從改革開(kāi)放后率先打出上海南京路上第一條廣告，到借款6萬(wàn)元第一個(gè)在中央電視臺投放服裝廣告，上個(gè)世紀90年代在誓以“創(chuàng )中國西服第一品牌”的鄭永剛帶領(lǐng)下，“杉杉西服，不要太瀟灑”迅速傳譽(yù)全國。不過(guò)，作為廣告先鋒，杉杉在濫觴于1994年底的央視廣告招標活動(dòng)中卻是一個(gè)看客，即使當以虎都、利郎、七匹狼、柒牌、勁霸等為代表的福建品牌軍團通過(guò)央視招標廣告聲名鵲起時(shí)，其也始終無(wú)動(dòng)于衷。

　　發(fā)展之初，在以廣告打造品牌知名度的同時(shí)，杉杉也迅速建構了以上海為中心的當時(shí)最龐大、最完整的市場(chǎng)銷(xiāo)售體系，從1993年開(kāi)始，杉杉西服全國市場(chǎng)占有率連續7年第一，1996年杉杉成為中國服裝業(yè)第一家上市公司。也許是因為成名太早、成功太快，當其他品牌還在思考如何通過(guò)央視招標打造全國知名度時(shí)，杉杉卻已經(jīng)踏上了“多品牌、國際化”的夢(mèng)想之旅�？梢哉f(shuō)，在知名度打造方面，央視招標一開(kāi)始就對杉杉不具有吸引力。杉杉服裝有限公司常務(wù)副總經(jīng)理張亞輝在接受《廣告主》電話(huà)采訪(fǎng)時(shí)表示：“品牌要根據自身的生命周期選擇適合的媒介，目前央視廣告對于杉杉品牌而言主要起著(zhù)喚醒記憶的作用。杉杉對央視采取的策略是：一是以少量廣告服務(wù)旺季促銷(xiāo)；二是與頻道、欄目合作，開(kāi)展電視活動(dòng)，引發(fā)新聞效應，提升品牌美譽(yù)度�！�

　　杉杉從1999年開(kāi)始“戰略轉型”，將發(fā)展重點(diǎn)轉向高附加值的品牌開(kāi)發(fā)、設計方面，計劃“在2010年擁有30個(gè)品牌、其中70%為國際品牌”。通過(guò)與法國、意大利、日本等國際一流公司的戰略合作和聯(lián)盟，以瑪克·愛(ài)薩尼、魯比昂姆、大公雞、瑞諾瑪等為代表的杉杉旗下的“國際品牌”在短時(shí)間內迅速萌生。無(wú)論業(yè)界目前的看法如何，在一段時(shí)期內國人對杉杉的氣勢感到欽佩，充滿(mǎn)了對中國本土國際大牌誕生的期待。受品牌戰略和經(jīng)營(yíng)模式轉變的影響，在標榜時(shí)尚先鋒的指引下，杉杉在營(yíng)銷(xiāo)理念上更傾向“引領(lǐng)”而不是“迎合”，在媒介選擇上更注重“高端”而不是“廣眾”。即使在由西裝向休閑裝轉型時(shí)，杉杉倡導的也是高級商務(wù)休閑風(fēng)格，在商務(wù)休閑女裝上則鎖定“成熟都市白領(lǐng)”女性。從1997年“走進(jìn)東方”到1998年“不是我，是風(fēng)”再到2000年“基因2000時(shí)裝發(fā)布會(huì )”、2001年“互動(dòng)21世紀”時(shí)裝專(zhuān)場(chǎng)、2003年“巴黎歸來(lái)——當代中國優(yōu)秀時(shí)裝設計師作品發(fā)布會(huì )”……杉杉以中國時(shí)尚中心上海為舞臺，上演著(zhù)一場(chǎng)場(chǎng)時(shí)裝秀，而一直無(wú)暇參加北京梅地亞中心的另一個(gè)“秀場(chǎng)”，關(guān)于杉杉的品牌形象更多地出現在高端時(shí)尚雜志而不是央視屏幕�！皩τ趪�際品牌這一小受眾奢侈品而言，在傳播上主要以進(jìn)入合適終端、客流視野為要，為此選擇大眾媒介顯然是無(wú)效的�！睆垇嗇x認為。另外，在對眾多高端子品牌的長(cháng)期哺育下，“杉杉”單品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播勢必也會(huì )在一定程度上受到影響。

　　“高處不勝寒”，走在高端服裝品牌的浪尖上，始終充滿(mǎn)著(zhù)挑戰。多年以后，杉杉集團董事局主席鄭永剛在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)“中國服裝要創(chuàng )世界名牌，我這一代人不可能。問(wèn)題不在于我。最大的問(wèn)題是中國要進(jìn)入發(fā)達國家行列”。杉杉雖沒(méi)有放棄對國際服裝大牌的努力塑造，但其中已少了幾分豪情，多了幾分沉穩�！霸谑袌�(chǎng)極度繁榮的情況下，服裝是‘體驗經(jīng)濟’最典型的品類(lèi)，只有當消費者真正體驗到了產(chǎn)品品質(zhì)才會(huì )實(shí)現最終購買(mǎi)。受特許經(jīng)營(yíng)模式及央視傳播功效下降等因素影響，杉杉近年來(lái)更注重投放城市電視臺，將更多的精力用于終端建設和促銷(xiāo)宣傳上�！睆垇嗇x說(shuō)。同時(shí)他明確表示杉杉不會(huì )參與2009年央視廣告招標。