雖然很多人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)恒源祥深化第五次轉型的關(guān)鍵在于提升經(jīng)營(yíng)品牌的能力，這種能力概括為“在創(chuàng )造品牌價(jià)值的過(guò)程中實(shí)現品牌價(jià)值，并在實(shí)現品牌價(jià)值的過(guò)程中創(chuàng )造新的品牌價(jià)值”，但是究竟如何實(shí)現這一循環(huán)，尤其是循環(huán)的開(kāi)端——創(chuàng )造品牌價(jià)值，我相信大多數人還沒(méi)有感覺(jué)，要證實(shí)它很簡(jiǎn)單：讓大家以三四百元的價(jià)格賣(mài)掉一件羊毛衫，幾乎人人都會(huì )；但要以一兩千元的價(jià)格賣(mài)掉它，不是人人都可以辦到。

   我們常常說(shuō)的，要有將產(chǎn)品賣(mài)貴的能力，其關(guān)鍵就是品牌價(jià)值的創(chuàng )造，其結果就是品牌價(jià)值的實(shí)現。那到底如何才能具備這樣的能力呢？

    在回答這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，我腦海里閃現的是南宋著(zhù)名詞人辛棄疾的名句“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處�！边@個(gè)問(wèn)題的答案并不是憑空捏造，而正是在恒源祥品牌歷史的“燈火闌珊處”。

    記得在1991年，恒源祥生產(chǎn)出的第一批手編毛線(xiàn)上市的時(shí)候就遭遇滯銷(xiāo)，因為市場(chǎng)和消費者對原本是商店的恒源祥生產(chǎn)出來(lái)的毛線(xiàn)心存疑慮。如何才能突破這個(gè)難關(guān)呢？我想到了國際羊毛局頒發(fā)的純羊毛標志。當時(shí)國際羊毛局是世界上最具影響力的毛紡組織，經(jīng)他頒發(fā)的純羊毛標志是品質(zhì)的保證，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)被消費者廣泛認同。如果在恒源祥絨線(xiàn)產(chǎn)品的包裝上放上純羊毛標志，就會(huì )極大地加快消費者對恒源祥品牌和產(chǎn)品的認同。于是，公司開(kāi)始與國際羊毛局取得積極的聯(lián)系，并開(kāi)始了艱苦的標志的申請工作，終于在1991年的9月28日，恒源祥拿到了純羊毛標志，并在商店前的南京路上舉行了隆重的掛牌儀式。之后的銷(xiāo)售表明：消費者通過(guò)純羊毛標志大大加快了對恒源祥品牌及產(chǎn)品從認識、認知到認同的步伐——消費者普遍認為恒源祥是高品質(zhì)羊毛產(chǎn)品的提供者，隨著(zhù)消費者的這一認同越深，對品牌的記憶也就越深，品牌的價(jià)值也隨之水漲船高。

   類(lèi)似這樣的成功案例，在恒源祥的歷史上還有很多，有力地推動(dòng)著(zhù)品牌價(jià)值的提升，所以我們從中可以總結出品牌價(jià)值創(chuàng )造和實(shí)現的一條捷徑：從尋找能提升品牌價(jià)值的資源開(kāi)始，通過(guò)策劃各類(lèi)的推廣、傳播活動(dòng)，達成社會(huì )、消費者對品牌廣泛的認同，最終實(shí)現品牌價(jià)值的提升。

   雖然這個(gè)過(guò)程看起來(lái)簡(jiǎn)單，但事實(shí)上要達成預期的目標，需要滿(mǎn)足很多的條件：

資源的核心是文化

   在尋找品牌資源之初，首先要界定什么是品牌的資源？在恒源祥看來(lái)，最應該找的是能滿(mǎn)足消費者情感和精神需要的資源。例如，在九十年代初，純羊毛標志最受消費者青睞，我們就找它作為恒源祥的品牌資源；但是隨著(zhù)時(shí)代的變遷，能滿(mǎn)足消費者情感和精神需求的內容也在不斷變化著(zhù)，譬如目前我們找到了奧運這一品牌資源，因為我們知道現在的中國消費者十分鐘愛(ài)它，當產(chǎn)品的包裝上，奧運五環(huán)的標志出現在恒源祥的LOGO旁的時(shí)候，消費者對恒源祥品牌的感受將完全不同。這是消費者之所以選擇恒源祥產(chǎn)品而不是其它同類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)鍵原因。所以，我們知道找到的品牌資源即便是有關(guān)技術(shù)、質(zhì)量等滿(mǎn)足消費者物質(zhì)需求的資源，我們也要有能力把它變成滿(mǎn)足消費者非物質(zhì)需求的資源。因此，無(wú)論時(shí)代如何改變，洞悉并滿(mǎn)足消費者心理和精神的需要是不變的追求，這也是不能被其它企業(yè)輕易模仿的核心能力。

