據介紹，脫胎于富安娜的新品牌馨而樂(lè )將走時(shí)尚中端路線(xiàn)，將單獨建立直營(yíng)店、直營(yíng)專(zhuān)柜以及加盟店。并與大商集團、深圳天虹商場(chǎng)[0.00 0.00%]合作，以店中店的模式進(jìn)駐這些中端賣(mài)場(chǎng)，并已經(jīng)簽約20多個(gè)區域的加盟商。

　　去年底，富安娜登陸深交所中小板，募集資金7.8億元，比之前計劃募集3.5億元的資金數量多出4.22億元。

　　按照富安娜招股說(shuō)明書(shū)，募集資金后主要用于營(yíng)銷(xiāo)體系建設項目、龍華家紡二期建設項目、常熟富安娜三期生產(chǎn)基地建設和ERP技術(shù)改造項目，共3.5億元。

　　記者發(fā)現，在富安娜上述募集投資項目中，其重點(diǎn)投入為直營(yíng)店面的建設，而龍華和常熟生產(chǎn)基地建設只是產(chǎn)能配套，該公司聲稱(chēng)直營(yíng)店將成為未來(lái)的業(yè)務(wù)增長(cháng)重點(diǎn)。

　　無(wú)論品牌還是產(chǎn)品，最終的依賴(lài)是渠道。上述兩個(gè)生產(chǎn)基地達產(chǎn)后將新增產(chǎn)能280萬(wàn)件，若不出意外，今年年底即可建成。而營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )項目完成后，將新增20家直營(yíng)旗艦店、100家直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店和60家直營(yíng)專(zhuān)柜。直營(yíng)店是個(gè)逐步建設的過(guò)程，完全實(shí)現設計的銷(xiāo)售能力時(shí)間相對較長(cháng)，約24個(gè)月建設完畢。

　　為了緩解生產(chǎn)能力提升和直營(yíng)銷(xiāo)售渠道能力提升較慢的矛盾，富安娜于去年開(kāi)始加大了加盟渠道的拓展力度，加盟渠道主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的占比由2008年度50.87%上升到58.32%。并且，富安娜的加盟店仍在不斷增加。

　　加盟店的擴張可以在短期內實(shí)現以低投入迅速占領(lǐng)銷(xiāo)售渠道，帶來(lái)充足現金流。由此，大量現金滯留在富安娜的賬面上。

　　雖然林國芳沒(méi)有透露打造馨而樂(lè )品牌將投入的資金額度，但是從該公司10萬(wàn)元征集廣告語(yǔ)、簽約明星吳佩慈可看出，馨而樂(lè )品牌耗資不菲。

　　林國芳告訴記者，當時(shí)富安娜上市時(shí)，其重要的戰略計劃就是“三年再造一個(gè)富安娜”，而此番再造的重頭戲就是激活馨而樂(lè )品牌，采取獨立品牌運作和獨立渠道，從而復制富安娜品牌，實(shí)現1+1的規模。

　　廣發(fā)證券熊峰分析認為，家紡產(chǎn)業(yè)嚴重分散，富安娜擁有五個(gè)風(fēng)格和定位不同的品牌，期望通過(guò)品牌多元化來(lái)提高市場(chǎng)占有率。富安娜品牌定位高端，扶植馨而樂(lè )品牌是為了占領(lǐng)中低端市場(chǎng)。

　　此外，產(chǎn)品多元化也是富安娜的增長(cháng)途徑。除了套件、被芯和枕芯，富安娜正在研發(fā)的包括多功能床墊、傳統床墊、毛巾、靠墊、毛毯、涼席、蚊帳、家居服等家居用品。

　　在富安娜去年底的主營(yíng)構成中，除套件、被芯和枕芯外的其他產(chǎn)品收入增速極快，去年下半年由2700萬(wàn)增至6400萬(wàn)。