低迷下的繁榮
   

 ——解析上海恐龍家紡如何輕裝前行

　　在家紡行業(yè)整體低迷的形勢下，上�？铸埣徔梾s一下子變得耀眼起來(lái)：２００８年，在上海東方商廈，面積僅為６０平方米的恐龍專(zhuān)柜，銷(xiāo)售額卻達到１０００萬(wàn)元。

　　而與其處于同一個(gè)層面的家紡品牌卻面臨著(zhù)被商廈清場(chǎng)的危險，恐龍紡織反差極大的銷(xiāo)售總量觸動(dòng)了很多家紡品牌的神經(jīng)。

　　單店銷(xiāo)量猛增“２００７年恐龍紡織實(shí)現８００多萬(wàn)元的銷(xiāo)售總額，２００８年銷(xiāo)售額是１０００多萬(wàn)元�！鄙虾�東方商廈恐龍紡織專(zhuān)柜店長(cháng)王蔚對記者說(shuō)，“這是恐龍紡織連續數年排名第一�！�

　�。玻埃埃改�，很多家紡企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)能夠同期持平就算贏(yíng)利了，而恐龍紡織超出了這個(gè)評價(jià)標準。業(yè)內看來(lái)，在全球金融風(fēng)暴的沖擊下，并非國內第一品牌的恐龍紡織應該也難逃厄運。

　　但事實(shí)上，恐龍紡織憑借深厚的品牌根基抵擋住了金融風(fēng)暴的襲擊。

　　“這得益于恐龍紡織品牌感召力和完善的產(chǎn)品結構�！蓖跷嫡f(shuō)。

　　眾所周知，上�？铸埣徔椆�司是代理運作國際品牌最成功的企業(yè)之一，旗下有１０多個(gè)家紡品牌，品牌定位涵蓋了不同的消費群體。目前，恐龍紡織已擁有上海虹橋程家橋、上海嘉定、福建龍巖三家制造生產(chǎn)基地�？铸埣徔椧恢狈钚猩�產(chǎn)和提供高品位、高品質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)宗旨，生產(chǎn)出眾多質(zhì)量一流、深受消費者喜愛(ài)的產(chǎn)品�？铸埰放埔呀�(jīng)成為北京、上海等３０多個(gè)大中城市家喻戶(hù)曉的品牌，恐龍公司在全國的專(zhuān)柜數量也已達６００個(gè)。

　　恐龍紡織一直堅持條格狀設計，倡導簡(jiǎn)約的風(fēng)格，被業(yè)界奉為床品設計的經(jīng)典，成為消費者熱捧的對象。

　　一段時(shí)間以來(lái)，人們對“設計個(gè)性化”的爭論喋喋不休，很多家紡品牌因為過(guò)分強調個(gè)性而日薄西山，恐龍紡織卻在堅守個(gè)性中一鶴沖天，成為家紡企業(yè)的學(xué)習樣本。

　　很多人都很驚詫?zhuān)�每年恐龍紡織并沒(méi)有大張旗鼓地進(jìn)行新品發(fā)布，也沒(méi)有重金聘請品牌代言人，甚至從來(lái)沒(méi)有舉辦過(guò)聲勢浩大的招商加盟大會(huì )，只是默默無(wú)聞地從事著(zhù)形象維護和終端拓展，但銷(xiāo)售量卻連年攀升，就是在低迷時(shí)期也是逆流而上。

　　所以，給外界的印象是，恐龍紡織一直在低調中潛行。

　　“不管承認與否，恐龍紡織在業(yè)界積累了上佳的口碑�！笨偨�(jīng)理蔡卡達說(shuō)，“這種口碑傳播比鋪天蓋地的廣告更有滲透力，也更有效果�！�

　　“多年來(lái)，恐龍紡織特別重視產(chǎn)品的質(zhì)量和細節，公司實(shí)現了產(chǎn)品的零投訴�！辈炭ㄟ_認為，產(chǎn)品是維系品牌美譽(yù)的最原始素材，產(chǎn)品一旦出現致命問(wèn)題，企業(yè)就像潰蟻之堤瞬間土崩瓦解。

　　當然，除了品牌和產(chǎn)品之外，上海東方商廈恐龍專(zhuān)柜的靈活的營(yíng)銷(xiāo)手段也發(fā)揮了功不可沒(méi)的作用�！敖�(jīng)濟放緩時(shí)期，我們的回頭客卻與日俱增。這就是我們的售后服務(wù)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用�！蓖跷嫡f(shuō)，“消費者購買(mǎi)床品有很大的主觀(guān)性和隨意性，對床品的專(zhuān)業(yè)知識更是一無(wú)所知，在居家搭配上，并不是買(mǎi)的套件越多越好，需要引導他們去消費�！�

