文|《小康•財智》特約記者 康建中

　　您可能不認識劉瑞旗,但可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)恒源祥這個(gè)品牌;您也許不知道恒源祥是什么產(chǎn)品的商標,但您大致能回憶起“恒源祥,羊羊羊”這樣一條廣告語(yǔ),猜想出其與羊毛、羊絨制品相關(guān)。

　　眼下,恒源祥最新版的12生肖廣告在各大電視臺密集播放;并且,在短短的半個(gè)月時(shí)間里,該廣告因惡俗、不厭其煩而廣受網(wǎng)民、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界人士等的普遍抨擊,成為2月份各大財經(jīng)媒體關(guān)注的熱點(diǎn)事件之一。

　　在這條長(cháng)達1分鐘的電視廣告中,由北京奧運會(huì )會(huì )徽和恒源祥商標組成的畫(huà)¬面一直靜止不動(dòng),畫(huà)外音則從“恒源祥,北京奧運贊助商,鼠鼠鼠”,一直念到“恒源祥,北京奧運贊助商,豬豬豬”,將中國12個(gè)生肖輪番念過(guò),簡(jiǎn)單的語(yǔ)調重復了12次。

　　一時(shí)間,惡評如潮。有人說(shuō)開(kāi)始的時(shí)候還以為電視機卡殼了,有人罵它是比腦白金更惡俗的“腦殘”廣告,有人說(shuō)看得“要崩潰”,大部分人反映,現在一看到這則廣告就趕緊換臺。

　　也有人評論,這樣的重復轟炸耳朵,提高品牌知名度的廣告效果肯定是達到了。上海戰國策營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機構首席顧問(wèn)李煒則認為,此廣告是其市場(chǎng)推廣的“敗筆”,因為恒源祥“現在缺的不是知名度,而是如何傳達品牌的文化內涵”。

　　這樣一條倍受爭議的廣告是如何出爐的?它與恒源祥當年的成名廣告如出一轍,是什么原因?一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng )意采用17年,是一份執著(zhù)還是固執?從“一招鮮”到“一招煩”,反映出的企業(yè)發(fā)展問(wèn)題又是什么?

　　12生肖廣告的背后

　　恒源祥最新版的12生肖廣告,實(shí)際上并沒(méi)有多少新意,只是當年“羊羊羊”5秒廣告的簡(jiǎn)單翻¬版。這次是重復12遍,是1分鐘的加長(cháng)版廣告。

　　按照恒源祥集團副總經(jīng)理陳忠偉的說(shuō)法,盡力壓縮成本,創(chuàng )造“令人記住”的傳播效果,重復、持續,寧愿被罵也不能被忘記,是恒源祥多年來(lái)既定的營(yíng)銷(xiāo)方針。而12生肖廣告,無(wú)疑是這一營(yíng)銷(xiāo)方針的產(chǎn)物,并且將其發(fā)揮到了無(wú)以復加的地步。

　　12生肖廣告的創(chuàng )意脈絡(luò ),可以追溯到曾曇花一現的“恒源祥,牛牛�！�,最早則是始于1991年的“恒源祥,羊羊羊”廣告。

　　當年,恒源祥董¬事長(cháng)劉瑞旗力排眾議,確定了化繁為簡(jiǎn)的廣告策略。劉瑞旗親自制作,他找來(lái)幾塊紙板,剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥,羊羊羊”六個(gè)字,制作成簡(jiǎn)單的動(dòng)畫(huà)。而正是這則簡(jiǎn)單的廣告,挽救了一個(gè)有著(zhù)80年歷史的老字號。

　　“羊羊羊”的成功和劉瑞旗的廣告情結,顯然是17年后生肖廣告橫空出世的精神源頭。

　　一則廣告真有那么大的威力嗎?能改變一家企業(yè)的命運?劉瑞旗究竟經(jīng)歷了一個(gè)什么樣的創(chuàng )富故事?

　　一招鮮,吃遍天

　　時(shí)光退回21年前,那時(shí)的恒源祥雖有60年的歷史,但不過(guò)是上海南京路上的一家絨線(xiàn)商店,店面80多平方米,資金區區30萬(wàn)元。但就在1987年這一年,學(xué)徒出身、踩過(guò)黃魚(yú)車(chē)、出過(guò)苦力的劉瑞旗走馬上任,挑起企業(yè)振興的重擔。

　　劉瑞旗的“三把火”,是從店面裝修開(kāi)始的。16萬(wàn)的裝修預算,最后他實(shí)際花了27萬(wàn)元,并為此做了“深刻檢查”。新店開(kāi)業(yè),劉瑞旗想到了廣告宣傳。他在《新民晚報》上做了通欄廣告——“恒源祥絨線(xiàn)商店裝修竣工暨店慶五十九周年絨線(xiàn)、羊毛衫匯展,日期1987年9月18日至20日”。煥然一新的形象加上店慶活動(dòng),為恒源祥贏(yíng)得了一個(gè)喝頭彩。

　　接下來(lái),劉瑞旗急匆匆地來(lái)到上海市工商局商標處,花200元注冊費,將恒源祥這個(gè)名牌注冊了下來(lái)。而現今,恒源祥這三個(gè)字的品牌價(jià)值, 經(jīng)¬評估師的精確評估,至少是8億元人民幣。

　　所有的一切并非都順風(fēng)順水。1991年3月,恒源祥牌絨線(xiàn)最初上柜的時(shí)候,由于市場(chǎng)不認同,銷(xiāo)售局面難以打開(kāi)。

　　劉瑞旗這次把目光投向了影響力更大的電視廣告。他毅然拿出10萬(wàn)元來(lái)到上海電視臺做每次15秒的廣告。不久,瓊瑤劇《婉君》在上海臺熱播。劉瑞旗又想到了貼片廣告,在電視劇的片頭、片尾與片中各插播一次,當時(shí)的花費還不到2萬(wàn)元,但效果極佳。

　　經(jīng)過(guò)2個(gè)多月的電視傳播,恒源祥品牌深入人心。1991年,恒源祥的營(yíng)業(yè)額高達3000萬(wàn)元,這在當時(shí)是一個(gè)創(chuàng )紀錄的數字。

　　從1993年開(kāi)始,恒源祥登上了中央電視臺的廣告舞臺。

　　迄今為止,“恒源祥,羊羊羊”的廣告語(yǔ)已在電視上播放達17年之久,累積廣告投入也已超過(guò)億元。

　　劉瑞旗的故事,確實(shí)是現代商業(yè)版的“一招鮮,吃遍天”;而這招就是廣告宣傳、品牌推廣,廣告在恒源祥的成長(cháng)過(guò)程中起了非常重要的助推作用。

　　1998年,恒源祥絨線(xiàn)公司裂變?yōu)?個(gè)公司, 經(jīng)營(yíng)涉及絨線(xiàn)、毛針織、家紡、織衣、襪業(yè)、日化、服飾等領(lǐng)域。2001年2月,以MBO收購的方式實(shí)現企業(yè)轉制。2002年6月,恒源祥(集團)有限公司成立。2006年,恒源祥的銷(xiāo)售額約為45億元。

　　“許多企業(yè)把廣告當做企業(yè)的開(kāi)銷(xiāo),但我把廣告當做企業(yè)必不可少的成本。一個(gè)企業(yè)如果給職工加工資,工資漲一倍,企業(yè)效益翻一倍的,縱觀(guān)世界一個(gè)也沒(méi)有;但如果在廣告投放上增加一倍,而當年企業(yè)效益就翻上一翻¬的,縱觀(guān)世界則大有人在�！眲⑷鹌煸�如是說(shuō)。