家紡行業(yè)在經(jīng)歷了最初“跑馬圈地”式的渠道拓展之后，逐漸意識到：終端對于整體銷(xiāo)量提升的重要性。于是，各品牌紛紛加強了對終端的操作，一時(shí)興起“誰(shuí)掌握了終端，誰(shuí)就是市場(chǎng)贏(yíng)家”。然而終端建設工作不是一蹴而就、一勞永逸的事情，需要不斷地進(jìn)行日常建設、維護和改進(jìn)。

　　一、硬終端&軟終端：家紡終端認識的第一步

　　終端，是產(chǎn)品面對消費者的最后一道關(guān)口。根據性質(zhì)和內容的不同，終端可以分為硬終端和軟終端兩個(gè)方面。

　　1、家紡硬終端

　　硬終端指一種面向消費者傳達信息并在一段時(shí)間內不會(huì )改變的有效宣傳形式或終端硬件。是有形的、看得見(jiàn)、摸得著(zhù)可以用量化指標進(jìn)行考核管理的內容。

　　家紡硬終端一般包括：

　�、派唐芳吧唐返母郊�（包裝、圖片、說(shuō)明書(shū)、水洗標等）。

　�、飘a(chǎn)品陳列道具。包括展床、套件柜、被子柜、枕芯柜、小件柜、高低展臺、促銷(xiāo)柜以及軟裝飾等。

　�、荘OP用品。包括招貼畫(huà)、海報、告示貼、吊旗、特價(jià)牌、汽球、指示牌、X展架等。

　�、萔I表現。包括賣(mài)場(chǎng)門(mén)頭招牌、掛墻燈箱、大幅噴繪及形象背膠等。

　　2、軟終端

　　軟終端是指圍繞銷(xiāo)售而展開(kāi)的人與人之間軟性的溝通和協(xié)調。雖然軟終端看不見(jiàn)、摸不著(zhù)，卻包含了極其豐富、極為重要的內容。與其他行業(yè)一樣，家紡軟終端內容主要包括：人員素質(zhì)、客情關(guān)系、產(chǎn)品美譽(yù)度、經(jīng)營(yíng)意識認同度、服務(wù)內容及質(zhì)量、銷(xiāo)售政策、合作融洽度等等。

　　隨著(zhù)近幾年家紡行業(yè)發(fā)展的深入化與細節化，軟終端所表現出來(lái)的作用越發(fā)核心與重要，如同彈簧的伸縮決定了彈起的高度，軟終端的建設在很大程度上影響了品牌的壽命和廣度。

　　3、硬終端&軟終端

　　雖然硬終端與軟終端在內容和性質(zhì)等方面表現出諸多不同，但兩者之間卻存在著(zhù)先后和互動(dòng)的關(guān)系。只有做好了軟終端，硬終端的管理和維護才是有效的，當然通過(guò)出色的硬終端管理也能促進(jìn)軟終端的建設。因此，軟終端與硬終端忽略任何一方面，都會(huì )造成終端整體工作推進(jìn)的滯后。

　　二、重“硬”輕“軟”：家紡終端管理的通病

　　縱觀(guān)家紡行業(yè)，對于硬終端建設過(guò)度的依賴(lài)與重視，而軟終端建設備受冷落已成為不爭的事實(shí)。由于重“硬”輕“軟”現象在行業(yè)內的普遍存在，以至于在軟終端建設方面出現了很多不盡人意的地方：導購員隊伍不穩定，流動(dòng)性大；對公司的向心力、忠誠度不強；終端工作人員整體素質(zhì)止步不前；經(jīng)銷(xiāo)商的許多疑問(wèn)、不解、埋怨等無(wú)從疏解等等。

