開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的最終目的不是犧牲傳統渠道，而是利用網(wǎng)絡(luò )提升整體的銷(xiāo)售額和利潤。

　　傳統渠道，如人員銷(xiāo)售、代理渠道、店面等，往往是在渠道里全部完成銷(xiāo)售過(guò)程，所以我們叫“銷(xiāo)售渠道”，但是互聯(lián)網(wǎng)與傳統渠道有本質(zhì)的不同，它既有傳統渠道的銷(xiāo)售功能，也是媒體、客戶(hù)溝通渠道。

　　所以當我們制定網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售策略時(shí)，要站在更寬泛的角度開(kāi)發(fā)利用網(wǎng)絡(luò )，才能設計出賺錢(qián)的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售模式：網(wǎng)絡(luò )作為成交渠道，作為推廣渠道，作為客戶(hù)引導和培育渠道，還可以作為客戶(hù)維護和重復購買(mǎi)渠道。

　　而且，網(wǎng)絡(luò )只有與傳統渠道、與電子渠道有效配合，才能創(chuàng )造最大的效益。

　　1.網(wǎng)絡(luò )作為推廣渠道，給傳統渠道提供新的客戶(hù)。

　　比如麥當勞，服務(wù)行業(yè)往往不能在網(wǎng)絡(luò )上完成交易和消費。很多奢侈品、高價(jià)值產(chǎn)品如汽車(chē)和房產(chǎn)等，其電子商務(wù)的最主要意義就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )推廣，增加新的客戶(hù)。

　　有些客戶(hù)可能在網(wǎng)絡(luò )上比較了解產(chǎn)品，但還是喜歡通過(guò)傳統渠道交易，比如攜程上的很多客戶(hù)，往往是喜歡通過(guò)電話(huà)來(lái)訂購機票和旅游產(chǎn)品。有個(gè)做保健品的電子商務(wù)公司，專(zhuān)門(mén)為喜歡在店面交易的老年人開(kāi)辟了實(shí)體店，這些會(huì )員在網(wǎng)絡(luò )和產(chǎn)品目錄里初步了解產(chǎn)品，然后到實(shí)體店購買(mǎi)，其單位租金貢獻的銷(xiāo)售額遠遠大于實(shí)體店。

　　2.網(wǎng)絡(luò )作為銷(xiāo)售渠道。

　　從這個(gè)意思上講，網(wǎng)絡(luò )也跟銷(xiāo)售人員和店面一樣，客戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)站了解產(chǎn)品、價(jià)格，參加促銷(xiāo)活動(dòng)，然后達成交易，在網(wǎng)上付款。但是由于省掉了人力和店面租金，交易成本大大降低。

　　但另一方面，如果銷(xiāo)售流程全部是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )完成，客戶(hù)的體驗和產(chǎn)品的可信度也會(huì )大大降低，這也是為什么人們總是認為網(wǎng)絡(luò )只能賣(mài)低價(jià)產(chǎn)品，賣(mài)不了高價(jià)產(chǎn)品的原因。

　　對于高價(jià)產(chǎn)品、奢侈品和個(gè)性化定制的產(chǎn)品，僅僅靠網(wǎng)絡(luò )渠道成交是不夠的，還必須配合更加個(gè)性化的互動(dòng)渠道，如電話(huà)客服、直郵、短信，甚至實(shí)體店的參與到成交過(guò)程。

　　比如珂蘭鉆石建立體驗店后，銷(xiāo)售額大大增加；攜程和紅孩子如果沒(méi)有呼叫中心、手冊、目錄的介入，一定會(huì )丟掉很多成交的機會(huì )；西服定制的電子商務(wù)還需要到實(shí)體店完成量體裁衣的過(guò)程。

　　3.網(wǎng)絡(luò )作為客戶(hù)維護和重復購買(mǎi)的渠道。

　　銷(xiāo)售人員憑借個(gè)人關(guān)系，店面憑借地理位置，自然會(huì )有很高的客戶(hù)黏性和回頭客。但是網(wǎng)絡(luò )渠道與傳統渠道有本質(zhì)的不同：“網(wǎng)店之間的距離只有一個(gè)鼠標點(diǎn)擊的距離”，客戶(hù)的自然回頭率很低�？啃驴蛻�(hù)的一次性銷(xiāo)售就賺錢(qián)，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，客戶(hù)關(guān)系維護和重復銷(xiāo)售是電子商務(wù)盈利的基礎。

