品牌運營(yíng)的“立體作戰”

　　本刊記者梳理了從1987年劉瑞旗執掌恒源祥21年來(lái)的大事，尤其是廣告、創(chuàng )意、品牌和市場(chǎng)拓展等業(yè)務(wù)，發(fā)現恒源祥的品牌運營(yíng)策略主要有以下三類(lèi)：

　　——“空戰”：“三不廣告”主打品牌15年

　　記者了解到，很多業(yè)內人士問(wèn)過(guò)劉瑞旗同一個(gè)問(wèn)題：恒源祥從1994年開(kāi)始在中央電視臺黃金時(shí)段播出廣告以來(lái)，一直沒(méi)有出現過(guò)產(chǎn)品的信息，這不是太浪費了嗎？

　　“不出現的還不止這些”，劉瑞旗一談到品牌經(jīng)營(yíng)，便眼睛發(fā)亮，恒源祥的廣告有三不出現：一不出現地區，雖然恒源祥集團的總部在上海，但是廣告中不出現“上海恒源祥”；二不出現產(chǎn)業(yè)，雖然恒源祥主要經(jīng)營(yíng)的是紡織大類(lèi)中羊和羊毛相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，但廣告中也不出現相應的信息；三不出現產(chǎn)品，雖然恒源祥目前有四大產(chǎn)業(yè)板塊，上百種大類(lèi)的產(chǎn)品在全國銷(xiāo)售，但廣告中不出現具體的產(chǎn)品。

　　回過(guò)頭來(lái)，再看十多年來(lái)恒源祥“三不廣告”所堅持的有所為和有所不為，就不難理解了。恒源祥遵循了“品牌的原理”和戰略考慮，通過(guò)持續、重復、簡(jiǎn)單等手法，打造并加深消費者對恒源祥品牌的記憶，為恒源祥現在的市場(chǎng)地位和未來(lái)的品牌表現騰出了巨大空間，雖然從短期促進(jìn)銷(xiāo)售的作用看來(lái)有點(diǎn)浪費，但從可持續發(fā)展角度來(lái)看是正確的，是有長(cháng)遠眼光的。

　　——“地面戰”：終端網(wǎng)點(diǎn)達萬(wàn)家

　　“我們曾經(jīng)對世界100個(gè)最著(zhù)名的品牌進(jìn)行研究，發(fā)現其中有84個(gè)是花了超過(guò)50年以上時(shí)間建立的”，劉瑞旗分析說(shuō)，“只有兩個(gè)成功的模式是例外：一是某一種全新的技術(shù)的變革，另外一個(gè)就是連鎖經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展，這兩種方法使一些品牌用了50年不到的時(shí)間成為世界最著(zhù)名的品牌�！�

　　于是，在與上游工廠(chǎng)合作7年之后，“恒源祥”品牌的下游通路通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)和連鎖經(jīng)營(yíng)的方式開(kāi)始大力啟動(dòng)，產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店等終端網(wǎng)點(diǎn)從1998年開(kāi)始在全國發(fā)力，截止到2008年底終端網(wǎng)點(diǎn)數量在短短10年內已經(jīng)達到近1萬(wàn)個(gè)的規模。

　　在劉瑞旗看來(lái)，1萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)就是1萬(wàn)個(gè)“永不停播的活廣告”，終端網(wǎng)點(diǎn)尤其是專(zhuān)賣(mài)店是“最具說(shuō)服力的品牌形象”， 恒源祥的終端網(wǎng)點(diǎn)就像“陸軍”，央視廣告就像“空軍”，“陸軍”、“空軍”火力密切配合，讓恒源祥在國內市場(chǎng)攻城略地，全國布局越來(lái)越扎實(shí)。

　　——“創(chuàng )意戰”：搶占“第一或唯一”的資源

　　劉瑞旗一直認為，品牌創(chuàng )意和運營(yíng)必須要有創(chuàng )新和創(chuàng )造第一的能力。因為根據“品牌的原理”，品牌是消費者的記憶，消費者只能記住第一不能記住第二，與其做一百件第二的事不如做一件第一的事。比如，世界最高的山峰全世界都知道，第二座山峰呢？幾乎沒(méi)有人知道，盡管它們的差距只有200米。只有做第一，不斷地創(chuàng )新和創(chuàng )造第一，才能在市場(chǎng)立足。

