【序言】品牌運作是不是只是指單純的組織大型活動(dòng)或冠名？是不是產(chǎn)品完美的包裝、設計等物料設計制作？與促銷(xiāo)相關(guān)的活動(dòng)算不算是品牌運作？知名企業(yè)，如何構建強勢品牌？
 
　　與廣州一家國家名牌內衣企業(yè)進(jìn)行合作時(shí)，需要為其重新配備品牌總監的職位，因為是國家名牌企業(yè)，在品牌總監的招聘信息登出后，立刻有源源不斷的各界人士進(jìn)來(lái)應聘，應聘者里面不乏有在知名企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部就職的經(jīng)驗，在與來(lái)應聘的朋友進(jìn)行企業(yè)品牌如何操作溝通時(shí)，發(fā)現就這個(gè)問(wèn)題使應聘的人員分為兩個(gè)群體，一個(gè)群體較為保守，對我講這個(gè)話(huà)題太大、太空，在未了解企業(yè)的時(shí)候不方便細述，這部分人最大的可能就是確實(shí)不了解品牌運作的方式，因為我提問(wèn)的只是單純的品牌如何運作，想聽(tīng)的其實(shí)就是應聘者是否具備品牌操作的思維及能力；另一部分人談到了品牌運作包括品牌知名度與美譽(yù)度、宣傳品的平面設計監管，具體形式的就是組織相關(guān)的大型活動(dòng)，隨時(shí)察看產(chǎn)品的銷(xiāo)售數據，根據銷(xiāo)售數據情況做出相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)等等，這部分人明顯不了解品牌的綜合范圍，同時(shí)也就產(chǎn)品促銷(xiāo)與品牌運作糾纏在一起，促銷(xiāo)與品牌操作是有局限的兩種工作形態(tài)，前者是以具體到某種銷(xiāo)售目標的完成，而后者是站在一個(gè)大局的高度上，對企業(yè)品牌的整體操控；其它的面試情況就不在這里羅嗦了，在這里想著(zhù)重與朋友們談一下品牌運作的個(gè)人拙見(jiàn)，以期為企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)者提供一點(diǎn)有用建議。
 
　　品牌的運作主要要解決三個(gè)方面的問(wèn)題：品牌的目標受眾是哪些？品牌能提供給目標受眾哪些利益？在提供相同利益的情況下如何讓消費者選擇我們的品牌？這三個(gè)步驟均可以通過(guò)品牌的五個(gè)要素逐一剖析。
 
　　品牌五要素主要包括：品牌認知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌其它資產(chǎn)，五要素是相輔相成、相互關(guān)鏈的，企業(yè)在進(jìn)行品牌運作時(shí)要時(shí)時(shí)圍繞在這五個(gè)方面進(jìn)行，缺一不可。
 
品牌認知度：
 
　　認知度包括了消費者對品牌的產(chǎn)品認知、企業(yè)認知、以及符號認知；產(chǎn)品認知的概念主是是指消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、功能、以及外觀(guān)設計的認可，這一因素是以產(chǎn)品本身為主觀(guān)意識的；企業(yè)認知，是指消費者對企業(yè)性質(zhì)、規模實(shí)力、企業(yè)家、以及企業(yè)文化的認知，需要讓消費者知道企業(yè)的具體性質(zhì)，有多大規模，創(chuàng )始人大概情況以及對企業(yè)具有什么樣的文化內涵，可以特定某些場(chǎng)合或媒體進(jìn)行刻意暴光。
 
　　符號認知也是目前國內企業(yè)在經(jīng)營(yíng)品牌中陷入最深的一個(gè)方面，包括品牌標識及VI、宣傳品號、對外宣傳的廣告等等，很大一部分企業(yè)把運作符號認知當成了品牌經(jīng)營(yíng)，殊不知，這只是品牌運作的一個(gè)小小的構成。
 
品牌知名度：
 
　　談到品牌知名度，可能大部分從事品牌主管工作的朋友會(huì )理解為消費者對品牌的認知度，切記，認知度與知名度是完全不同的兩個(gè)層次，認知度的運作可以帶動(dòng)消費者對品牌知名度的了解狀況。品牌知名度主要是指品牌在消費者群體中的經(jīng)提示后的知名度與未提示知名度；所以品牌運作中，在各地市場(chǎng)的知名度應該通過(guò)對消費者的詢(xún)問(wèn)才能知道，才能明白企業(yè)品牌下一步應該如何操作。
 
