長(cháng)期以來(lái)人們在品牌概念及其價(jià)值認識上普遍認同是企業(yè)自身價(jià)值的體現或者說(shuō)反映了一種商標權益。這一觀(guān)念造成不少企業(yè)盲目地從單方面投資創(chuàng )立品牌，據此認為總有一天能成為名牌，忽略從品牌與消費者關(guān)系上認知品牌建設與品牌價(jià)值。近年來(lái)國外成功品牌戰略的實(shí)踐表明：品牌是一個(gè)以消費者為中心的概念，沒(méi)有消費者，就沒(méi)有品牌，品牌與消費者關(guān)系的發(fā)展與維系是品牌價(jià)值的最好表征。
 
　　美國著(zhù)名品牌研究專(zhuān)家凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller,1998）在長(cháng)期的品牌研究基礎上提出了基于消費者的品牌資產(chǎn)價(jià)值概念（Customer-based Brand Equity），其基本思想是從消費者與品牌關(guān)系認知品牌價(jià)值，而非從財務(wù)的角度去衡量品牌價(jià)值。這一全新的觀(guān)點(diǎn)表明：強勢品牌之所以具有較高價(jià)值，是因為它不僅有較高的知名度，更重要的是品牌與消費者建立了深度關(guān)系，即能讓消費者體驗到它所代表的利益。一旦消費者將品牌與其能得到的有形和無(wú)形利益緊密聯(lián)系在一起，那么，消費者就會(huì )主動(dòng)購買(mǎi)，對品牌忠誠，而且愿意為此支付較高的價(jià)格。因此，品牌價(jià)值是體現在品牌與消費者的關(guān)系之中。強勢品牌之所以能夠存在，是因為它可以為消費者創(chuàng )造價(jià)值，帶來(lái)更大利益。
 
　　現代認知心理學(xué)研究認為，人是憑借片段的信息來(lái)辨認物體和認識事物，即所謂主觀(guān)認知。它受到個(gè)體價(jià)值觀(guān)念、生活方式及其生活環(huán)境等因素的影響。而品牌作為產(chǎn)品的標志，它可以用來(lái)表征和創(chuàng )造同類(lèi)產(chǎn)品之間的差異，消費者正是憑借著(zhù)對品牌產(chǎn)生一種感覺(jué)和體驗（主觀(guān)認知），幫助其選擇或識別產(chǎn)品。這就是品牌認知。這是品牌資產(chǎn)價(jià)值的一個(gè)重要方面。
 
　　研究認為，品牌認知在消費者頭腦中形成一種無(wú)形的識別器，它的基本功能是減少人們在選購商品時(shí)所花費的精力和時(shí)間。在更深一層次上，品牌又是對人們情感訴求的表達，它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費觀(guān)念。品牌對消費者正是這樣，它以高美譽(yù)度、高強度、高沖擊力的信息，誘導消費者將注意力集中在品牌商品上，引導消費者購買(mǎi)品牌商品。品牌商品無(wú)不反映了一種生活方式及其價(jià)值觀(guān)念。
 
　　品牌商品在人們的心目中代表了使用者具有那一類(lèi)的身份、地位和個(gè)性。更重要的是品牌可以給消費者一種文化附加值，給社會(huì )傳播一種觀(guān)念，消費者購買(mǎi)和消費優(yōu)質(zhì)可靠的品牌商品，可使其感受到相應的身份、地位、榮譽(yù)和自信，從而獲得心理上的某種滿(mǎn)足與體驗，提升消費者的效用。比如，人們在暢飲可口可樂(lè )的時(shí)候，除了用于解渴外，更多的是人們在有意識或無(wú)意識地滿(mǎn)足享受美國文化的一種心理體驗。
 
　　品牌認知是消費者品牌忠誠的基本形式。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，引進(jìn)一個(gè)新的品牌的最初目的就是使品牌被廣泛地認識，從而達到品牌認知。
 
　　品牌偏愛(ài)則是體現了對一種品牌偏愛(ài)較深的程度，此時(shí)消費者能明確地喜歡一個(gè)牌子，排斥其它競爭品牌，只要能夠買(mǎi)到，他便買(mǎi)這個(gè)(全球品牌網(wǎng))牌子。然而，如果這個(gè)牌子買(mǎi)不到，消費者還會(huì )可能接受其替代品牌，而不會(huì )花費更多的精力去尋找、購買(mǎi)這個(gè)牌子的產(chǎn)品。對營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，只要有相當一批顧客建立起了對其特定品牌偏愛(ài)，他們便能在市場(chǎng)中有效地進(jìn)行競爭。
 
　　品牌執著(zhù)或品牌信念則反應出消費者強烈地偏好某個(gè)品牌，不愿接受替代品，并且愿意為得到這個(gè)牌子的產(chǎn)品花費大量時(shí)間和精力。如果一個(gè)執著(zhù)于某個(gè)品牌的消費者跑到一家商店，發(fā)現沒(méi)有他所要的那個(gè)牌子，他是不會(huì )買(mǎi)替代品牌的產(chǎn)品。品牌執著(zhù)是品牌忠誠的最高境界。

　　所以品牌建設設計要注意以下幾個(gè)方面內容：
 
　　第一，要有一系列了解與認識消費者需求變化特點(diǎn)的方式方法。因為最大程度地滿(mǎn)足消費者品牌價(jià)值體驗是品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心內容。
 
　　第二，要有相應的營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷地強化品牌的差異優(yōu)勢。因為市場(chǎng)中失敗產(chǎn)品關(guān)鍵的一點(diǎn)，并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題，而是消費者體驗不到這種產(chǎn)品或品牌與競爭者有什么特別之處。
 
　　第三，要不斷地認識當今消費者價(jià)值觀(guān)念的變化與發(fā)展。因為只有當產(chǎn)品或品牌與消費者價(jià)值觀(guān)念之間有著(zhù)較高一致性時(shí)，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場(chǎng)所接受，推向市場(chǎng)的速度也就越快。
 
　　基于上述觀(guān)點(diǎn)目前實(shí)施有效的品牌戰略要加強三個(gè)方面的認識：
 
　　第一，學(xué)會(huì )分析忠誠消費者的特征。
 
　　品牌營(yíng)銷(xiāo)要研究屬于該品牌的忠誠者的特征，以確定其市場(chǎng)中的定位。如從購買(mǎi)高露潔的消費者中發(fā)現，堅定忠誠者多數是中等收入、子女眾多（較大家庭）以及注重身體健康的家庭，這就為高露潔公司準確地確定了目標市場(chǎng)。
 
　　第二，要學(xué)會(huì )分析從自己品牌轉移出去的消費者特征。
 
　　通過(guò)考察從自己的品牌轉移出去的顧客，就可以了解到品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的薄弱環(huán)節，以便能糾正它們。如果轉移者的人數正在增加，公司就必須通過(guò)變換銷(xiāo)售方式來(lái)吸引他們，然而，真正做到這一點(diǎn)是不容易的。
 
　　第三，要學(xué)會(huì )分析消費者購買(mǎi)決策過(guò)程，從中可以發(fā)現品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。
 
　　所謂分析消費者購買(mǎi)決策過(guò)程主要指：分析誰(shuí)在購買(mǎi)？為何購買(mǎi)？購買(mǎi)什么（品牌）？什么時(shí)間購買(mǎi)？什么地方購買(mǎi)？以及怎樣購買(mǎi)？等等。
 
作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)系  中國品牌研究院高級研究員
 
研究方向：廣告與品牌心理學(xué)
 
e-mail:djiayong@hotmail.com