2）從風(fēng)格上來(lái)定位

　　從產(chǎn)品風(fēng)格來(lái)看，歐式和古典華麗風(fēng)格大行其道，而簡(jiǎn)約時(shí)尚風(fēng)格以及具有東方民族特色風(fēng)格的產(chǎn)品極少，消費者調查顯示，對于這兩類(lèi)風(fēng)格喜好的消費者可以占到60％-70％，占據這種定位可以獲得較大的發(fā)展空間�？梢钥紤]的定位點(diǎn)有：

　　寧靜：現代中國人的生活壓力可能是前所未有的，工作的壓力和競爭的加劇常使她們感到身心疲憊，而家和居室是她們放松心情，心靈獲得撫慰的地方，因此，東方設計簡(jiǎn)潔、自然，色調淡雅素凈的風(fēng)格可以讓消費者心緒放松、心靈寧靜，從緊張的外部世界中解脫出來(lái)，恢復身心的平衡。這種家紡產(chǎn)品其實(shí)迎合東方人“好靜不好動(dòng)”的民族性格，并且中國文化中名詩(shī)、名畫(huà)的意境可以為設計提供用之不竭的素材，也為廣告的表現提供豐富的文化資源。

　　簡(jiǎn)約：簡(jiǎn)約的風(fēng)格也是現代社會(huì )各種產(chǎn)品設計的潮流之一，從服裝的“利郎”到家電的“西門(mén)子”，再到萬(wàn)科的房屋，家紡產(chǎn)品的簡(jiǎn)約對于忙碌于工作的中年輕人較有吸引力，并且房屋的面積局限也使得簡(jiǎn)約的家紡有了堅實(shí)的現實(shí)基礎。例如羅萊除了自營(yíng)品牌外，還代理以簡(jiǎn)約為特色的澳洲喜來(lái)登。這是因為羅萊曾針對大城市、直轄市的30~40歲的金領(lǐng)作了一項調查，發(fā)現這群人比較欣賞簡(jiǎn)約的款式，于是增加了這個(gè)品牌。

　　以上只是定位時(shí)可以選擇的一些點(diǎn)，實(shí)際的操作中還可以選擇追隨定位，占先定位，年齡、性別定位，還可以為品牌注入某種情感如“溫暖”、“溫柔”、“愛(ài)”等等以突出特點(diǎn)，吸引消費。無(wú)論是哪種定位，一定要做到文章開(kāi)始提到的五點(diǎn)，才能夠做到真正定位成功，并且帶來(lái)消費者的認同和銷(xiāo)售的持續增長(cháng)。

　　2．傳播的突破

　　根據上述幾個(gè)品牌的媒體選擇，報紙和電視是進(jìn)行廣告投放的主要渠道， 這種選擇比較符合家紡產(chǎn)品的特點(diǎn)，但還不夠全面。根據金羅坐標，家紡產(chǎn)品是一種同時(shí)具有高理性和高感性的產(chǎn)品，家紡的設計和圖案、色彩對于消費者的購買(mǎi)具有直接的影響，因此，應該選擇那些能夠凸現外觀(guān)特點(diǎn)的媒體。除了電視以外，寫(xiě)字樓電視、雜志和網(wǎng)絡(luò )都具有這樣的優(yōu)勢，并且雜志和網(wǎng)絡(luò )都有保存時(shí)間長(cháng)、信息量大的特點(diǎn)，除了展示外觀(guān)，還可以詳細介紹產(chǎn)品的其他特點(diǎn)。如富安娜的媒體組合中，就包括了分眾傳媒的寫(xiě)字樓電視、雜志，前者給城市白領(lǐng)打造了一個(gè)廣告信息輸出的生活圈，上班、辦公、下班、回家等都能與它相接觸；后者可以長(cháng)期保存，并且其讀者具有文化層次高、注重生活品質(zhì)。據富安娜的銷(xiāo)售人員介紹，很多消費者都是到店里，指名購買(mǎi)雜志上所列的款式，宣傳效果相當明顯。另一著(zhù)名品牌羅萊有一本自己的會(huì )員刊物《羅萊時(shí)尚》。除了介紹當季新品外，還會(huì )介紹當下流行的時(shí)尚家居信息，以及一些時(shí)尚人物的家裝心得，通過(guò)這種方式，羅萊培養了會(huì )員的忠誠度。網(wǎng)絡(luò )的受眾具有與雜志相似的特征，成本低、互動(dòng)性強，通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站的建設和網(wǎng)絡(luò )廣告的投放，也可以增加品牌傳播的廣度與深度。

　　因此，把雜志、網(wǎng)絡(luò )、液晶電視納入到家紡品牌傳播的渠道中去，是非常必要和有效的，這些新的傳播渠道會(huì )成為品牌突破的方式之一。

　　3.營(yíng)銷(xiāo)區域的突破

　　據寧波博楊家紡副總經(jīng)理范江先生介紹，人均GDP從1000美元到3000美元是家紡行業(yè)的導入期，人均GDP達到3000美元進(jìn)入成熟期，是家紡行業(yè)最容易盈利的時(shí)期。

　　如上節表2所示，從廣告投放的區域來(lái)看，上述七家家紡品牌中有五家企業(yè)集中在長(cháng)三角（上海、江蘇、浙江）、珠三角（廣東、深圳）和山東省部分地市，正好落在人均GDP排在前7位的5個(gè)省份中。而人均 GDP超過(guò)3000美元但是家紡廣告卻較少的省份有北京、天津等一線(xiàn)城市或省份，還有內蒙古、遼寧、福建三省。因為品牌塑造的成功與否是以消費者的認知為依據的，因此，沒(méi)有一定量的廣告投放，這些區域內的消費者一般不會(huì )形成對某品牌的清楚認知，換句話(huà)講，這些區域中還沒(méi)有強勢或領(lǐng)導性家紡品牌，對于后發(fā)的品牌來(lái)說(shuō)還是一片藍海。而人均GDP超過(guò)2000美元的省份盡管從理論上講還沒(méi)有進(jìn)入家紡行業(yè)的成熟期，但已經(jīng)具有了較大的潛力，并且地區經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性決定其中必定有些城市是消費能力較強的，因此，家紡品牌的突破也可以從這些區域入手，搶先占據消費者的頭腦和認知。

　　從百麗絲的廣告投放區域可以看出，該品牌正在向河南、安徽、銀川、蘭州等中西部省市投放廣告。該品牌的定位是“中高檔家紡”，風(fēng)格也與羅萊等一線(xiàn)品牌類(lèi)似，如果簡(jiǎn)單比較的話(huà)并沒(méi)有特色。但是由于羅萊、福安娜等品牌在這些區域推廣力度不大，因此中高檔的家紡品牌應該還是空白，百麗絲此舉也許是實(shí)施地區上的錯位競爭，搶占這些地區消費者心目中高檔品牌的位置。

作者：北京互通國際廣告有限公司品牌策劃中心  李兆豐

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