在著(zhù)名設計公司ZIBA總裁梭羅看來(lái)，今天的消費者正變得越來(lái)越難以捉摸，他們對品牌的忠誠度每況愈下。讓消費者獲得滿(mǎn)足已經(jīng)不足以建立品牌忠誠，他們正在尋找能夠提供更多回報的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈的今天，“更多的回報”也許意味著(zhù)企業(yè)要用顧客所期盼的創(chuàng )意、設計和消費體驗來(lái)應對新的局面。

　　從1997年，仙合家紡就意識到設計是企業(yè)的生命線(xiàn)，“是產(chǎn)品的靈魂”，是用來(lái)實(shí)現品牌和消費者雙贏(yíng)的利器。

　　去掉設計師色彩

　　據仙合家紡設計部符設計師介紹，1999年他剛加入仙合家紡的時(shí)候，公司設計部還在蘇州，當時(shí)產(chǎn)品設計師只有四五個(gè)人，而現在仙合家紡的產(chǎn)品設計部是一個(gè)近17人左右的團隊，除了負責大貨產(chǎn)品設計外，還負責專(zhuān)項產(chǎn)品設計、創(chuàng )新概念設計和消費者生活形態(tài)研究、趨勢研究等。

　　更大的變化體現在工作方法和工作模式上。設計師的個(gè)人創(chuàng )作被團隊協(xié)作所取代，從計劃、策劃到草圖、改版設計，整個(gè)過(guò)程都集思廣益，使設計出來(lái)的產(chǎn)品更具有家族感。致力于詮釋仙合家紡的品牌理念，是目前仙合家紡設計部的一項重要工作。

　　設計工作不可避免地會(huì )帶有個(gè)人色彩，仙合家紡最初的產(chǎn)品設計也是如此，更多的是依靠設計師天馬行空般的直覺(jué)。然而這種設計導向的理念更適合藝術(shù)品，并不適合工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品。

　　正如一位業(yè)內人士所分析的，產(chǎn)品設計是限制下的創(chuàng )新，現實(shí)中絕對沒(méi)有不受任何約束的“開(kāi)發(fā)設計”，不著(zhù)邊際的設計幻想只是感性泡沫，企業(yè)所需要的是能夠在技術(shù)條件、工藝水準、資金成本和適 當價(jià)格規范下最大程度地發(fā)揮設計師創(chuàng )造力的真實(shí)產(chǎn)品。

　　如今，在仙合家紡新建成的辦公大樓里，記者聽(tīng)設計師們談得最多的不是靈感，不是色彩，而是“消費者”、“用戶(hù)導向”。

　　“我們現在的設計是用戶(hù)端的設計，更強調合理性。產(chǎn)品設計理念有兩個(gè)維度，一個(gè)是品牌價(jià)值觀(guān)，一個(gè)是用戶(hù)導向。企業(yè)的核心價(jià)值觀(guān)是一把篩子，品牌的設計理念也是一把篩子，設計師的設計理念必須致力于為消費者帶來(lái)最大的使用價(jià)值和審美價(jià)值，以提升品牌價(jià)值。挖掘消費者行為里有可能影響消費行為的因素，了解其背后的支配邏輯�！毕珊霞壹徳O計部負責人對記者說(shuō)。

　　“創(chuàng )意是圍繞消費者的需求或者潛在需求，在消費前沿找到消費者潛在的渴望的東西，這才是有效的創(chuàng )新。蘋(píng)果公司的設計之所以被追捧，最重要的一點(diǎn)，就是基于用戶(hù)端的思考。蘋(píng)果公司的產(chǎn)品界面簡(jiǎn)單、使用方便、貼近用戶(hù)需要，由此創(chuàng )造了自己可理解、可視的賣(mài)點(diǎn)。很多企業(yè)盲目增加產(chǎn)品的功能，衍生出來(lái)的成本、操作的復雜程度乃至功能卻并不是消費者所需要的。這就是無(wú)效創(chuàng )新�！毕珊霞壹徳O計部張設計師說(shuō)。

　　他舉了個(gè)例子，仙合家紡把市場(chǎng)劃分為兩檔：超大城市(北京、上海、廣州、深圳、蘇州、無(wú)錫)和一線(xiàn)城市(省會(huì )城市)為一檔，二、三線(xiàn)城市為一檔。在超大城市和一線(xiàn)城市，消費者和國外流行信息接觸的機會(huì )比較多，他們看重產(chǎn)品的時(shí)尚和個(gè)性。而在二、三線(xiàn)城市，流行和生活的關(guān)聯(lián)度很低，消費者更看重產(chǎn)品的實(shí)用性和功能。

　　“由于所處的環(huán)境不同，用戶(hù)群對于美的認識和理解也是不同的。所有的產(chǎn)品最終都是指向人性的，甚至可以說(shuō)是人性的一部分。所以設計首先要尊重環(huán)境差異和群體差異，投其所好，給予不同地域中的不同群體以他們認為是美的東西。這就是用戶(hù)端導向的設計理念�！�

