春節期間，恒源祥再播“雷人”廣告，一時(shí)之間，舉國滔滔，罵聲不絕。電視觀(guān)眾不堪“審丑”之苦，且備受暴力侵犯，咸罵其“腦癱”；專(zhuān)業(yè)人士則感到學(xué)問(wèn)創(chuàng )意遭到侮辱性挑釁，多示以冷眼。無(wú)形中，正應了一句老話(huà)：名滿(mǎn)天下，謗亦隨之。

　　是非之辯，毫無(wú)意義。恒源祥及其掌門(mén)劉瑞旗“膽敢”如此　“挑釁”，實(shí)有其“理所應當，勢所必然”的根底在，它對于我們的競爭實(shí)踐也并非毫無(wú)啟發(fā)。

　　“下沉競爭”占理先說(shuō)理。廣告目的為何？這顯然是個(gè)白癡問(wèn)題，誰(shuí)都知道，是通過(guò)擴大企業(yè)與產(chǎn)品知名度，拉動(dòng)銷(xiāo)售，就是在這個(gè)目標導引下，形成了當下多個(gè)“度”的傳播理論與實(shí)踐原則，知名度、好感度、忠誠度等等。

　　但是，隨著(zhù)這種方法成為法則，就出現了邊際效應遞減現象，其被使用得越普遍，其收益增長(cháng)率就越低。也正是因為這個(gè)威脅，競爭形態(tài)出現了一種線(xiàn)性向上的軌跡：越多資本疊加，越多人才疊加，越多知識含量乃至技術(shù)創(chuàng )新的公司，就越容易成功。同時(shí)，這個(gè)競爭規則，使競爭成本大幅抬高，且令競爭行為，最終偏離競爭的原初目標，成為其他非直接要素的比拼。恒源祥的雷人廣告，就是對這個(gè)趨勢的反動(dòng)，從創(chuàng )意競爭中返璞歸真，以極雷人方式，回歸廣告原初目標。把一個(gè)簡(jiǎn)單到平庸的廣告傳播，轉換為廣告＋事件的疊加型多重傳播。

　　恒源祥的做法，顯然不具普遍“師法”效用。它惟一的啟發(fā)，就在于它的下移到薄資本、少知識的下沉競爭法，尤其是在全球金融危機這樣一個(gè)萬(wàn)事艱難的新語(yǔ)境當中。

　　“雷人”廣告得“勢”

　　再說(shuō)勢。眾多質(zhì)疑者尤其是專(zhuān)家質(zhì)疑者，往往以好感度為鞭，抽打“雷人”廣告的最終銷(xiāo)售效果，理由是，缺乏好感度的品牌，往往無(wú)法促成消費事實(shí)，老實(shí)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題有失“專(zhuān)家水準”，恒源祥的銷(xiāo)售報表，是外部專(zhuān)家還是劉瑞旗本人更有發(fā)言權？非后者莫屬事實(shí)是，播出雷人廣告非自今春始，從“恒源祥，羊羊羊”到１２生肖“留聲機”，其間可說(shuō)是一線(xiàn)貫穿，幾度春秋，幾度風(fēng)流。如果誠如“專(zhuān)家”所言，那劉瑞旗即使不是傻瓜，至少也得是個(gè)行為藝術(shù)家。實(shí)際是，劉總顯然從中嘗到了大甜頭，使他的行為顯得勢所必然。

　　恒源祥跟其他公司，還是有差異的。其“虛擬公司”的虛擬經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，決定了它就是一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)商。

　　創(chuàng )立于１９２７年的恒源祥，本系上海南京路上一家賣(mài)絨線(xiàn)的老字號商店，到上世紀８０年代，全部資產(chǎn)不過(guò)５０萬(wàn)元。劉瑞旗擔任“掌門(mén)人”后，以微不足道的投入，把“恒源祥”由店名注冊為商標名，以品牌吸引全國毛線(xiàn)加工廠(chǎng)加盟。至今，已聚集了７０多個(gè)加盟工廠(chǎng)、５０００多家加盟店，產(chǎn)品從單純的手工毛線(xiàn)延伸到針織、服裝、床上用品等７０多個(gè)門(mén)類(lèi)，年銷(xiāo)售額達４５億元（２００６年）。

　　恒源祥的廣告資金來(lái)源，也有別于其他企業(yè)計入成本的做法，而更多來(lái)自加盟商交納的加盟費用，這就決定了它必須“把好鋼用在刀刃上（劉瑞旗語(yǔ)）”，以小博大。幸運的是，這個(gè)機遇被劉瑞旗抓住了，把握得還不錯，成功地把繁復的廣告系統工程，簡(jiǎn)化為極其簡(jiǎn)樸本真的兩個(gè)詞：知名度與好產(chǎn)品。

　　與此同時(shí)，其主營(yíng)的羊絨領(lǐng)域，也并不像其他消費品行業(yè)那樣，品牌林立，魚(yú)龍混雜，可選擇的品牌并不富裕。因此，即使眾多消費者在正月這個(gè)消費淡季，被狠狠地雷了一把，但等到冬天降臨時(shí)，雷感也已逐漸消失，知名度卻已強制侵入，在“繞樹(shù)三匝”后，多數最終還是會(huì )在恒源祥肩頭“有枝可依”。

　　此理此勢，劉瑞旗不做此選，那才更應招致白眼。