　　眾所周知，由于硬終端的復制性和模仿性較強，各家紡專(zhuān)賣(mài)店在裝修形象、貨品陳列以及推廣道具等方面差異性不是很大。

　　而對于消費者來(lái)講，真正達成最終交易的因素，則在于購買(mǎi)與交流過(guò)程中的感覺(jué)與體驗。顯然，相對于硬終端而言，軟終端在品牌塑造和銷(xiāo)量提升等方面發(fā)揮的核心地位和戰略作用越發(fā)凸顯。因此，重“硬”輕“軟”引發(fā)的不協(xié)調發(fā)展必然會(huì )導致嚴重的后果。其產(chǎn)生的危害性一般在經(jīng)營(yíng)過(guò)程當中不易察覺(jué)，但一旦爆發(fā)，所帶來(lái)的負面影響則是致命性的。下面，讓我們回顧一下近幾年在家紡行業(yè)發(fā)生的現象或案例，通過(guò)這些現象，或許你就能深刻感受到重“硬”輕“軟”的危害之所在。

　　現象一：很多家紡企業(yè)在瘋狂的“跑馬圈地”后，網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)拓也如雨后春筍般遍布全國各地，但是渠道的快速拓展并沒(méi)有帶來(lái)總體銷(xiāo)量實(shí)質(zhì)性的增長(cháng)，營(yíng)銷(xiāo)費用卻直線(xiàn)上升。

　　現象二：“流星型企業(yè)”近幾年來(lái)屢見(jiàn)不鮮。這些企業(yè)通過(guò)業(yè)內展會(huì )、廣告投放等形式，終端網(wǎng)點(diǎn)在一夜之間成燎原之勢，但卻在很短的時(shí)間內全線(xiàn)潰敗，甚至銷(xiāo)聲匿跡。

　　現象三：終端門(mén)店品牌更換頻繁成為一種“潮流”。很多門(mén)店在操作一個(gè)品牌時(shí)，由于經(jīng)營(yíng)不慎走入死胡同，立馬又更換品牌，甚至同一個(gè)終端門(mén)店可能會(huì )在一年內更換2-3次品牌。

　　現象一告訴我們：企業(yè)的整體銷(xiāo)量由銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)點(diǎn)平均回款兩個(gè)要素決定，雖然網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)比較快，但有效網(wǎng)點(diǎn)太少，終端網(wǎng)點(diǎn)的弱勢經(jīng)營(yíng)決定了總體銷(xiāo)量不可能有太大的突破�，F象二中的“流星型企業(yè)”和造成現象一的原因相仿，都是“重開(kāi)發(fā)、輕維護”釀成的悲劇。而現象三則提示我們：終端，只有強勢終端，才是確保持續經(jīng)營(yíng)和深入經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。其實(shí)，這三種現象折射出同一個(gè)道理：重“硬”輕“軟”要不得，否則，任何工作的開(kāi)展和推進(jìn)只能是“千里蟻穴，毀于一旦”。

　　造成重“硬”輕“軟”現象的原因有很多，但主要原因是家紡經(jīng)營(yíng)者思維認識的局限性。

　　1、終端認識層面上的狹隘性

　　終端是什么？可能很多家紡經(jīng)營(yíng)者對于終端的認識停留在一個(gè)很原始的層面上，認為終端只是個(gè)銷(xiāo)售商品的地方，只要有良好的終端形象，就能吸引消費者，形成銷(xiāo)量。所以，這幾年的終端市場(chǎng)，你可以發(fā)現很多品牌的終端形象年年在改進(jìn)，可以說(shuō)是美倫美奐。事實(shí)上，終端形象的頻繁更改，不僅沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)量實(shí)質(zhì)性的增長(cháng)，更模糊了品牌在消費者內心的形象。終端認識層面的狹隘性注定了重“硬”輕“軟”思維的產(chǎn)生。