品牌忠誠度：
　 
　　忠誠度就是讓目標顧客能拋開(kāi)市場(chǎng)上其它提供相同利益點(diǎn)的品牌來(lái)選擇我們的品牌的重要因素；仔細來(lái)看一下忠誠度的構成：包括品牌美譽(yù)度、額外付出度、及滿(mǎn)意度。著(zhù)重說(shuō)一下美譽(yù)度，美譽(yù)度是包括在品牌忠誠度里的一個(gè)構成，很多企業(yè)或個(gè)人都將企業(yè)都將品牌運作理解成了知名度與美譽(yù)度的操作，把美譽(yù)度當成一個(gè)單體來(lái)做，美譽(yù)度是指品牌在社會(huì )公眾印像中的強勢符號，并不是單純的通過(guò)進(jìn)行公益活動(dòng)來(lái)塑造，而是指品牌在所有的運作中能完全的從品牌使有者的角度來(lái)考慮，讓使有者因為擁有本企業(yè)品牌而具有全方位的優(yōu)越感，這才是真正的美譽(yù)度體現。
 
　　額外付出度：品牌在消費者心中是不是占有獨一無(wú)二的地位，通俗的講如果當地某個(gè)品牌斷貨了，其使用者會(huì )不會(huì )使用別的品牌來(lái)代替，這就是檢查一個(gè)品牌在其消費群體中的地位，品牌運作是否成功，看一下品牌在目標受眾心中的額外付出度幾率就能分析出來(lái)。
 
　　滿(mǎn)意度:主要包括產(chǎn)品功能滿(mǎn)意度、個(gè)人使用滿(mǎn)意度、以及社會(huì )公眾印象滿(mǎn)意度三個(gè)主要方面，首先企業(yè)品牌的產(chǎn)品具有完整的功能，這也是基本機理，其次是否能保證使用者對使用情況滿(mǎn)意，最后就是指品牌在普通大眾心中的印象，品牌在公眾印象中造就高檔或完美的風(fēng)格，就會(huì )使品牌擁有者具有更加的心理優(yōu)勢！從而對品牌產(chǎn)品忠誠度加分。
 
品牌聯(lián)想：
 
　　品牌成功之處在于事先設計好最終要表達給消費者的定位，并全程圍繞本定位進(jìn)行傳播推廣；包含品牌印象、核心聯(lián)想、屬性聯(lián)想、以及個(gè)性聯(lián)想四個(gè)方面，讓消費者一看到企業(yè)的品牌能馬上聯(lián)想到品牌的定位、價(jià)值以及所體現出來(lái)的獨有特性；比如說(shuō)百事可樂(lè )給消費者的印象就是時(shí)尚、潮流，核心聯(lián)想是充滿(mǎn)活動(dòng)，并且肯定是年輕、能接受新鮮事物的人群特有的。所以說(shuō)，企業(yè)在進(jìn)行品牌之前，一定要先將品牌聯(lián)想的定義完善，避免傳播后產(chǎn)生分而亂的效果。
 
品牌其它資產(chǎn)：
 
　　所有的運作都是最終于市場(chǎng)銷(xiāo)量掛鉤的，品牌運作的最終效果體現在品牌的市場(chǎng)占有率、渠道覆蓋率、品牌溢價(jià)能力以及商標價(jià)值四個(gè)方面；很多企業(yè)都存在一個(gè)誤區，高空的品牌傳播轟轟烈烈，但卻忽略了渠道鋪貨率，導致一些知名的品牌在某些區域市場(chǎng)卻沒(méi)有蹤影，直接影響產(chǎn)品銷(xiāo)量，品牌在運作過(guò)程中，銷(xiāo)售方面工作必須到位，確保線(xiàn)上運作一開(kāi)始，地面的鋪貨率及線(xiàn)下促銷(xiāo)工作配合進(jìn)行，才能全方位的促進(jìn)品牌與銷(xiāo)量的提升，否則品牌永遠只能是空中樓閣，成就不了長(cháng)久品牌。
 
　　一個(gè)品牌操作在具備了以上所述的綜合要素外，其在消費者心目中的印象及忠誠度會(huì )占據強勢位置，在品牌下屬的產(chǎn)品適時(shí)的溢價(jià)就不會(huì )引起市場(chǎng)的抵制，反而會(huì )促進(jìn)品牌使用者的強烈擁護。
 
　　最后，要切記一點(diǎn)，避免后院失火，在品牌運作之始，一定要將所相關(guān)的行業(yè)進(jìn)行商標統一注冊，以防品牌被無(wú)端利用，造成品牌缺失，此類(lèi)事件層出不窮。