羅蘭加盟店竟然超過(guò)了200家，引起了行業(yè)的強烈關(guān)注和震動(dòng)，一大批家紡品牌開(kāi)始模仿，紛紛采用專(zhuān)賣(mài)店加盟模式，紫羅蘭家紡在行業(yè)內迅速崛起，成為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的領(lǐng)跑企業(yè)。

　　隨著(zhù)專(zhuān)賣(mài)店數量的增多，陳永兵又不得不面臨一個(gè)新的問(wèn)題，那就是專(zhuān)賣(mài)店數量和服務(wù)的存在著(zhù)矛盾，數量多，但有的店服務(wù)質(zhì)量沒(méi)有按公司的標準來(lái)執行，達不到公司的要求，品牌各個(gè)層面的積淀和梳理也顯得非常單薄。善于思考的陳永兵更是一位解決問(wèn)題的高手，他意識這種矛盾的出現，說(shuō)明渠道模式?jīng)]問(wèn)題，但渠道的管理和品牌應該進(jìn)一步加強，通過(guò)品牌的力量，去解決出現的矛盾，應該是必須要走的路，品牌有自己的文化和內涵，品牌應該有獨特的標準，于是他開(kāi)始了品牌的文化挖掘和建設的征途，而這一征途卻只有起點(diǎn)，沒(méi)有終點(diǎn)。

　　品牌文化的挖掘

　　一個(gè)品牌始于一個(gè)商標，但一個(gè)商標不等于一個(gè)品牌。一個(gè)商標需要賦予大量的有價(jià)值的信息或內涵，并讓許許多多的人記住它、愿意購買(mǎi)它，它才能稱(chēng)得上是真正意義上的品牌。而這個(gè)過(guò)程是十分艱辛和漫長(cháng)的，將商標做成一個(gè)品牌，賦予其深厚的文化內涵，建立強大的支撐后盾，并使之在消費者心目中成為一個(gè)名牌，進(jìn)而才能在此基礎上延伸發(fā)展出子品牌，紫羅蘭家紡在這方面一直在不懈地追求。

　　陳永兵帶領(lǐng)他的團隊深挖品牌的內涵，從紫羅蘭的情感寓意出發(fā)，結合時(shí)尚流行趨勢，整理了紫羅蘭品牌的起源和故事:在美麗的奧林珀斯山上，主管愛(ài)與美的女神維納斯，送別深?lèi)?ài)的人戰神馬爾斯。濃濃的愛(ài)意與深深的不舍化作晶瑩的眼淚滴落在山上，在第二年的春天，漫山遍野的紫羅蘭優(yōu)雅綻放。自此，紫羅蘭作為永恒的愛(ài)情之花，滿(mǎn)載著(zhù)尊貴的奢華典雅，飽含著(zhù)深厚的優(yōu)風(fēng)雅韻，傳承著(zhù)浪漫柔美的愛(ài)情神話(huà)，成為了世人執著(zhù)的追崇和詩(shī)人滿(mǎn)腹絕美的篇章。古羅馬神話(huà)中維納斯的兒子丘比特長(cháng)著(zhù)一雙翅膀，背著(zhù)一把弓，箭鞘里插著(zhù)一支金箭和一支鉛箭，傳說(shuō)他的金箭射給誰(shuí)，誰(shuí)就會(huì )得到愛(ài)與幸福。在他的金箭上，涂的就是紫羅蘭花磨成的花汁。

　　然而維納斯動(dòng)人的眼淚并沒(méi)有白流，神話(huà)也不僅僅是神話(huà)。坐落在中國紡織之鄉南通的紫羅蘭家紡承襲起它流連悱惻的溫情和婉轉千尋的優(yōu)雅，散落在神州大地上。這朵美麗的家紡奇葩，將西方的海域風(fēng)情與東方的水韻巧妙結合，繪畫(huà)出清新雅致的自然神韻，呈現于世人面前，共享紫羅蘭清新雅致的芬芳與怡情。同時(shí)天使丘比特的形象也印刻在紫羅蘭家紡美麗的標識里，與紫羅蘭花朵融為一體，帶著(zhù)人們對愛(ài)情的向往與追求，永久的流傳在世界的每一個(gè)角落。

　　一個(gè)產(chǎn)品核心價(jià)值的定位至關(guān)重要，隨著(zhù)社會(huì )的不斷發(fā)展和人們消費水平的提高，消費從最初的理性消費，發(fā)展到感性消費，最后提升為一種感情消費、一種文化的感知與一種情感的歸屬。一個(gè)品牌擁有很高的質(zhì)量已經(jīng)變成最基本的要素了，在理性競爭上升為感性競爭的時(shí)代，品牌文化的沉淀度與內涵的深厚度，決定了品牌在人們心中的分量。

