六、跑馬圈地，家紡企業(yè)如何圈住地

　　事實(shí)上，品牌建設目前對許多企業(yè)來(lái)說(shuō)并非當務(wù)之急，短期內，相當重要的是，實(shí)現銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)在全國范圍內，得到有效的擴張，對近期提升銷(xiāo)量幫助很大�？墒潜姸嗟募壹徠髽I(yè)都在想方設法這樣去做，不斷的進(jìn)行大規模的招商活動(dòng)，不斷的全國范圍內構建的品牌專(zhuān)賣(mài)連鎖網(wǎng)絡(luò )，而且基本上在縣一級的市場(chǎng)商業(yè)區（步行街），都能見(jiàn)到大大小小家紡企業(yè)扎堆開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的情況，但是由于經(jīng)營(yíng)水平參差不齊，相互競爭等原因，忽視了市場(chǎng)的實(shí)際需求情況，導致許多沒(méi)開(kāi)張多久的家紡品牌專(zhuān)賣(mài)店關(guān)門(mén)倒閉，即便向羅萊這樣的家紡行業(yè)領(lǐng)先品牌也在劫難逃，在華南一些區域市場(chǎng)遭遇敦克爾克大撤退，另外一些管理維護不當的家紡品牌，終端流失率甚至到達了40%。天真地認為，只要多開(kāi)終端網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)量自然會(huì )不斷攀升，讓人深思的是，面對這樣高的市場(chǎng)流失，不少廠(chǎng)家還是不惜余力地開(kāi)展大規模的招商工作，期望拉進(jìn)來(lái)的新加盟商來(lái)替代流失的經(jīng)銷(xiāo)商，就這樣一茬又一茬，造成眾多家紡品牌在部分區域市場(chǎng)客戶(hù)反復消耗，無(wú)法獲得持續穩定的市場(chǎng)收益和地位。
　　
　　事實(shí)上，單純的圈地運動(dòng)，既缺乏技術(shù)含量，又很容易被競爭對手復制，造成前期的市場(chǎng)的投入得不償失。解決的辦法，就是把開(kāi)墾下來(lái)的荒地，不僅僅變成良田，更要變成實(shí)實(shí)在在的農牧場(chǎng)。
 
　　1、圈地是基礎，管理是前提

　　目前大部分家紡企業(yè)，對于經(jīng)銷(xiāo)商和終端的管控基本上處在放任自流的狀態(tài)。除了會(huì )要求加盟商不斷進(jìn)貨壓貨以外，對經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)銷(xiāo)存、客戶(hù)管理幾乎不管不問(wèn)，甚至利用每年的銷(xiāo)售旺季，將自己的積壓品移庫，轉移為經(jīng)銷(xiāo)商的庫存，對終端的實(shí)際銷(xiāo)售情況，什么產(chǎn)品暢銷(xiāo)，什么產(chǎn)品滯銷(xiāo)，也沒(méi)有明確的統計分析了解，導致生產(chǎn)計劃和備貨、配貨發(fā)貨、物流倉儲帶來(lái)一系列問(wèn)題，暢銷(xiāo)產(chǎn)品成為滯銷(xiāo)品。而在其他行業(yè)普遍采用的ERP系統，或者終端POS系統等有效的管理實(shí)施工具，在家紡企業(yè)中很少采用，這或許是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題，沒(méi)有高速有效管理支持系統，圈下來(lái)的中段也只能最后變成自己的墳場(chǎng)……
　　
　　2、圈地是基礎，誠信是根本

　　只要仔細觀(guān)察一下，那些對消費者和經(jīng)銷(xiāo)商承諾能夠基本做到位的家紡企業(yè)，一般終端的流失率也較低，因為目前的做法是以次充好，為了實(shí)現銷(xiāo)量的提升，對顧客和代理商承諾往往只停留在電話(huà)、文件中，在運作過(guò)程，往往用積壓產(chǎn)品或者老款產(chǎn)品當作新產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，對經(jīng)銷(xiāo)商的廣告支持，以及政策返利當作吸引加盟商的一種手段，結果在首批進(jìn)貨結束后，先前一切的承諾要么不履行，要么進(jìn)行調整，導致那些從其他行業(yè)專(zhuān)做家紡產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商怨聲載道，原來(lái)家紡廠(chǎng)家這么不講規矩，下一年度，這些品牌加盟商還會(huì )和你合作嗎？這樣導致的負面口碑，導致某些家紡企業(yè)一年當中在一個(gè)縣級市場(chǎng)換了3波經(jīng)銷(xiāo)商，如此“和稀泥、搗漿糊”，真的能把市場(chǎng)做起來(lái)嗎？
　　
　　
　　3、圈地是基礎，圈心是本質(zhì)！
 
