2．表現方式問(wèn)題

　　1）表現風(fēng)格、元素雷同

　　本來(lái)企業(yè)的定位就存在著(zhù)問(wèn)題，而有些品牌廣告的表現不是強化而是模糊了定位。如果拋開(kāi)企業(yè)宣稱(chēng)的“定位”來(lái)看，羅萊、富安娜、夢(mèng)潔、百麗絲的廣告片都以表現產(chǎn)品的富貴、高雅為主題，畫(huà)面近乎一致的借助西方宮廷文化元素來(lái)作為支撐。四個(gè)品牌的廣告片都以歐式房間為背景，輔之于歐化家居，西方背景音樂(lè )。這種表現元素的雷同極易淹沒(méi)品牌的定位，給消費者以同質(zhì)或近似的品牌印象，事實(shí)上導致品牌的“定位”大致相同。

　　這里要澄清“定位”的概念，定位要把品牌的獨特之處（USP）傳播到消費者的心目中去，即讓消費者認識到品牌的獨特性，才算是定位成功。如果企業(yè)一廂情愿的要做“某類(lèi)”家紡，但廣告表現出來(lái)的主題卻極為類(lèi)似，那么消費者不可能從類(lèi)似的表現中讀出不同的含義來(lái)，結果只能導致定位模糊或失敗。

　　2）不能闡述或表現品牌定位

　　凱盛、孚日和水星就存在此類(lèi)問(wèn)題。如水星家紡的定位是自然舒適健康時(shí)尚，在廣告片里，從遠處天際飛過(guò)來(lái)的劉嘉玲手上托著(zhù)一個(gè)有水星logo的水晶球，然后落在一張極普通的鋪有純白色床品的床上，家紡的鏡頭似乎只有這一刻才出現。其廣告獨白為：新的水星，新的時(shí)代，升華藝術(shù)，創(chuàng )新生活。戀一張床，愛(ài)一個(gè)家，水星家紡！畫(huà)面和獨白中沒(méi)有任何元素可以表現出產(chǎn)品的定位。孚日家紡的定位為“大家紡”，代言人的獨白可以表現這種定位：這里有家的一切，床品、毛巾、布藝，整體更有大感覺(jué)。但是背景畫(huà)面卻是海底世界，據該廣告創(chuàng )意的創(chuàng )意說(shuō)明，他們想用海底世界生物的多種多樣來(lái)表達孚日產(chǎn)品齊全的“大家紡”概念。但是根據常理就可以明白，消費者會(huì )按照這樣的思路來(lái)理解嗎？傳播是個(gè)“編碼”和“解碼”雙向過(guò)程，消費者如果不能夠理解這樣的創(chuàng )意，說(shuō)什么也白搭。

　　3．    廣告投放特點(diǎn) 

　　作者根據梅花廣告監測機構的數據，總結出七個(gè)國內家紡品牌的傳播特點(diǎn)，分為廣告形式、投放區域和投放特點(diǎn)三個(gè)項目來(lái)說(shuō)明。

　　表2主要家紡品牌廣告投放媒體和區域  

　　注：投放區域為全國是指投放于中央電視臺，覆蓋全國