要找就要找第一的資源

   所要尋找的品牌資源的第二條標準是“第一”。例如，在當時(shí)，國際羊毛局擁有全球毛紡織行業(yè)中最頂級的資源，恒源祥品牌就去和它對接。最近彩羊集團參與了全國流行色協(xié)會(huì )組織的活動(dòng)，我告訴彩羊集團不能僅僅滿(mǎn)足于國內的資源，還要找到國際一流的資源——國際上主導流行色的機構，要建立與他們的合作。原因很簡(jiǎn)單，消費者更愿意相信國際機構發(fā)布的信息還是國內機構發(fā)布的信息？答案是顯而易見(jiàn)的。尋找第一的資源是恒源祥一貫的追求：例如在品牌五感研究方面，恒源祥尋找的都是國內外最權威的機構；在科研和生產(chǎn)方面，恒源祥購買(mǎi)了世界上最細的羊毛；在體育贊助方面，恒源祥找到了奧運會(huì )，以后還準備贊助世界杯……總之，在經(jīng)營(yíng)品牌的各個(gè)方面，都要找到第一的資源，因為根據“品牌的原理”，品牌是消費者的記憶，消費者只能記住第一不能記住第二，與其做100件第二的事不如做1件第一的事。

不可為而為之

   在尋找資源的過(guò)程中，自然會(huì )遭遇很多的艱難險阻，其中最大的障礙我認為不是來(lái)自外部條件，而是來(lái)自于自我否定。當初恒源祥商店作為零售業(yè)想申請純羊毛標志，這在國際羊毛局是沒(méi)有相關(guān)規定和先例的。但是，我們并沒(méi)有為這個(gè)而止步，制度既然是人定的，也可以被人所打破；沒(méi)有先例，恒源祥正好可以成為第一個(gè)“吃螃蟹的人”，只要一開(kāi)始的方向是對的，我們就要堅持下去，正因為恒源祥能做到解放思想，沒(méi)有被條條框框所束縛，恒源祥創(chuàng )造了全球絨線(xiàn)零售業(yè)首家也是唯一一家獲得純羊毛標志使用權的奇跡。事實(shí)一次次地告訴我們：沒(méi)有什么不可能，誰(shuí)也不可能阻止我們前進(jìn)的腳步，除了我們自身。

在資源和認同之間需要策劃活動(dòng)和宣傳建立橋梁

   “酒香也怕巷子深”，品牌要被社會(huì )和消費者了解和接受，首先需要建立廣泛的感知。記得在獲得純羊毛標志的這一天，公司精心組織了隆重的掛牌儀式。當時(shí)邀請了政府領(lǐng)導、媒體記者、社會(huì )各界嘉賓出席，消費者則通過(guò)現場(chǎng)和媒體的多種渠道了解了恒源祥絨線(xiàn)獲得純羊毛標志的信息。另外資源最大化地提升品牌價(jià)值需要精心的策劃，不能生搬硬套，要融合得巧妙，用得相得益彰。

    要創(chuàng )造和實(shí)現品牌價(jià)值，可用的方法有很多，比如我很早以前就強調過(guò)：我們在工作中要用好現有的資源，創(chuàng )造新的資源；要用好現有的經(jīng)驗，創(chuàng )造新的經(jīng)驗，還要提高效率；還比如我們要結識十個(gè)媒體的記者，十個(gè)行業(yè)中最頂級的專(zhuān)家、學(xué)者等等。

    或許找到品牌價(jià)值創(chuàng )造和實(shí)現的捷徑并不難，只要好好讀讀《羊行天下》和每期的《創(chuàng )導》，多少都會(huì )有所領(lǐng)悟。難的是跨步向前進(jìn)，持續地向前進(jìn)。就好像著(zhù)名學(xué)者王國維在《人間詞話(huà)》中所提及的：古今之成大業(yè)、大學(xué)問(wèn)者，必經(jīng)過(guò)三種境界：第一種境界是“昨夜西風(fēng)雕碧樹(shù)，獨上高樓，望盡天涯路�！�，說(shuō)的是堅定的信念；第二種境界是“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴�！�，說(shuō)的是執著(zhù)地奮斗；第三種境界是“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處�！�，說(shuō)的雖然是可遇不可求之事，卻也是前兩個(gè)境界的必然結果。每一個(gè)想擁有自如地經(jīng)營(yíng)品牌能力的人，這三個(gè)階段都是必須經(jīng)歷的階段。