    首先要想法設法提升中間客戶(hù)——加盟代理商的忠誠度和滿(mǎn)意度，讓他們感到做這門(mén)生意能賺到錢(qián)，而且跟著(zhù)你有奔頭，有前途。如凱盛家紡的老板百忙之中，經(jīng)常去區域市場(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商交流溝通，及時(shí)解決一些經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題，有效地推動(dòng)了公司的營(yíng)銷(xiāo)策略的落實(shí)，獲得了許多經(jīng)銷(xiāo)商的歡迎，當然也非常支持公司出來(lái)的各類(lèi)制度和政策，在部分區域市場(chǎng)一直保持著(zhù)暢銷(xiāo)的局面。
　　
　　而對于最終用戶(hù)，圈心更為重要，因此每一個(gè)終端售點(diǎn)，每一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店實(shí)際上不僅僅是一個(gè)陳列產(chǎn)品的物理場(chǎng)所，更是創(chuàng )建品牌的根據地，在你的根據地內能否把羊群（消費者）吸引、鎖定、維護，圈住消費者的心智資源才能做到基業(yè)常青，生生不息，鞏固人心即是鞏固市場(chǎng)，因此簡(jiǎn)單的終端生動(dòng)化已經(jīng)遠遠不能達到這樣一個(gè)目的，只有構建消費者可感知的體驗終端才能實(shí)現。
　　
　　例如紫羅蘭家紡，盡管在規模財力方面，比他強大的對手很多，但他們卻改變常規家紡傳統依賴(lài)廣告拉動(dòng)，促銷(xiāo)推動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式。正在率先在終端構建360度全方位體驗旅程。對終端的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)進(jìn)行全方面的設計和規劃，比如在視覺(jué)層面上利用紫羅蘭特別的LOGO造型在終端營(yíng)造出“浪漫溫馨”的私密花園；聽(tīng)覺(jué)上播放悠揚唯美的薩克斯管音樂(lè )；嗅覺(jué)上利用花草的芬芳創(chuàng )造心動(dòng)體驗；在味覺(jué)上讓消費者品嘗到來(lái)自意大利的甜點(diǎn)；觸覺(jué)方面放置舒適的搖椅，讓消費者感覺(jué)這就是第二個(gè)家，愿意多停留下來(lái)，走走看看，間接增加了購買(mǎi)成交的機會(huì )。
　　
　　在銷(xiāo)售體驗方面，突出紫羅蘭100萬(wàn)針的繡花工藝，別具一格的使用放大鏡，作為終端體驗道具，讓消費者親手拿放大鏡來(lái)鑒賞紫羅蘭產(chǎn)品優(yōu)異的品質(zhì)。當然對購買(mǎi)紫羅蘭家紡的消費者來(lái)說(shuō)不僅僅獲得自己想要的商品，更會(huì )體驗到一份感動(dòng)，因為他會(huì )得到紫羅蘭導購員特別的祝福和紀念品，讓消費者成為品牌最有效的傳播者，每當提到紫羅蘭都會(huì )有與眾不同的情感體驗和親和力，就入自己身邊的愛(ài)人一樣關(guān)心呵護著(zhù)自己。從而獲得了良好的口碑和品牌美譽(yù)度，下一次當他要買(mǎi)家紡產(chǎn)品的時(shí)候，他會(huì )選擇哪一家呢？
　　
　　目前，大部分家紡終端還僅僅是“銷(xiāo)售產(chǎn)品”的死終端，而非類(lèi)似星巴克那種倡導的”第三空間”，誰(shuí)率先將產(chǎn)品生動(dòng)化向體驗互動(dòng)型終端提升，誰(shuí)將掌握家紡市場(chǎng)的未來(lái)。因為家紡產(chǎn)品不僅僅是被子枕頭床罩，更是一種獨特的生活方式和價(jià)值文化。
 
    綜上所述，家紡企業(yè)如何僅僅在圈地，沒(méi)有對以上手段進(jìn)行整合應用的話(huà)，都會(huì )不同程度出現銷(xiāo)量下滑、網(wǎng)點(diǎn)流失、客戶(hù)叛逃的情況發(fā)生，現在正是改變的良機，事情千條萬(wàn)條，時(shí)機最為重要，正如那句老話(huà)：“做大事，本乎機，成大事，存乎機”，在競爭對手忙著(zhù)“掰苞米，掰一個(gè)扔一個(gè)”盲目圈地的時(shí)候，你該迅速行動(dòng)了。

發(fā)表于《銷(xiāo)售與管理》2007年第五期　劉拓

筆者為上海勁飾管理咨詢(xún)有限公司品牌顧問(wèn)，服務(wù)紫羅蘭、永亮等家紡品牌。