　　“消費者與品牌之間的關(guān)系是以信任為目標，而不是以交易為目標。你不能讓消費者只是購買(mǎi)產(chǎn)品，你還要讓他們深深地愛(ài)上品牌，這樣才能夠提升消費者的忠誠度。設計不應當只滿(mǎn)足消費者的基本需求，還應該了解消費者心中的期望�！睆堅O計師說(shuō)。

　　以人為本

　　“從用戶(hù)導向的設計理念出發(fā)，從某種程度上說(shuō)，品牌是建立在消費者信賴(lài)基礎之上的。在消費者接觸的層面(媒體、店面、產(chǎn)品本身和消費者體驗等釋放主體)所釋放的信息必須是一致的，通過(guò)不停地建構，消費者才能獲知準確的信息。一旦哪一方面不完整或者不一致，傳達給消費者的信息就是不準確的�！毕珊霞壹徳O計部從事消費者生活形態(tài)研究的索先生告訴記者。

　　據了解，仙合家紡的設計師都工作之余，他們常常去商場(chǎng)，家紡品牌專(zhuān)賣(mài)店。這也是他們接觸消費者的大好時(shí)機，可以幫助他們準確地捕捉消費者的需求，但另一方面，設計師往往根據自己的理解定義消費者，而設計師在審美方面往往會(huì )高于市場(chǎng)的接受度，相反，市場(chǎng)部、規劃部更貼近市場(chǎng)，了解市場(chǎng)需求，因此在產(chǎn)品的設計過(guò)程中，各個(gè)環(huán)節反復溝通 是必不可少的。

　　聯(lián)邦家私的一位設計師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“現在談設計，已經(jīng)不僅僅是外形設計，這只是其中的一個(gè)環(huán)節，作為設計師還要懂得把外形設計和工藝設計、生產(chǎn)流程設計、市場(chǎng)推廣設計結合起來(lái)，使設計出來(lái)的產(chǎn)品能被市場(chǎng)接受，成為暢銷(xiāo)產(chǎn)品，這才是成功的設計�！�

　　在流程上，設計部的上面是規劃部，規劃部會(huì )對新一輪產(chǎn)品進(jìn)行規劃，之后設計部進(jìn)行設計，然后交給開(kāi)發(fā)部進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，最后延伸到銷(xiāo)售部。規劃部在其中起到了橋梁作用，要根據品牌傳達的信息和消費者的需求信息制定產(chǎn)品方案，為設計指引方向。

　　“設計是從無(wú)到有的過(guò)程，設計前期提出概念的時(shí)候，就要和開(kāi)發(fā)部溝通，以確保使用的設計語(yǔ)言是可以被執行的�！狈�設計師說(shuō)。和銷(xiāo)售部的溝通也是極其重要的，通過(guò)銷(xiāo)售部可以了解目前消費者的需求。

　　現在，仙合家紡和國內外很多設計機構保持著(zhù)緊密聯(lián)系，與蘇州大學(xué)和蘇州工藝美術(shù)學(xué)院也有很多學(xué)術(shù)合作項目。

　　營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒認為，顧客會(huì )評估哪個(gè)產(chǎn)品能傳遞最大的價(jià)值，他們就會(huì )形成對價(jià)值的期望并據此采取行動(dòng)；而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的核心是，只有讓顧客以最低的總成本獲取最大的總價(jià)值，即創(chuàng )造出顧客讓渡價(jià)值最大化時(shí)，品牌才能在市場(chǎng)中形成強勢競爭力。

　　設計就是這樣一種產(chǎn)生產(chǎn)品附加值的利器，憑借這一手段可以提升產(chǎn)品附加值，提高品牌在市場(chǎng)中的競爭力，走出價(jià)格競爭的漩渦。

　　而產(chǎn)品設計所強調的線(xiàn)條、工藝、材料、設計的邏輯、設計的方法以及展現的視覺(jué)效果等，都可以用品牌性格進(jìn)行合理而科學(xué)的描述。品牌性格在產(chǎn)品中不斷出現，最終變?yōu)橄�費者可視的信息。

　　品牌性格就是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。首先要確定賣(mài)點(diǎn)，把與賣(mài)點(diǎn)無(wú)關(guān)的東西一一抽掉，反復校正、檢驗，最終傳遞給消費者的信息就會(huì )越來(lái)越清楚。比如阿迪達斯強調的是專(zhuān)業(yè)性，所有的產(chǎn)品圍繞功能為訴求點(diǎn)，在設計中，不符合功能訴求的要素就要舍棄。

　　以中國元素凸顯差異

　　設計最終要達到的目標是追求每一個(gè)造型語(yǔ)言都有意義。而對于仙合家紡目前的產(chǎn)品定位來(lái)說(shuō)，設計更多地是在尋找品牌的“中國意義”，這也為仙合家紡“以中國元素時(shí)尚化為設計核心”提供了注腳。

　　在仙合家紡設計師的眼中，中國化并不是中國元素的簡(jiǎn)單添加，而是體現出中國文化的精髓──含蓄內斂。

　　仙合家紡的很多產(chǎn)品設計都帶有濃重的中國情結。比如，“黑白畫(huà)”六件套就來(lái)源于中國的山水畫(huà)。又比如，在廣告中運用傳統家具、蘇繡等中國元素，仙合家紡著(zhù)力塑造的是一種具有中國文化DNA的品牌韻味。