家紡品牌創(chuàng )新才是制勝之道
作者：劉拓 2009-5-18
促銷(xiāo)只是必要手段
在北京幾家大型商場(chǎng)的家紡區粗粗看下來(lái)，中低檔品牌基本都有5折和特價(jià)的產(chǎn)品，新品普遍在7～9折，只有寬庭等個(gè)別高檔進(jìn)口家紡產(chǎn)品不參加促銷(xiāo)活動(dòng)。商場(chǎng)人士大多表示，商場(chǎng)的促銷(xiāo)力度不會(huì )因假期縮短而降低。的確如此，馨婷、ESPRIT、澳西奴等品牌的銷(xiāo)售人員都表示五一期間銷(xiāo)售情況很好。
如果把商場(chǎng)的假日促銷(xiāo)稱(chēng)作讓利行為的話(huà)，那么本身利潤空間有限的超市做大幅促銷(xiāo)就不免令人咂舌了。五一期間，北京一些超市的安睡寶、小綿羊、紅富士等家紡品牌降價(jià)幅度高達30%～40%，上至三四百元的被褥和三件套、四件套，下至十幾元的靠墊都進(jìn)入打折行列。難道這些產(chǎn)品的成本真的那么低嗎？京客隆超市信息中心副主任張勛軍告訴記者，這幾年家紡產(chǎn)品競爭很激烈，進(jìn)入超市的品牌普遍追求薄利多銷(xiāo)，這種大幅度的降價(jià)促銷(xiāo)效果很好，既幫助企業(yè)消化了庫存，又擴大了品牌的知名度和影響力。
今年，針對假期，維科家紡直接推出商品3～6折和19～99元特價(jià)商品等促銷(xiāo)活動(dòng)。談到以上變化，維科家紡上海區的嚴經(jīng)理表示，品牌促銷(xiāo)并不是降價(jià)這么簡(jiǎn)單，需要根據市場(chǎng)形勢隨時(shí)調整。
對此，上海勁釋管理咨詢(xún)有限公司品牌顧問(wèn)劉拓做了深入分析，他認為家紡產(chǎn)品需要在分析自身產(chǎn)品的同時(shí)了解競爭對手的情況，競爭品牌的產(chǎn)品在每個(gè)階段都會(huì )有終端推廣活動(dòng)，特別在制訂敏感的終端促銷(xiāo)戰術(shù)時(shí)要相機而動(dòng)。家紡銷(xiāo)售有明顯的淡旺季之分，旺季銷(xiāo)售額至少占到一年銷(xiāo)售額50％以上，有的甚至達到70％以上，家紡企業(yè)要想在零售終端走量，避免壓貨，做好主題性的促銷(xiāo)是關(guān)鍵所在。因此，在黃金周期間，不少家紡品牌推出婚慶、喬遷等主題推廣活動(dòng)，但是針對短假期，企業(yè)就要針對不同地區的不同消費習慣選擇形式簡(jiǎn)潔、目的明確的降價(jià)促銷(xiāo)了。
創(chuàng )新才是制勝之道
事實(shí)上，單純依靠促銷(xiāo)來(lái)擴大銷(xiāo)量不利于品牌的發(fā)展。據劉拓介紹，很多家紡品牌的加盟商為了短期內跑量，把主營(yíng)品類(lèi)的價(jià)格折扣定得很低，雖然銷(xiāo)量有所增加，但是賺不到多少錢(qián)。而且，由于家紡是一種長(cháng)線(xiàn)產(chǎn)品，一旦靠單純的價(jià)格戰取勝，可能會(huì )給消費者留下不好的印象，被看做廉價(jià)的低端產(chǎn)品，這樣就對品牌形象和長(cháng)期獲利帶來(lái)負面影響。
在與新世界商場(chǎng)馨婷專(zhuān)柜導購聊天時(shí)，記者得知五一期間該專(zhuān)柜銷(xiāo)售最好的產(chǎn)品并非打折幅度最高的，特別是一些老客戶(hù)很喜歡新花型，經(jīng)常會(huì )來(lái)專(zhuān)柜看看上了哪些新產(chǎn)品。她說(shuō)，新品往往在花型設計、織造手法上有所創(chuàng )新，細心的消費者在了解新款與舊款的差別后，往往會(huì )選擇新款。對于更新頻率較低的家紡產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，多數人能接受一兩個(gè)折扣的差價(jià)。同時(shí)，為了增強品牌活力、擴大銷(xiāo)量，專(zhuān)柜每3個(gè)月更新一次產(chǎn)品，不但推廣新款，還要推廣蠶絲被、竹炭枕等高檔次、高科技的產(chǎn)品。
千榕家紡在五一期間在北京回龍觀(guān)等社區組織了大規模的蠶絲被集采活動(dòng)，原價(jià)291元的產(chǎn)品以148元銷(xiāo)售。據組織者孟小姐介紹，目前很多消費者對蠶絲被了解還不夠，這次集采也是為了推廣蠶絲被。蠶絲是自然界中最輕、最軟、最細的天然纖維，富含18種氨基酸。用其制成的被子輕盈、蓬松、柔軟，內胎永不板結，可永久免翻使用。特別是在織造技術(shù)上，蠶絲被使用了絎縫結構，水汽能夠自由流通，清爽、吸濕性強，具有抗靜電、防紫外線(xiàn)、保健等諸多功效。另外，針對不少消費者認為蠶絲被又貴又不好清理等誤解，孟小姐特意在組織集采的網(wǎng)頁(yè)上注明蠶絲被的保養方法……只要注意在蔭涼處晾曬，不使用樟腦丸，不要重壓就可以了。
產(chǎn)品創(chuàng )新很重要，推廣方式的創(chuàng )新對品牌的成長(cháng)同樣重要。今年春節及情人節前后，亞光家紡在天涯社區發(fā)起“情話(huà)愛(ài)語(yǔ)大征集”活動(dòng)，參與者有機會(huì )把自己對親友的心里話(huà)融入亞光毛巾的設計中，作為禮物送給親朋好友。短短幾天，網(wǎng)頁(yè)獲得數十萬(wàn)的點(diǎn)擊率，上萬(wàn)名網(wǎng)友參與了這一活動(dòng)，取得了良好的社會(huì )效應，品牌知名度大大增強。劉拓認為，品牌形象推廣的目標是形成銷(xiāo)售增長(cháng)，所以在活動(dòng)過(guò)程的設計上要考慮如何吸引注意、形成興趣、促進(jìn)記憶、達到好感，這類(lèi)活動(dòng)更強調過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，大部分促銷(xiāo)活動(dòng)更強調結果，所以在活動(dòng)設計中要激發(fā)欲望、促成購買(mǎi)。這兩種形式是相輔相成的，沒(méi)有高低之別。如果企業(yè)能夠兼顧產(chǎn)品創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，發(fā)展空間就會(huì )更寬廣。
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