家紡品牌結構性機會(huì )

　　家紡行業(yè)的品牌競爭仍然處于粗放型、同質(zhì)化競爭階段，都在忙著(zhù)請形象代言人，在步羅萊的后塵，好像羅萊成功了，自己跟著(zhù)學(xué)也一定能成功，卻沒(méi)有看到羅萊賴(lài)以成功的土壤已經(jīng)發(fā)生變化。

　　羅萊之所以能夠那么容易突圍而起，不是羅萊做的好，不是強與弱的對比，而是有與無(wú)的對比；不一定強，但是有總比沒(méi)有強，也就是先行一步的問(wèn)題。因為當時(shí)整個(gè)家紡行業(yè)的土壤是非常貧瘠的，羅萊只需要加點(diǎn)水，就可以產(chǎn)生很大的起色�，F在的土壤已經(jīng)不同了，加點(diǎn)水起效已經(jīng)沒(méi)有那么明顯，不是因為你加的水不足，而是因為土壤已經(jīng)很水了，現在土壤需要的不再是水，而是肥料和養分了，氮磷鉀缺一不可，配比也大有學(xué)問(wèn)。

　　整個(gè)家紡行業(yè)品牌競勝的關(guān)鍵要素已經(jīng)發(fā)生位移，過(guò)去請個(gè)形象代言人就算是品牌運作了，現在你要出位，首要的是品牌戰略規劃，為品牌賦予哪些內涵，品牌定位、核心價(jià)值、表現、傳播缺一不可，少一味，品牌力就無(wú)法充分發(fā)揮出來(lái)；其次你還要對品牌進(jìn)行有效管理，不斷夯實(shí)品牌基礎，如果不能建立品牌價(jià)值傳遞系統，不能將品牌創(chuàng )造的附加值體現在終端形象上，不能傳遞給消費者，那品牌價(jià)值將無(wú)法彰顯出來(lái)，更無(wú)法轉化為銷(xiāo)售力；如果不能建立完善的品牌預警系統，當危機不期而至的時(shí)候，多年的心血很容易毀于一旦，這樣的實(shí)例已經(jīng)太多了；再者，還需要不斷完善品牌架構，形成系統競爭合力�，F在很多家紡大牌在運營(yíng)本土品牌的時(shí)候，還買(mǎi)斷、代理國外大牌，一般情形都是這樣，用國際大牌去占領(lǐng)高端市場(chǎng)，而用自己多年精心培育的本土品牌當作陪襯品和搭頭，幾乎一致地走低端路線(xiàn)，如此做的結果就是本土品牌的價(jià)值越做越低，最后淪為奴隸。這里就存在著(zhù)一個(gè)非常大的結構性機會(huì )，如果有一家家紡企業(yè)率先用國際大牌來(lái)進(jìn)擊低端市場(chǎng)，將對走中低端路線(xiàn)的本土品牌產(chǎn)生深層次的沖擊，正如服裝行業(yè)的巨擎“皮爾卡丹”，使高雅的大眾化，高價(jià)值、低價(jià)格，引發(fā)了服裝業(yè)的一場(chǎng)革命；這好似現代版的田忌賽馬，有時(shí)，并不需要動(dòng)很多細節，只需要對品牌架構進(jìn)行重構，就有可能牽一發(fā)動(dòng)全身，再現蝴蝶效應，引發(fā)整個(gè)行業(yè)的競爭格局發(fā)生巨大變化。國內的家紡品牌運營(yíng)大多還處于低效益階段，譬如羅萊仍然在拿著(zhù)中國家紡業(yè)第一品牌強打中低端市場(chǎng)。

　　夢(mèng)蘭品牌何去何從

　　夢(mèng)蘭品牌已經(jīng)是位居全國家紡行業(yè)榜首的中國最具影響力和最具價(jià)值品牌，那為什么還默默無(wú)聞地混跡于第二陣營(yíng)呢？其核心影響力是什么？核心價(jià)值是什么？如何實(shí)現從行業(yè)品牌向消費者品牌的轉型？如何為夢(mèng)蘭賦予更多的價(jià)值內涵，打動(dòng)消費者？如何傳播夢(mèng)蘭品牌，而不單是傳播夢(mèng)蘭企業(yè)名號？如何增強行業(yè)位勢，成長(cháng)為絕對的領(lǐng)導品牌？

　　有人說(shuō)夢(mèng)蘭真正的優(yōu)勢還是在終端，其終端真的那樣強大嗎？有進(jìn)行終端優(yōu)化的必要嗎？終端品類(lèi)如何組合才能更加合理？品牌形象在終端的傳播力度如何加強？品牌促銷(xiāo)有哪些缺陷需要彌補？

　　具有傳奇色彩的夢(mèng)蘭董事長(cháng)“錢(qián)月寶”女士，非常注重個(gè)人形象的傳播，通過(guò)個(gè)人影響力來(lái)提升夢(mèng)蘭品牌的知名度，就好象用一根針支撐著(zhù)一個(gè)超大型熱氣球，輕飄飄地在空中晃來(lái)晃去。這樣的品牌架構對中國家紡行業(yè)中的“夢(mèng)之隊”有何助益？這樣的低成本公關(guān)傳播固然可以省掉一大筆廣告宣傳費用，但是其足以支撐夢(mèng)蘭品牌的可持續發(fā)展嗎？

　　夢(mèng)蘭集團已經(jīng)開(kāi)始多元化運營(yíng)，相繼進(jìn)入了服裝、化妝品、電子等領(lǐng)域，其品牌體系、架構、管理如何系統規劃？走高端路線(xiàn)的“夢(mèng)蘭”家紡大牌，與走超低端路線(xiàn)的“龍夢(mèng)”教育電腦品牌如何協(xié)同？