　　上海東方商廈負責人也深有感觸地說(shuō)：“恐龍紡織跟隨了我們１６年，自從東方商廈開(kāi)業(yè)起，恐龍紡織就成為商廈的戰略伙伴，我們對恐龍的產(chǎn)品非常放心，恐龍品牌也是東方商廈最值得信賴(lài)品牌�！�

　　遠見(jiàn)者健行一個(gè)企業(yè)的失敗不是偶然，而一個(gè)企業(yè)如果成功了，背后必將隱藏著(zhù)更多的原因。

　　經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，恐龍紡織在國內消費市場(chǎng)中的地位得以鞏固，無(wú)論是在產(chǎn)品設計還是在品牌塑造上，恐龍紡織都不遺余力地投入資金打造自己的特色。在經(jīng)濟“寒冬”，恐龍紡織仍舊堅持高品質(zhì)的產(chǎn)品，并沒(méi)有像很多家紡企業(yè)那樣認為國內的購買(mǎi)力下降而降低產(chǎn)品品質(zhì)，壓低價(jià)格以獲取短期的銷(xiāo)售額�？铸埣徔椩谶@個(gè)時(shí)候更加嚴格控制庫存，控制企業(yè)各項成本支出，保證現金流的流入，開(kāi)源節流，保證企業(yè)運營(yíng)正常進(jìn)行。

　　恐龍紡織在品牌推廣上更加注重品牌的聯(lián)合，在跨業(yè)的合作中與美棉、洗滌用品、床墊等家居領(lǐng)域建立了深度合作。

　　品牌的強強聯(lián)合，使得恐龍公司能夠在不同的目標人群中得以滲透，建立專(zhuān)業(yè)形象。

　　實(shí)際上，恐龍家紡的定位一開(kāi)始就瞄準高端，主攻一線(xiàn)城市，放棄二三線(xiàn)城市市場(chǎng)，在取舍中找到了利潤空間。

　　面對不確定的２００９年，恐龍紡織認為，品牌的建設與經(jīng)濟環(huán)境沒(méi)有直接關(guān)系。品牌是一個(gè)持續溝通的結果，是堅持的結果。面對目前中國的大環(huán)境，很多企業(yè)在建設品牌的過(guò)程中遲疑了，減少傳播投入、趁機給產(chǎn)品加價(jià)、打折促銷(xiāo)刺激消費……其實(shí)這些并不是品牌的解決之道。漲價(jià)是成本所致，但不如企業(yè)從品牌的角度給消費者一個(gè)充足的購買(mǎi)理由，消費者最厭倦企業(yè)趁著(zhù)物價(jià)上漲進(jìn)而抬高產(chǎn)品的價(jià)格。

　　其實(shí)許多企業(yè)一直都沒(méi)明白一個(gè)道理：產(chǎn)品不應是為了漲價(jià)而漲價(jià)，企業(yè)的漲價(jià)需要得到消費者的認同，只有這樣，品牌才會(huì )不斷產(chǎn)生溢價(jià)，即使是經(jīng)濟復蘇后，也無(wú)需再降價(jià)，因為公司賣(mài)的是品牌而不是產(chǎn)品或者原材料。

　　現在，中國的家紡企業(yè)家們要將更多精力投入到研究中國市場(chǎng)的新需求和新興市場(chǎng)的變革上，不能再用簡(jiǎn)單的思維來(lái)考察立體多維度的市場(chǎng)環(huán)境，并因此而錯失發(fā)展良機。

　　家紡行業(yè)曾經(jīng)以為自己有足夠的好運，但現在也開(kāi)始受到全球經(jīng)濟下滑的影響。意大利紡織行業(yè)協(xié)會(huì )研究報告顯示：２００８年全球家紡行業(yè)銷(xiāo)售增長(cháng)率急劇下滑到３％，而２００６年和２００７年的同期增長(cháng)率分別為９％和６．５％。成熟的日本、西歐和美國市場(chǎng)是家紡的主要銷(xiāo)售地，但目前這些市場(chǎng)籠罩在陰云之下——長(cháng)期的經(jīng)濟不穩定性、縮水的財富和脆弱的消費者信心。

　　我國采取了各種積極措施，以降低經(jīng)濟低迷帶來(lái)的影響，但短期內中國家紡市場(chǎng)不可能毫發(fā)無(wú)損地抽身于此次經(jīng)濟衰退�？梢灶A期的是，中國市場(chǎng)的增長(cháng)率將會(huì )低于最近幾年，但不太可能會(huì )整體收縮。

　　在２００９年及以后，高端家紡企業(yè)為了穩固長(cháng)期的領(lǐng)導地位還將更加強化品牌的高端地位，具體將表現為：提升產(chǎn)品定位，在強化核心產(chǎn)品的同時(shí)不斷推出新品，通過(guò)更加巧妙的創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)來(lái)增加產(chǎn)品附加值和購物體驗。（記者　劉雁飛）