　　經(jīng)過(guò)公司內部討論，和外部智力機構的聯(lián)合論證，紫羅蘭最后確定了時(shí)尚精致主義的品牌內涵，如果從消費人群來(lái)說(shuō)，她擁有這樣的消費族群：她們是優(yōu)雅知性的職場(chǎng)女性，擁有一份自信與從容,一份睿智與聰慧，職場(chǎng)上做事積極、干練，生活上她們婉約、多情。對于人生注重體驗與品味，她們懂得呵護自己。在結束了一天緊張的工作，卸下人前的那身職業(yè)外衣，回到家中，沐浴屬于自己的一份柔軟，做一個(gè)芳香四溢的香薰SPA ，愜意享受水漾年華，一杯輕啜，一本VOGUE，細細梳理放松心情，享受自我。

　　紫羅蘭家紡賦予品牌西方典故的傳奇，并傳承意式風(fēng)尚，結合中國傳統刺繡文化，由此讓紫羅蘭家紡披上浪漫、高貴與愛(ài)的華裳。紫羅蘭倡導擁有紫羅蘭，擁有一份精致美好的生活，在浪漫中感悟生活的美好，在平凡中感悟專(zhuān)屬的高貴，在愛(ài)中，學(xué)會(huì )愛(ài)，從而進(jìn)一步深化了品牌的核心價(jià)值。

　　多品牌發(fā)展

　　紫羅蘭在做大做強紫羅蘭品牌的同時(shí)，為滿(mǎn)足不同層次的消費需求，根據品牌運作的規律，決定推進(jìn)多品牌戰略。
面對國內家紡中高檔的定位，國內頂尖的家紡消費去求一直未能滿(mǎn)足，個(gè)性化的服務(wù)得不到彰顯，經(jīng)過(guò)慎重考察，2007年紫羅蘭與國際著(zhù)名家紡品牌意大利G.P品牌合作，成為該品牌大中華區唯一合作伙伴，該品牌是意大利定制寢具的代表，用料極其考究，工藝精湛，崇尚一種低調的奢華，深受西方頂級人士的喜愛(ài)，大部分產(chǎn)品出自有著(zhù)天主教信仰的高級技師，經(jīng)過(guò)國內市場(chǎng)的運作，該品牌已成為國內一線(xiàn)城市頂級時(shí)尚品牌。

　　家紡不僅是耐用消費品，隨著(zhù)生活方式和消費意識的轉變，家紡有向時(shí)尚快速消費發(fā)展的趨勢，80后的新生代消費群體，有著(zhù)獨特的消費理念，她們不拘一格，追求被認同，而市場(chǎng)上專(zhuān)門(mén)針對他們的產(chǎn)品可說(shuō)少之又少，根據這一細分市場(chǎng)的特殊需求，2008年紫羅蘭全面打造年輕時(shí)尚品牌“愛(ài)她@良品”，通過(guò)細分市場(chǎng)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)分額，并通過(guò)現代網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的渠道模式，迅速在年青群體中流行開(kāi)來(lái)，目前已成為風(fēng)格鮮明、定位明確、推廣模式創(chuàng )新的市場(chǎng)知名品牌。

　　多品牌經(jīng)營(yíng)需要有高超的營(yíng)銷(xiāo)決策管理能力，才能有效地處理各品牌發(fā)展的順序，理順?shù)N售渠道的關(guān)系、消費者認知方面的問(wèn)題等等，這些問(wèn)題都極具挑戰性。采訪(fǎng)過(guò)程中紫羅蘭的掌門(mén)人陳永兵通過(guò)幾年來(lái)的多品牌運營(yíng)經(jīng)驗，談了兩點(diǎn)多牌運作的體會(huì )：

第一， 多品牌經(jīng)營(yíng)不能基于投機取巧的心態(tài)。對于內銷(xiāo)剛剛起步的中小企業(yè)而言，這種心態(tài)的存在和蔓延，將使企業(yè)心態(tài)趨于浮躁，對企業(yè)穩健長(cháng)足發(fā)展帶來(lái)很大的負面影響。
第二， 多品牌仍然很多家紡企業(yè)的一個(gè)誤區，多品牌應是企業(yè)到了一定規模和影響，有充分的渠道管理或運營(yíng)能力、品牌建設能力之后，才能操作。但是為了開(kāi)拓新的客戶(hù)和擴張國內市場(chǎng)，盲目運營(yíng)多個(gè)品牌，這是不可取的，勢必會(huì )分散資源，影響主品牌的發(fā)展。

