三、顏色管理，喚起消費者沉睡的大腦

　　近來(lái)年，粉紅色的席卷了整個(gè)中國，很多大街小巷的美容店一到夜間，被粉紅燈籠包裹起來(lái)，變成了一個(gè)行業(yè)的統一的特殊象征，這是許多家紡企業(yè)值得學(xué)習的和思考的。
 
　　目前，家紡企業(yè)都在宣揚自己代表一些所謂法蘭西風(fēng)格、挪威風(fēng)情，這些是目標消費者真正所關(guān)注的嗎？所謂的風(fēng)情和藝術(shù)的表現，又是從何而來(lái)呢，心理實(shí)驗已經(jīng)表明，消費者對產(chǎn)品的了解，85%是通過(guò)視覺(jué)刺激完成的，家紡行業(yè)更是如此，2秒鐘決定一切。因此產(chǎn)品設計的顏色、花紋、規格等產(chǎn)品外在的屬性，能否喚起消費者知覺(jué)至關(guān)重要：
 
　　在評價(jià)一個(gè)物體(如商品或建筑)時(shí)，人們反應的第一件事就是它的顏色，并且人們的這種自動(dòng)感知反應能占到人們對這個(gè)物體印象的60%。
 
　　人們的情感，如生氣和害怕就被這種對紅色的自動(dòng)反應所加強，這就是為什么危險標志通常都是紅色的原因；興奮的感知感覺(jué)也是由紅色產(chǎn)生的；在紅色的環(huán)境下，人們也傾向于吃的更多。
 
　　華文中宋粉紅色對于生氣的人所必須面對的環(huán)境來(lái)說(shuō)，就是一種適宜的顏色。
 
　　黃色是眼睛反應最快的顏色。
 
　　低收入人群傾向于純粹、簡(jiǎn)單、濃重的原始色；高收入人群傾向于更復雜的顏色。
 
　　男人天生偏愛(ài)基于黃色的紅色，而大多數女子喜歡基于藍色的紅色。
 
　　藍色被認為是一種安靜的顏色，一種非常淡的天藍有助于幻想。
 
　　色彩本身并無(wú)冷暖的溫度差別，是視覺(jué)色彩引起人們對冷暖感覺(jué)的心理聯(lián)想。

　　暖色：人們見(jiàn)到紅、紅橙、橙、黃橙、紅紫等色后，馬上聯(lián)想到太陽(yáng)、火焰、熱血等物像，產(chǎn)生溫暖、熱烈、危險等感覺(jué)。冷色：見(jiàn)到藍、藍紫、藍綠等色后，則很易聯(lián)想到太空、冰雪、海洋等物像，產(chǎn)生寒冷、理智、平靜等感覺(jué)。
 
　　色彩的冷暖感覺(jué)，不僅表現在固定的色相上，而且在比較中還會(huì )顯示其相對的傾向性。如同樣表現天空的霞光，用玫紅畫(huà)早霞那種清新而偏冷的色彩，感覺(jué)很恰當，而描繪晚霞則需要暖感強的大紅了。但如與橙色對比，前面兩色又都加強了寒感傾向。人們往往用不同的詞匯表述色彩的冷暖感覺(jué)，暖色——陽(yáng)光、不透明、刺激的、稠密、深的、近的、重的、男性的、強性的、干的、感情的、方角的、直線(xiàn)型、擴大、穩定、熱烈、活潑、開(kāi)放等。冷色——陰影、透明、鎮靜的、稀薄的、淡的、遠的、輕的、女性的、微弱的、濕的、理智的、圓滑、曲線(xiàn)型、縮小、流動(dòng)、冷靜、文雅、保守等。
 
　　中性色：綠色和紫色是中性色。黃綠、藍、藍綠等色，使人聯(lián)想到草、樹(shù)等植物，產(chǎn)生青春、生命、和平等感覺(jué)。紫、藍紫等色使人聯(lián)想到花卉、水晶等稀貴物品，故易產(chǎn)生高貴、神秘感感覺(jué)。至于黃色，一般被認為是暖色，因為它使人聯(lián)想起陽(yáng)光、光明等，但也有人視它為中性色，當然，同屬黃色相，檸檬黃顯然偏冷，而中黃則感覺(jué)偏暖。
 
　　值得注意的是，目前國內的許多家紡企業(yè)設計的產(chǎn)品不是大紅，就是大紫，這正代表著(zhù)設計思想還僅僅是滿(mǎn)足溫飽的低收入群的審美需求。針對特定消費群的顏色研究，在產(chǎn)品上發(fā)動(dòng)一場(chǎng)“顏色革命”，是成本最低，效果最直接的營(yíng)銷(xiāo)手段，而有關(guān)家紡產(chǎn)品顏色設計，不僅僅從本行業(yè)發(fā)展趨勢考慮，更要和整個(gè)房產(chǎn)裝修、家具流行趨勢考慮，通過(guò)和相關(guān)的企業(yè)定向開(kāi)展合作，取得更符合居家環(huán)境和諧一體的產(chǎn)品系列。
 