　　2、長(cháng)遠發(fā)展意識的嚴重缺失

　　軟終端建設是個(gè)長(cháng)期的、復雜的過(guò)程，而且短期內很難呈現出經(jīng)濟效益。很多經(jīng)營(yíng)者在短期利益的驅使下，無(wú)限制的去追求利潤的最大化，根本就不可能去重視軟終端的建設，因此也就出現了我們在上面提到的頻繁的更換品牌的現象。長(cháng)遠發(fā)展意識的嚴重缺失反映在經(jīng)營(yíng)行為上就是重“硬”輕“軟”。

　　3、行業(yè)快速發(fā)展下思維的固守

　　目前，家紡行業(yè)正從終端時(shí)代向品牌時(shí)代過(guò)渡。不同的經(jīng)濟時(shí)代呈現出不同的市場(chǎng)特點(diǎn)：終端時(shí)代，只要能快速的建立終端網(wǎng)點(diǎn)，并輔以一定的硬終端建設，就能產(chǎn)生較為可觀(guān)的銷(xiāo)量。但進(jìn)入品牌時(shí)代，品牌在銷(xiāo)售過(guò)程中的主導作用越來(lái)越明顯，而品牌的塑造在很大程度上依靠的就是軟終端的建設。終端時(shí)代向品牌時(shí)代過(guò)渡是一個(gè)無(wú)法避免的進(jìn)程，但很多經(jīng)營(yíng)者的意識卻無(wú)法與時(shí)俱進(jìn)，依然停留在終端時(shí)代。因此，重“硬”輕“軟”是行業(yè)快速發(fā)展下經(jīng)營(yíng)思維固守的體現。

　　三、“軟”“硬”兼施：鍛造強勢終端的法寶

　　在終端塑造的過(guò)程當中，硬終端可以吸引消費者更多的關(guān)注度，而軟終端可以使品牌真正深入到消費者的內心。因此我們應該做到在保證硬終端建設的前提下，以軟終端建設為出發(fā)點(diǎn)，加強與消費者的全面對接。惟有通過(guò)“軟”“硬”兼施，方能達到鍛造強勢品牌的目的。

　　1、硬終端建設要點(diǎn)

　　硬終端建設是突出形象、提升品牌的必然所在。硬終端的建設主要是驅使終端網(wǎng)點(diǎn)的各項硬件措施保持與公司要求的一致性。

　�、沤K端建設標準化

　　終端是品牌的第一道風(fēng)景線(xiàn)，其建設標準化與否將在消費者內心形成對品牌的識別意識。只有統一的終端形象建設才能加深品牌的辨別，否則無(wú)法在消費者的內心植下深刻的品牌印記。

　　終端建設標準化就是要求裝修風(fēng)格、VI外在表現等要與公司要求的保持一致性。為了確保終端建設的標準化，公司應該嚴格要求，統一管理，統一設計，統一安排監理進(jìn)行現場(chǎng)施工，統一配發(fā)貨柜、道具等。從目前的家紡行業(yè)來(lái)看，業(yè)內領(lǐng)先品牌都已經(jīng)按照這樣的要求在實(shí)施。不過(guò)，絕大多數的中小企業(yè)由于自身人力資源的匱乏以及經(jīng)營(yíng)意識的局限，無(wú)法做到位，甚至很多企業(yè)連自己的設計、監理人員都沒(méi)有，終端形象可謂一店一樣，如此，又何來(lái)品牌形象而言。

　�、飘a(chǎn)品陳列生動(dòng)化

　　在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的家紡行業(yè)，如何將雷同的產(chǎn)品賣(mài)出不同或挖掘出更大的價(jià)值是各企業(yè)和品牌所積極尋求的，而產(chǎn)品陳列的生動(dòng)化應該是首當其沖的。