　　品牌傳播

　　建立一個(gè)品牌離不開(kāi)品牌的傳播，傳播一個(gè)不可或缺途徑就是的是廣告，但廣告并不是有錢(qián)就能辦好的事情。廣告的宣傳是否貼合品牌的形象，是否能滿(mǎn)足客戶(hù)內心的欲望，這是首要的；陣地是否強大則是在此基礎上的擴展和延伸，盲目追求高層次、高品位、大覆蓋并不可取，無(wú)數制作精美、耗費巨資的廣告片只可遠觀(guān)，原因就在于他們內在概念的蒼白、空虛與冷漠。站在消費者的立場(chǎng)，他們喜歡活生生的利益，而不是企業(yè)自己才聽(tīng)得懂的自我表白，如人們想喝黑芝麻糊就只是因為它幾乎是我們能喝得到的最香的天然食品，那么就在廣告中表達它的香味誘人，只有在沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)多“理性”的蹂躪下，才能激起人們內心深處原始的欲望和立即購買(mǎi)的可能。

　　在央視熱播的紫羅蘭家紡廣告宣傳片，以人們對于美夢(mèng)的追求為導向、以浪漫高貴的場(chǎng)景為支撐、以自然清新的周迅為形象，倡導了一種精致的生活理念。精品女人，精致生活，以主要消費群體為中心，滿(mǎn)足了人們更深層次的生活追求。

　　在競爭日趨激烈的現代社會(huì )，光憑電視廣告的宣傳已經(jīng)不能滿(mǎn)足品牌推廣所需的手段。在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代這個(gè)大背景下，善于利用現有的網(wǎng)絡(luò )資源，尋找新的品牌傳播途徑，開(kāi)拓新的市場(chǎng)才是王道。紫羅蘭家紡率先在家紡行業(yè)內推出了品牌招商網(wǎng)站，確立了行業(yè)領(lǐng)先地位，向全國乃至全球推介了紫羅蘭品牌，提升了紫羅蘭形象，增強了品牌附加值，給加盟商和消費者提供了一個(gè)快速而豐富的資訊通道。2011年，紫羅蘭企業(yè)突破了傳統企業(yè)的束縛，創(chuàng )新性的成立了電子商務(wù)事業(yè)部，獨立運營(yíng)紫羅蘭子品牌愛(ài)她@良品，堅持兩條腿走路，線(xiàn)上線(xiàn)下形成互動(dòng)，互為補充，相互依托，在創(chuàng )新中尋求更大的市場(chǎng)，充分利用網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代帶來(lái)的便捷，不斷的為紫羅蘭家紡注入新的元素，促進(jìn)紫羅蘭品牌在神州大地上快速、穩定的傳播。 

　　結語(yǔ)

　　紫羅蘭家紡有著(zhù)“精致”的定位，有著(zhù)寓意幸福與思念的情愫，為無(wú)數情感的延續與圓滿(mǎn)烘托了美妙的氛圍，為無(wú)數幸福的家庭送去了浪漫與祝福。紫羅蘭品牌帶著(zhù)人們對浪漫愛(ài)情的追求，滿(mǎn)載著(zhù)人們對精致生活的向往，努力地完善自己，讓這份神秘悠遠的美麗永久的流傳在世界的每一個(gè)角落。

　　紫羅蘭正以時(shí)尚的畫(huà)筆，維納斯的愛(ài)與美為靈魂，將意大利的浪漫柔情和中國的獨特元素相結合，真正實(shí)現了愛(ài)、美、家的完美融合，紫羅蘭堅守著(zhù)她的特性和靈魂，用十五年的積累和行動(dòng)來(lái)闡釋了永恒的“美”，尊貴浪漫的“愛(ài)”，和溫柔細膩的“家”；紫羅蘭用十五年的努力和拼搏來(lái)經(jīng)營(yíng)了紫羅蘭這樣一個(gè)家喻戶(hù)曉的大品牌，也用十五年的時(shí)間來(lái)展現了一個(gè)品牌建立與發(fā)展的成長(cháng)史，紫羅蘭將不斷開(kāi)拓創(chuàng )新，力爭創(chuàng )造至真至善、充滿(mǎn)生命活力與靈感的完美紫羅蘭。

                                           作者：紫羅蘭家紡科技股份有限公司     婁生升、劉金抗