作為國內最大的家紡公司，羅萊家紡此前正是依靠李九福這樣的加盟商迅速確立了自己在行業(yè)內的領(lǐng)先地位。據wind資訊的數據，截至去年年底，羅萊家紡共有1534個(gè)加盟網(wǎng)點(diǎn)，其中來(lái)自加盟商的收入占總收入的81%。

　　對于羅萊家紡及其主要的競爭對手夢(mèng)潔家紡和富安娜來(lái)說(shuō)，國內顧客快速增長(cháng)的消費需求是另一個(gè)福音。據羅萊家紡在2009年股東大會(huì )上公布的一個(gè)信息顯示，目前家紡行業(yè)消費與房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)聯(lián)度較大，消費中喬遷、婚慶和改善性需求的比重分別約為4:3:3。

　　目前來(lái)看，行業(yè)福音并未明顯減弱，但隨著(zhù)擴張速度加快，這家公司發(fā)現僅僅依靠加盟商無(wú)法更快地搶占市場(chǎng)。

　　近年來(lái)國內家紡行業(yè)雖然成長(cháng)空間很大，但行業(yè)集中度較低，缺乏全國性?xún)?yōu)勢的大品牌，行業(yè)前十位市場(chǎng)份額總和還不足30%,排名第一的羅萊市場(chǎng)份額也不到10%。

　　羅萊家紡將直營(yíng)店看成為搶占市場(chǎng)份額的另一個(gè)有力途徑。2009年在中小企業(yè)板上市后，羅萊家紡加快了直營(yíng)店的擴張速度。為了不給對手留下空白市場(chǎng)，這家公司甚至在一些小縣城也開(kāi)設了直營(yíng)店。

　　“市場(chǎng)還有可以拓展的空間時(shí)，不能任由蛋糕空放著(zhù)被別人先分了去。同時(shí)，直營(yíng)店還被寄托了品牌宣傳的功能，對周邊的銷(xiāo)售以及招商的輻射力度更大�！绷_萊家紡市場(chǎng)部總監冷志敏說(shuō)。

　　直營(yíng)的貢獻顯而易見(jiàn)。羅萊家紡2009年主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率為39.78%,同比增加2.21％。直營(yíng)渠道的毛利率通常要比加盟渠道高20個(gè)百分點(diǎn)，其銷(xiāo)售比重由2008年的15.45%上升到了16.27%。

　　但對于這家此前一直依靠加盟商進(jìn)行擴張的家紡公司來(lái)說(shuō)，大幅擴張直營(yíng)店并非易事，如何儲備足夠的人力資源以及加盟商的安撫都是需要小心處理的問(wèn)題。

　　“加盟商可能會(huì )擔心，原來(lái)自己那塊已經(jīng)做成熟的市場(chǎng)會(huì )面臨被公司接手的局面�！崩渲久粽f(shuō)，當時(shí)公司管理層在做決策時(shí)有過(guò)諸多考慮。

　　提前一年的準備

　　作為國內最大的家紡公司，羅萊家紡二線(xiàn)城市店數比一線(xiàn)城市要多，主要增長(cháng)來(lái)自二線(xiàn)城市，占到總收入的60%。產(chǎn)品以中高檔為主，但一線(xiàn)城市卻拓展不足，這成為羅萊家紡急需解決的一個(gè)問(wèn)題。

　　但在一線(xiàn)城市找到合適的加盟商并非易事。由于品牌多定位中高端，羅萊加盟條件相對嚴格。加盟商除了在資金方面有最低準入資格，所持店鋪的地段還必須是當地的一至二類(lèi)地段。

　　2009年，昆明市場(chǎng)長(cháng)達半年時(shí)間找不到合適加盟商�！肮�司渠道部的招商中心嘗試著(zhù)談了幾家加盟商候選人，不是因為資金的實(shí)力不夠，就是沒(méi)有在短期內完成指標的能力�！崩渲久粽f(shuō)。