　　縱觀(guān)家紡行業(yè)，產(chǎn)品陳列可謂是千篇一律，雖然很多企業(yè)和品牌一直在努力突破與創(chuàng )新，但總給人“萬(wàn)變不離其中”的感覺(jué)。實(shí)際上產(chǎn)品陳列真正的價(jià)值是要能夠解決以下幾個(gè)問(wèn)題：如何將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)最大限度的表現出來(lái)？如何使產(chǎn)品表現的更加立體化與誘惑力？如何使產(chǎn)品在感觀(guān)上有別于其他品牌？如果無(wú)法解決這幾個(gè)問(wèn)題，那么一切陳列充其量只是擺設而已。產(chǎn)品陳列是一門(mén)藝術(shù)，更是一門(mén)科學(xué)，要真正體現陳列的價(jià)值，必須要將色彩學(xué)、心理學(xué)等綜合運用到實(shí)際陳列當中。

　�、菑V告宣傳醒目化

　　在琳瑯滿(mǎn)目的終端，POP在傳播信息等方面發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越重要的作用。而影響店面POP效果的主要有以下三大因素：1、造型設計。一個(gè)科學(xué)而有創(chuàng )新的造型設計可以更大程度吸引消費者的現場(chǎng)關(guān)注度。2、色彩運用。POP色彩的運用應該要和環(huán)境、季節等要素相匹配，如果處理不好，很可能適得其反，引起消費者的反感。3、安裝位置。POP張貼高度是否合適視線(xiàn)高度，是否與產(chǎn)品相一致等都將影響到傳播的效果。

　　近幾年，隨著(zhù)家紡競爭的越發(fā)激烈，POP在家紡終端的運用也越來(lái)越頻繁，特別是在促銷(xiāo)和推廣期間，很好的起到了傳播信息的效果。但如何使終端網(wǎng)點(diǎn)在POP的運用上更加規范、更加及時(shí)應該是企業(yè)急需要解決的問(wèn)題。

　　2、軟終端建設要點(diǎn)

　　軟終端建設是品牌形象塑造的核心，其操作是一項復雜和繁復的工作。就其家紡行業(yè)本身來(lái)看，軟終端建設主要體現在以下幾個(gè)方面：

　�、趴颓殛P(guān)系的維護

　　終端在產(chǎn)品的流通以及品牌文化的傳播中扮演著(zhù)承上啟下的作用，因此對于終端而言，客情關(guān)系應該包括兩個(gè)層面：廠(chǎng)商之間的客情關(guān)系以及終端與消費者之間的客情關(guān)系。

　　廠(chǎng)商之間的客情關(guān)系維護可以確保公司的市場(chǎng)政策以及新品上市等信息有效到達終端，終端的經(jīng)營(yíng)狀況和竟品動(dòng)態(tài)也可以及時(shí)反饋到公司。要維護好廠(chǎng)商之間的客情關(guān)系，雙方的坦誠相待、互利互贏(yíng)是關(guān)鍵，公司業(yè)務(wù)員也應該經(jīng)常深入終端，了解問(wèn)題，解決問(wèn)題。但可惜的在家紡行業(yè)，很多企業(yè)一旦新店開(kāi)業(yè)之后，就不聞不問(wèn)，甚至門(mén)店關(guān)門(mén)停業(yè)了，也無(wú)人知曉，成為一時(shí)笑談。

　　終端與消費者之間的客情關(guān)系維護不僅可以使銷(xiāo)量穩步提高，還能真正使品牌深入到客戶(hù)內心。筆者認為，要維護好消費群體，除了周到的服務(wù)之外，更要健全完善的會(huì )員制度。目前，絕大多數的家紡專(zhuān)賣(mài)店都建立了會(huì )員制，但多為形式而已，由于受到后續服務(wù)跟進(jìn)不及時(shí)以及情感交流出現斷層等要素影響，效果也不甚理想。