四、符號化包裝，帶動(dòng)銷(xiāo)量的秘密武器
 
　　任何一種平面廣告作品如外包裝、海報、雜志報紙廣告、直郵廣告等都是由廣告構成要素即圖形、色彩、標題、標語(yǔ)、商標、文字等組成，而這些構成要素正是代表商品信息內容的廣告符號，對符號運用的合理與準確，對于傳遞信息，建立溝通是非常重要的，符號學(xué)包裝可進(jìn)行自然銷(xiāo)售，符號學(xué)包裝可以強化或弱化功能，符號學(xué)包裝可以提高銷(xiāo)售價(jià)格，應用符號學(xué)原理設計的包裝可使嘗試率增長(cháng)20%以上，減少廣告投放。
 
　　一個(gè)典型的例子便是“卍”字符的演變，它本來(lái)作為古代的一種符咒，護符或宗教標志，通常被認為是火或是太陽(yáng)的象征，在佛教中作為一個(gè)吉祥的標志出現在釋迦牟尼的胸前，梵文意為“吉祥之所集”，在佛教中也被寫(xiě)作“卐”；在近代西方文化中卻有著(zhù)完全不同的含義，在1920年，當時(shí)的德國納粹黨元首將“卐”用作納粹黨的黨徽�！皡e”遂成了暴力和血腥恐怖的象征。
 
　　但目前的家紡品牌缺少系統的符號化設計，或者只注重圖形符號、數字符號和文字符號，忽略了圖像符號和聲音符號的應用，導致消費者獲得的品牌信息支離破碎，難以產(chǎn)生立體性綜合體驗。更為重要的是，因為沒(méi)有突出某一符號的特色，無(wú)法刺激喚醒消費者的大腦，導致大量的廣告資源被白白浪費。例如現在已經(jīng)進(jìn)入家紡領(lǐng)域的羊毛大毛——恒源祥，當初投放的廣告可以說(shuō)的一點(diǎn)“創(chuàng )意”也沒(méi)有，只聽(tīng)到前面一個(gè)成年男子說(shuō)著(zhù)“恒源祥”，緊接著(zhù)是一個(gè)小女孩的同聲“羊羊羊”，聯(lián)系滾動(dòng)播放，即便如此，在很短時(shí)間內，消費者記住了，只要聽(tīng)到“羊羊羊”的聲音，就會(huì )想到恒源祥，就會(huì )聯(lián)想到恒源祥是作羊毛有關(guān)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的。投入很少，但是產(chǎn)生的效果很好，這一聲音符號的強化應用，奠定了今天恒源紡織行業(yè)龍頭地位功不可沒(méi)。而現在很多看上去很美的家紡品牌的電視廣告和平面廣告，消費者看到了卻沒(méi)有什么品牌印象，這是值得眾多企業(yè)反思和借鑒的。

五、品牌氛圍營(yíng)造，開(kāi)辟特色化營(yíng)銷(xiāo)模式

　　目前家紡品牌的終端，完全就是一個(gè)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單陳列，幾張床，幾個(gè)柜子，床上用品及其他產(chǎn)品就原模原樣的鋪在上面，品牌氛圍的營(yíng)造僅僅體現在平面電視廣告中，本身的品牌形象風(fēng)格也缺乏深度的傳播，無(wú)法打動(dòng)消費者的心智，缺少一個(gè)整體的身臨其境“家”的氛圍營(yíng)造，事實(shí)上，氛圍感召式的設計非常重要和有效，創(chuàng )造體驗型終端迫在眉睫，至少包括視覺(jué)環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、聽(tīng)覺(jué)環(huán)境，形成顧客的心里感受、嗅覺(jué)感受、行為感受、視覺(jué)感受、聽(tīng)覺(jué)感受，組成顧客在終端的完整體驗過(guò)程。
 
　　比如同樣是在銷(xiāo)售床上用品，一個(gè)從美國來(lái)的家紡品牌——布莉絲卻表現與眾不同。為了突出自身代表浪漫生活價(jià)值屬性，利用各種五顏六色的蠟燭點(diǎn)綴在產(chǎn)品周?chē)�，蠟燭忽明忽暗的幽幽燭光，并散發(fā)出熏衣草獨特的氣味、時(shí)隱時(shí)現，馬上讓人聯(lián)想到了“燭光晚餐”等許多浪漫的事情，立刻喚醒消費者對品牌高度的認知和體驗，同時(shí)還和促銷(xiāo)相結合，贈送帶有音樂(lè )和香味的蠟燭，讓消費者在家中感受到這種只有在影視文藝作品浪費生活，產(chǎn)生了很好的銷(xiāo)售效果，大大提升了品牌的美譽(yù)度與忠誠度。
 
　　因此尤其是在終端的氛圍營(yíng)造方面，采用一些道具和小飾品，進(jìn)行相應的包裝，同時(shí)邀請目標消費群的有關(guān)代表，進(jìn)行現場(chǎng)測試和評價(jià)，進(jìn)行優(yōu)化，現在研究表明，現場(chǎng)燈光冷暖色調，完全可以改變消費者的購買(mǎi)傾向，如何創(chuàng )造一個(gè)真正屬于獨特的品牌，讓目標消費者可感知以及自身品牌的定位風(fēng)格，構建有聲有色的體驗式終端實(shí)現價(jià)值飛躍。