高質(zhì)量渠道資源凸顯稀缺性

      2010年中國家紡市場(chǎng)又度過(guò)了一個(gè)高速發(fā)展之年。據不完全統計，2010年我國家紡主流品牌產(chǎn)銷(xiāo)量增幅達到30%，同比增長(cháng)15%，而品牌涌現率（姑且以請明星代言計數）也以10%的速度遞增。家紡市場(chǎng)的快速發(fā)展，家紡產(chǎn)銷(xiāo)量的迅速增加，需要更強大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )來(lái)支持，家紡企業(yè)之間的競爭以由最初的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、服務(wù)競爭轉向更深層次的渠道綜合力競爭。而家紡銷(xiāo)售渠道與生俱來(lái)的地域性、低門(mén)檻、排他性等特殊背景，使其成為廠(chǎng)家競相爭奪的戰略性稀缺資源。2011年隨著(zhù)家紡市場(chǎng)總規模的不斷膨脹，家紡企業(yè)將展開(kāi)一場(chǎng)激烈的渠道爭奪戰。

      隨著(zhù)中國家紡市場(chǎng)總規模不斷發(fā)展壯大，隨著(zhù)新老廠(chǎng)家不斷擴建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，企業(yè)家這時(shí)才意識到：現在想找個(gè)經(jīng)營(yíng)獨立品牌、具有一定銷(xiāo)售管理和售后服務(wù)經(jīng)驗的高素質(zhì)家紡經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越難。甚至有些新登陸中國市場(chǎng)的國際家紡巨頭，在搭建營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)要主動(dòng)邀請某些知名家紡經(jīng)銷(xiāo)商參與競標。短短幾年中國家紡市場(chǎng)發(fā)生了怎樣的劇變，是什么令中國家紡企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商間的合作關(guān)系發(fā)生了變化？

      中國服裝家紡產(chǎn)業(yè)戰略研究專(zhuān)家楊大筠認為，造成上述現象的原因主要有：一是新家紡品牌不斷誕生或新合資企業(yè)不斷成立——要求建立自己品牌專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)渠道。最近幾年，我國家紡市場(chǎng)呈現30%的高速增長(cháng)，與歐美家紡市場(chǎng)下滑形成鮮明對比，誘人的市場(chǎng)前景吸引了越來(lái)越多的品牌不斷浮現，每一個(gè)新品牌的誕生，都意味著(zhù)企業(yè)要在全國范圍內招募家紡經(jīng)銷(xiāo)商，一時(shí)間代理商成為家紡企業(yè)的緊俏資源；二是老品牌也在不斷擴建網(wǎng)絡(luò )。像上海羅萊、長(cháng)沙夢(mèng)潔、深圳富安娜等中國家紡市場(chǎng)上的領(lǐng)航品牌已經(jīng)不滿(mǎn)足于一個(gè)城市只有一家代理商。隨著(zhù)銷(xiāo)量的增長(cháng)，這些企業(yè)不斷擴建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，使得渠道爭奪愈發(fā)激烈；三是市場(chǎng)快速增長(cháng)，吸引了很多其他行業(yè)資本進(jìn)入家紡銷(xiāo)售領(lǐng)域，造成該行業(yè)魚(yú)龍混雜的現象。這些新進(jìn)入者大都管理水平低下、缺乏售后服務(wù)經(jīng)驗，導致家紡銷(xiāo)售行業(yè)整體素質(zhì)的下降，這更加突顯高素質(zhì)渠道資源的緊俏。

      中小城市渠道素質(zhì)亟待提高

      伴隨著(zhù)中國家紡市場(chǎng)的快速發(fā)展，中國家紡營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )和營(yíng)銷(xiāo)人員總數不斷攀升，市場(chǎng)持續旺銷(xiāo)，給大多數投資家紡銷(xiāo)售的人帶來(lái)了豐厚的回報，自然有人愿意出錢(qián)開(kāi)拓家紡專(zhuān)賣(mài)店。但令人堪憂(yōu)的是，專(zhuān)賣(mài)店的大量出現并不能改變我國家紡營(yíng)銷(xiāo)渠道整體素質(zhì)水平較低的現狀，這一問(wèn)題在我國中小城市中更為突出。

      眾所周知，銷(xiāo)售渠道綜合素質(zhì)要由硬件（展廳面積、地理位置、產(chǎn)品設計等）和軟件（管理水平、服務(wù)經(jīng)驗、技術(shù)知識等）兩方面因素共同決定。誠然，我國家紡營(yíng)銷(xiāo)渠道在硬件基礎設施建設方面取得了較大進(jìn)步，但在軟件建設方面依然滯后于家紡市場(chǎng)的發(fā)展。

      正如中國家紡設計中心主任徐行健所說(shuō)，家紡消費區別于普通日用品在于：家紡是集時(shí)尚、審美、潮流、專(zhuān)業(yè)于一體化的產(chǎn)品，普通消費者對家紡知識了解相對匱乏。因此正確引導消費，并提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)是家紡營(yíng)銷(xiāo)人員和家紡經(jīng)銷(xiāo)商必須盡到的基本責任。

      然而我國大專(zhuān)院校一直沒(méi)有開(kāi)設家紡營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，在我國幾十萬(wàn)人的家紡營(yíng)銷(xiāo)大軍中，80%以上的人沒(méi)有在正規高等院校學(xué)習的教育背景。這決定了中國家紡營(yíng)銷(xiāo)渠道整體素質(zhì)不高、服務(wù)質(zhì)量低下。

      自報道家紡產(chǎn)業(yè)以來(lái)，走訪(fǎng)了中國20余個(gè)省會(huì )城市和40余個(gè)二級中小城市的家紡市場(chǎng)，對中國家紡銷(xiāo)售渠道現狀感受頗深。記得在江蘇徐州、河南商丘、安徽安慶，記者看到的是全市只有1~2家正規家紡經(jīng)銷(xiāo)商（大多是從原來(lái)的服裝店、批發(fā)店轉型而來(lái)），大多數家紡經(jīng)銷(xiāo)商在一個(gè)不足40平方米的地方經(jīng)營(yíng)著(zhù)中國家紡市場(chǎng)上所有的家紡產(chǎn)品——從毛巾到枕頭，從床品到布藝，無(wú)所不賣(mài)。當然他們受資金制約不可能存放太多庫存，圖片經(jīng)營(yíng)是他們最廣泛的營(yíng)銷(xiāo)手段，這樣的服務(wù)條件怎能有效保證消費者的利益？因此，我們迫切希望行業(yè)相關(guān)部門(mén)盡快出臺政策和措施，如鼓勵院校開(kāi)辦家紡營(yíng)銷(xiāo)課堂、提高行業(yè)準入門(mén)檻、嚴格規范家紡經(jīng)銷(xiāo)商認證、進(jìn)行金融服務(wù)培訓，以提高家紡營(yíng)銷(xiāo)渠道的整體水平。

      進(jìn)入2011年，家紡流通渠道必將取得更大的發(fā)展，而渠道的發(fā)展勢必會(huì )帶動(dòng)家紡市場(chǎng)咨詢(xún)服務(wù)、培訓服務(wù)、商情廣告服務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，這必將推動(dòng)家紡產(chǎn)業(yè)鏈向縱深發(fā)展，家紡商情公司、市場(chǎng)調查研究公司、管理咨詢(xún)公司將把這場(chǎng)渠道爭奪戰推向高潮。