　�、迫藛T素質(zhì)的提升

　　人是決勝終端的決定因素，也是整個(gè)軟終端的著(zhù)陸點(diǎn)和基礎點(diǎn)。只有擁有一支訓練有素的終端人員隊伍才能決勝終端。所以，要十分重視終端人員隊伍培訓工作。由于終端工作的復雜性與重要性，培訓應該從企業(yè)文化、工作規范、銷(xiāo)售技巧以及職業(yè)規劃等多方面深入，培訓形式可以多種多樣，比如集中培訓、巡回培訓、互相交流學(xué)習等。經(jīng)過(guò)培訓，要使我們的終端工作人員，特別導購員被訓練成一支對顧客充滿(mǎn)親和力，對商家具有親情感，對公司擁有高度忠誠度的隊伍。

　　很多家紡企業(yè)已經(jīng)意識到終端人員素質(zhì)的重要性，不定期的組織培訓，甚至有公司專(zhuān)門(mén)成立了培訓部。但培訓的長(cháng)期性、有效性、針對性以及系統性也應該多加考慮。

　�、墙�(jīng)營(yíng)手段與方法的掌握

　　同質(zhì)化競爭十分激烈的行業(yè)，如果無(wú)法很好的掌握各種經(jīng)營(yíng)手段和方法并加以融會(huì )貫通的話(huà)，其結果只能被淘汰出局。至于經(jīng)營(yíng)手段與方法的掌握，我認為創(chuàng )新是關(guān)鍵。在終端經(jīng)營(yíng)的過(guò)程當中，要做到一手抓好終端細化工作，另一手抓好終端創(chuàng )新。只有創(chuàng )新，才能突破傳統的思維模式，開(kāi)辟新的天地。

　　這幾年家紡行業(yè)的競爭，大家有目共睹。但是由于營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于同質(zhì)化，導致很多專(zhuān)賣(mài)店生存艱難，只能依靠原始的價(jià)格戰作垂死掙扎。因此，終端要生存并且壯大，只能在掌握各種經(jīng)營(yíng)手段與方法的基礎上，進(jìn)行大膽的創(chuàng )新和突破。惟有如此，才能掌握終端的主動(dòng)性。

　�、冉�(jīng)營(yíng)意識與品牌文化的認同

　　我們知道：品牌的本質(zhì)是企業(yè)的一種價(jià)值觀(guān)通過(guò)與消費者或顧客溝通和交流所達成的一種結果，其實(shí)質(zhì)是品牌文化與經(jīng)營(yíng)意識從公司到終端再到消費者的層級傳遞過(guò)程，而終端正好扮演著(zhù)中間過(guò)渡的角色。經(jīng)營(yíng)意識和品牌文化只有得到終端的認可，終端人員才可能向消費者進(jìn)行傳播與灌輸。對于消費者而言，只有認同了你的經(jīng)營(yíng)意識與品牌文化，才可能忠誠于你的品牌與產(chǎn)品。

　　經(jīng)營(yíng)意識與品牌文化認同感的低下，成為了整個(gè)家紡行業(yè)的軟肋。為什么終端在品牌經(jīng)營(yíng)上更換頻繁？為什么消費者的忠誠度不高？這一系列的問(wèn)題說(shuō)明：我們的經(jīng)營(yíng)意識與品牌文化還沒(méi)有得到終端以及消費者的認可。

　�、筛黜棏獙�機制的建立

　　家紡市場(chǎng)千變萬(wàn)幻，非常規的問(wèn)題時(shí)常呈現。比如：當掌握了竟品的促銷(xiāo)信息，如何進(jìn)行有效的截流？當發(fā)生消費者投訴，如何在最短的時(shí)間內進(jìn)行事件公關(guān)？面對突如其來(lái)的事件，如果我們能建立起各項完善的應對機制，無(wú)疑將增強終端的抗風(fēng)險能力。居安要思危，對于終端建設來(lái)說(shuō)也是同樣的道理。

　　家紡終端建設是項長(cháng)期而艱巨的工作，惟有強勢終端的鍛造，才能在新一輪的市場(chǎng)競爭中占得先機。因此，家紡終端建設莫要重“硬”輕“軟”，只有通過(guò)“軟”“硬”兼施，方能促進(jìn)終端的和諧發(fā)展。