　　“‘尋找第一的資源’是恒源祥一貫的追求�！眲⑷鹌烊鐢导艺�，比如，在廣告推廣方面，恒源祥是第一個(gè)在央視推出5秒時(shí)段廣告的企業(yè)；在科研和生產(chǎn)方面，恒源祥是紡織行業(yè)內唯一一家為2008年北京奧運會(huì )上中國體育代表團、北京奧組委官員、奧運會(huì )技術(shù)官員提供全套奧運禮儀正裝的公司；在品牌五感研究方面，恒源祥尋找的都是國外最權威的機構；在體育贊助方面，恒源祥在1995年成為了國內紡織行業(yè)唯一一家2008年北京奧運會(huì )贊助商，找到了奧運會(huì )這個(gè)舞臺；在不遠的未來(lái)，恒源祥品牌下一個(gè)贊助目標是足球世界杯……

　　在與經(jīng)營(yíng)品牌相關(guān)的各個(gè)方面，恒源祥搶占到了“第一或唯一”的資源�！罢业健�第一或唯一’的資源之后，堅持做就可以了”，劉瑞旗塑造和提升品牌的創(chuàng )意就這么簡(jiǎn)單。

　　恒源祥在20年中為何耐住寂寞、專(zhuān)注品牌經(jīng)營(yíng)一件事？

　　劉瑞旗給記者算了一筆賬：如果每家廠(chǎng)計劃用1000萬(wàn)元投入廣告，5家就需要5000萬(wàn)；如果恒源祥集團用3000萬(wàn)元來(lái)推廣大家共同的品牌“恒源祥”，對每一家廠(chǎng)而言等于是用1000萬(wàn)元獲得了3000萬(wàn)元的廣告效果。顯然，共同體的成員越多，“恒源祥”節約的廣告運作費用也就相對越多。

　　恒源祥研究發(fā)現，世界100個(gè)最著(zhù)名品牌中超過(guò)80％以上都是花了50年以上時(shí)間建立的，這說(shuō)明品牌的成功是需要長(cháng)時(shí)間和耐心的�！斑@些原因都是恒源祥公司21年長(cháng)期專(zhuān)注品牌經(jīng)營(yíng)一件事的原因�！眲⑷鹌旎卮鸨究�記者。

　　21年恒源祥，未來(lái)依然面臨許多挑戰。

　　第一，依靠品牌的拉動(dòng)力，恒源祥借著(zhù)國內蓬勃增長(cháng)的市場(chǎng)擁有了今天的規模和位置，那么下一步恒源祥聯(lián)合體上一個(gè)大臺階的動(dòng)力又會(huì )來(lái)自何方？

　　第二，多元化企業(yè)的做強難題，目前的恒源祥聯(lián)合體實(shí)際上是一個(gè)多元化企業(yè)，進(jìn)入了十多個(gè)細分市場(chǎng)，它如何在每個(gè)細分市場(chǎng)做強，或者更務(wù)實(shí)地說(shuō)，它能把多少個(gè)細分市場(chǎng)做強，那些進(jìn)入不了細分市場(chǎng)第一陣營(yíng)的企業(yè)怎么辦？

　　第三，擁有多業(yè)務(wù)線(xiàn)、多檔次產(chǎn)品的品牌管理難題，恒源祥品牌外延很廣，品牌內涵和專(zhuān)業(yè)聲譽(yù)卻相對不足。一旦碰到專(zhuān)業(yè)化高手品牌的到來(lái)，多元化的企業(yè)馬上就會(huì )顯示出運作的虛弱性。

　　第四，虛擬企業(yè)的管理難題。有人建議恒源祥上市，借助資本市場(chǎng)把恒源祥繼續做大做強做實(shí)，但至少劉瑞旗現在并不愿意上市。沒(méi)有資本市場(chǎng)的支持和規范，恒源祥能從根本上解決恒源祥面臨的諸多關(guān)隘嗎？這些都是恒源祥艦隊未來(lái)將面臨的考驗。