　　很多知名的電子商務(wù)公司的重復購買(mǎi)，其實(shí)是靠低價(jià)和增加產(chǎn)品在支撐。

　　對于傳統企業(yè)，除非你的目的是找風(fēng)投，做投機，否則靠犧牲利潤來(lái)實(shí)現重購的模式，資金鏈斷裂是遲早的事情。

　　網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)性、即時(shí)性、多樣性，使其成為客戶(hù)聯(lián)系的成本最低、效率最高的渠道。如電子郵件、博客、MSN、論壇、視頻、SNS都可以成為提高客戶(hù)黏性的有力工具，但是遺憾的是，絕大多數的傳統企業(yè)僅僅把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應用在前端的推廣和新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)上，而不會(huì )使用這些工具來(lái)維護客戶(hù)關(guān)系，實(shí)現低成本的重購。

　　當然，對于高附加值的產(chǎn)品，如高檔化妝品、服裝等，僅僅靠一般的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件群發(fā)等，不可能有效地提高客戶(hù)的重復購買(mǎi)，還是要與其他傳統渠道配合，如線(xiàn)下的活動(dòng)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、目錄等。

　　4.純電子商務(wù)：推廣、銷(xiāo)售和重購，完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò )完成。

　　這是在電子商務(wù)發(fā)展的初期的一個(gè)極端的方式，真正賺錢(qián)的企業(yè)并不多，當當、卓越和京東商城等雖然銷(xiāo)售額很大，但是到現在也沒(méi)有實(shí)現盈利。如果傳統企業(yè)還簡(jiǎn)單地模仿這些純電子商務(wù)公司，企業(yè)建商城，做推廣，不但網(wǎng)絡(luò )商城很難盈利，傳統渠道與網(wǎng)絡(luò )渠道的沖突也很難避免。

　　在傳統渠道上做乘法

　　開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，不是在傳統渠道上做加法，而是做乘法。

　　你可以?xún)H僅利用網(wǎng)絡(luò )作為新的推廣渠道、成交渠道，或者重購渠道。但是不要忘了，不要孤立地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，一定要與你已經(jīng)成熟的渠道結合，并巧妙地利用直復營(yíng)銷(xiāo)的渠道，如電話(huà)、直郵、電郵和數據庫營(yíng)銷(xiāo)等將電子商務(wù)的商業(yè)價(jià)值最大化。

　　最近有個(gè)朋友搞了一個(gè)汽車(chē)配件商城，在網(wǎng)上賣(mài)各種汽車(chē)配件，推廣、銷(xiāo)售和服務(wù)全部在網(wǎng)絡(luò )上完成，但是客戶(hù)買(mǎi)完后，還要自己抱著(zhù)輪胎找維修點(diǎn)安裝。而另外一個(gè)做同樣業(yè)務(wù)的朋友所采用的模式卻完全不同，他主要利用網(wǎng)絡(luò )實(shí)現配件的銷(xiāo)售和收款，通過(guò)傳統的汽車(chē)維修點(diǎn)完成安裝與服務(wù)，配件直接發(fā)貨到指定的維修點(diǎn)，通過(guò)電話(huà)實(shí)現整個(gè)服務(wù)過(guò)程，推廣也是網(wǎng)絡(luò )與車(chē)主數據庫營(yíng)銷(xiāo)結合起來(lái)。這家電子商務(wù)公司，雖然規模不到，但一直盈利，銷(xiāo)售和客戶(hù)穩健增長(cháng)。

　　瑪花纖體，主要利用網(wǎng)絡(luò )來(lái)獲取開(kāi)發(fā)新會(huì )員，了解產(chǎn)品和服務(wù)，以及用論壇和郵件等維護老會(huì )員的關(guān)系。但是銷(xiāo)售過(guò)程全部是通過(guò)傳統的店面銷(xiāo)售和電話(huà)銷(xiāo)售完成。網(wǎng)絡(luò )成為其會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)的有力工具。

　　如果你的觀(guān)念是在傳統渠道商做加法，那么解決傳統渠道與網(wǎng)絡(luò )渠道沖突的辦法就是品牌區分，價(jià)格區分，加強渠道監管，比如羅萊和李寧。但是你也可以做乘法，就是利用電子商務(wù)滲透到各個(gè)銷(xiāo)售渠道中，不同渠道發(fā)揮不同的作用。

　　國外有個(gè)效益非常好的服裝零售企業(yè)，同樣品牌的服裝可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )訂購，也可以通過(guò)實(shí)體店購買(mǎi)。但是如果你到實(shí)體店，可以試穿，但是客戶(hù)還是要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )下單，在家取貨。如果你實(shí)在想在店面里購買(mǎi)，也可以——假如有存貨的話(huà)，你需要支付更高的價(jià)格。