　　“這類(lèi)銷(xiāo)售終端需要比較大的投資規模，意味著(zhù)對加盟商的能力要求更高�！崩渲久舯硎�。2008年，羅萊家紡開(kāi)始加快拓展直營(yíng)店的速度。2008年年底，直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)數量已有138家。

　　羅萊家紡直營(yíng)的店鋪，通常在位置上處于一類(lèi)地段，比一般加盟店的地段要求更靠近商業(yè)旺鋪；面積也比一般平均100平方米的專(zhuān)賣(mài)店要更大一些。目前在所有直營(yíng)旗艦店、直營(yíng)主力店、直營(yíng)基礎店、直營(yíng)專(zhuān)柜等各個(gè)級別的直營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)中，200平方米以上的主力店占到80%。

　　冷志敏稱(chēng)，羅萊目前傾向于在一級城市進(jìn)行直營(yíng)，因為同等規模的人員與成本投入進(jìn)去后，能夠帶來(lái)更大的市場(chǎng)增長(cháng)空間。

　　但直營(yíng)店的開(kāi)設也并非一件容易的事情。除了資金之外，很重要的一點(diǎn)就是需要大量有經(jīng)驗的銷(xiāo)售人員。2008年之前，羅萊家紡的直營(yíng)銷(xiāo)售人員已經(jīng)儲備了將近一年—他們通過(guò)在店鋪導購、物流倉庫、市場(chǎng)部、財》務(wù)部等各個(gè)部門(mén)輪崗來(lái)熟悉業(yè)務(wù)。

　　據冷志敏介紹，2007年時(shí)，也就是公司快速拓展直營(yíng)渠道的前一年，公司直營(yíng)體系銷(xiāo)售儲備的人員有三四十人左右，這一規模是前兩年剛開(kāi)始設置時(shí)的七倍。同時(shí)，公司渠道部與直營(yíng)建設和運行相關(guān)的人員也通過(guò)內部轉換和外部招聘在逐步增加。

　　現在是羅萊家紡高級督導的李芳芳在2007年初作為管理培訓生加入羅萊，她當時(shí)和同一班的8個(gè)管培經(jīng)歷了將近半年的培訓，其中既有旁聽(tīng)新加盟商培訓的課程，又有每周專(zhuān)門(mén)的小組案例討論，然后是在上海的各家直營(yíng)店里實(shí)習，幾個(gè)月后跟著(zhù)經(jīng)理們下到片區繼續學(xué)習。和她同期的管培，現在就有兩人在公司的兩個(gè)直營(yíng)地區專(zhuān)門(mén)負責營(yíng)運管理。

　　銷(xiāo)售人員的導購能力與促銷(xiāo)計劃的制定發(fā)揮著(zhù)重要作用—直營(yíng)體系各環(huán)節的人員素質(zhì)都由公司自己把關(guān)，使得管理效能相對更高，雖然和加盟體系的管理層級一樣，但直營(yíng)體系的銷(xiāo)售人員顯然更專(zhuān)業(yè)—至少李九福不會(huì )要求店長(cháng)一本正經(jīng)地把下個(gè)季度的促銷(xiāo)方案上報給公司，他也并不太在意，當地的老客戶(hù)和大客戶(hù)他都熟識，這幾年來(lái)一直是他靠經(jīng)驗來(lái)指揮兩個(gè)店長(cháng)如何下單提貨。

　　2009年年底，羅萊家紡直營(yíng)店增加到276個(gè)。據其財報顯示，直營(yíng)的毛利率是54.35 %,要高出加盟渠道將近20個(gè)百分點(diǎn)。

　　安撫加盟商

　　“直營(yíng)店可以提高羅萊品牌在當地的知名度，像我這樣的加盟商也會(huì )受益�！币晃桓＝〞x江的加盟商說(shuō)。但羅萊家紡真正需要謹慎對待的是一級城市加盟商的感受。據冷志敏提供的數據，收入千萬(wàn)級以上加盟商貢獻了羅萊總營(yíng)業(yè)收入的35%～40%。