　　這樣的政策就是鼓勵通過(guò)網(wǎng)絡(luò )實(shí)現交易。實(shí)體店的最核心的意義已經(jīng)不是銷(xiāo)售，而是體驗和試穿。

　　你可能認為，可能個(gè)別的客戶(hù)覺(jué)得太麻煩不購買(mǎi)，丟失了訂單，還增加了配送成本，但是這家公司在存貨和壓貨節省的成本遠遠小于增加的配送成本和減少的個(gè)別訂單，而且還完全解決了渠道沖突問(wèn)題。

　　網(wǎng)絡(luò )不是與傳統渠道對立的銷(xiāo)售渠道，而是與各種渠道相互配合，相互支持的。從這個(gè)意思上講，傳統渠道與網(wǎng)絡(luò )渠道的沖突自然可以解決。

　　多渠道的和諧銷(xiāo)售是必然方向

　　基于數據庫營(yíng)銷(xiāo)的會(huì )員制銷(xiāo)售模式，是解決渠道沖突的根本策略，當然很多企業(yè)還沒(méi)有能力實(shí)現這種大跨度的渠道轉型，這是另外一個(gè)問(wèn)題。但是電子商務(wù)發(fā)展的方向一定是多渠道的和諧銷(xiāo)售。

　　當傳統企業(yè)往純網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道轉移的時(shí)候，我們發(fā)現很多聰明的電子商務(wù)公司卻在跟傳統渠道對接，如淘寶的線(xiàn)下店，靠電子商務(wù)和直復營(yíng)銷(xiāo)起家的戴爾電腦也開(kāi)始在國美和蘇寧銷(xiāo)售，麥考林和DHC等很多公司也開(kāi)設了線(xiàn)下的體驗店。

　　如果從電子商務(wù)的發(fā)展背景看，就更容易理解為什么是這樣：在網(wǎng)絡(luò )出現以前的“電子商務(wù)”就是郵購，還有媒體購物、電視購物，西方叫直復營(yíng)銷(xiāo)，而今天的電子商務(wù)就是基于網(wǎng)絡(luò )的直復營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式，在商業(yè)本質(zhì)上與郵購、目錄銷(xiāo)售沒(méi)有本質(zhì)的區別。

　　現在西方更多的企業(yè)已經(jīng)不叫電子商務(wù)，而叫多渠道零售。傳統企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，沒(méi)有必要再走“建商城，做推廣”的彎路，而是與傳統渠道結合建立一個(gè)多渠道的零售模式，在這樣的思路下，低價(jià)、虧損、渠道沖突等的問(wèn)題自然會(huì )迎刃而解。

　　網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，拒絕忽悠和簡(jiǎn)單模仿

　　在當今的網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和商務(wù)都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò )，拒絕網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的結果，最終一定是被時(shí)代淘汰，這毋庸置疑。但是很多傳統企業(yè)的決策者，在浮躁的媒體的影響下，一想到做電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售就是建B2C網(wǎng)絡(luò )商城，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )推廣，或者給B2C供貨，或者在第三方平臺如淘寶開(kāi)店等，這是對網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售狹隘的理解。

　　僅僅將傳統渠道的產(chǎn)品搬到網(wǎng)上來(lái)銷(xiāo)售，或者包裝品牌變通一下，很難解決網(wǎng)絡(luò )渠道低價(jià)、虧損、渠道沖突的問(wèn)題。把傳統渠道的管理方法直接嫁接到網(wǎng)絡(luò )渠道上，把網(wǎng)絡(luò )作為傳統渠道的一個(gè)并行渠道，也不能根本上解決渠道沖突的問(wèn)題。

　　網(wǎng)絡(luò )渠道與傳統渠道并不平行

　　傳統企業(yè)看到網(wǎng)購的統計數據，每年100%的增長(cháng)，又看到很多純電子商務(wù)公司銷(xiāo)售額的快速增長(cháng)，誰(shuí)能不為所動(dòng)？但是這些銷(xiāo)售額不是由單純的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)網(wǎng)站完成的，而是傳統渠道(包括直郵等)、電子渠道(如電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和手機營(yíng)銷(xiāo))和網(wǎng)絡(luò )渠道共同完成的。

　　我們呼吁傳統企業(yè)，不要被互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的統計數字忽悠(很多數字不是純網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售貢獻的)；不要被網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)大師忽悠，因為他們要掙你的網(wǎng)絡(luò )推廣費；不要被純電子商務(wù)的案例忽悠，你和他們不同，如果他們不改變，他們明天可能也跟PPG一樣；不要被風(fēng)險投資忽悠，他們是投機者，而你要在這“房子”里住一輩子。