　　羅萊也知道加盟商對直營(yíng)的諸多擔心，這家公司在處理這一問(wèn)題上也是小心翼翼。一個(gè)很重要的原則是保證直營(yíng)店和加盟店公平的競爭條件。2009年3月，公司對所有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)啟用了全國統一的電子分銷(xiāo)系統，在出貨等方面公平對待加盟店和直營(yíng)店，對竄貨等惡性競爭的行為公司制定了嚴格的懲罰措施，用一定政策保證加盟商的忠誠度。冷志敏稱(chēng)，在促銷(xiāo)方面，公司也并沒(méi)有在直營(yíng)店報批促銷(xiāo)方案時(shí)給予更多的方便。

　　這家公司并不侵占經(jīng)營(yíng)良好的加盟商的空間，不是把好市場(chǎng)拿過(guò)來(lái)做直營(yíng)，而是評估加盟商的業(yè)績(jì)。

　　“比如像一線(xiàn)城市北京這么大的市場(chǎng)，到現在還一直是加盟商在做，他在這個(gè)區域的經(jīng)營(yíng)能力很強，我們認為他在這個(gè)區域做得很好—好到比競爭對手直營(yíng)店的業(yè)績(jì)還好�！崩渲久魪娬{，在宣傳羅萊“加盟為主、直營(yíng)為輔”的經(jīng)營(yíng)戰略時(shí)，公司也想用實(shí)際行動(dòng)消除加盟商的憂(yōu)慮。

　　同時(shí)，羅萊和原有加盟商的溝通也比較溫和。在一線(xiàn)的銷(xiāo)售渠道主管人員要分辨哪些加盟商可以通過(guò)怎樣的方法來(lái)“做工作”。就好像公司間的并購，羅萊希望最后能以一個(gè)雙方都認為合適的條件來(lái)說(shuō)服加盟商將市場(chǎng)轉手給公司直營(yíng)。若是進(jìn)行得順利，想要接手那些經(jīng)營(yíng)不善的好市場(chǎng)，羅萊甚至不用等到“挨”到合同到期結束。

　　對于經(jīng)營(yíng)不錯的加盟商，直營(yíng)店更像是一個(gè)督促它們更好經(jīng)營(yíng)的大棒。冷志敏稱(chēng)，直營(yíng)還可以一定程度上推動(dòng)加盟商以更快的速度提高盈利能力。例如相鄰直營(yíng)市場(chǎng)的增長(cháng)額度會(huì )對加盟商形成一種無(wú)形的壓力，觸動(dòng)它們有意愿完成更高的指標。

　　經(jīng)商多年的李九福在加盟羅萊家紡之前還代理過(guò)兩個(gè)本土服裝品牌，他稱(chēng)自己現在已經(jīng)意識到，原本自己覺(jué)得“還過(guò)得去”的合格業(yè)績(jì)，在強大的直營(yíng)店的映襯下很容易顯得“不太好”。

　　去年，在和公司片區主管的共同協(xié)商下，他開(kāi)出了自己的第三家加盟店，但這第三家店反而讓他覺(jué)得“有些不合算”，“本地的老客戶(hù)和大客戶(hù)和我都已經(jīng)很多年關(guān)系了，開(kāi)不開(kāi)第三家店，要買(mǎi)的話(huà)他們都會(huì )來(lái)�，F在我反而要比原來(lái)操心不少事�！�

　　但李九福還是把原先跟著(zhù)自己做過(guò)服裝生意的一個(gè)表現不錯的銷(xiāo)售員給請來(lái)，讓她做了新店的經(jīng)理，并讓自己第一家店的店長(cháng)親自帶著(zhù)她做了三個(gè)月。