家紡品牌的空心化

　　有鑒于家紡產(chǎn)品同質(zhì)化的無(wú)法突破，很多家紡企業(yè)于是將差異化策略的著(zhù)眼點(diǎn)從產(chǎn)品轉向了品牌。于是，現在的家紡企業(yè)，人人都在喊我是品牌，人人都以大品牌自詡。

　　為什么它們都是品牌呢？因為它們都開(kāi)始找代言人、部分企業(yè)甚至開(kāi)始做中央電視臺廣告了。

　　難道品牌就這么簡(jiǎn)單嗎？請了代言人，打了廣告，就算品牌了嗎？答案當然是否定的。

　　家紡行業(yè)的品牌競爭仍然處于粗放型、同質(zhì)化、低效益階段，都在忙著(zhù)請形象代言人，都在步羅萊的后塵，好像羅萊成功了，自己跟著(zhù)學(xué)也一定能成功，卻沒(méi)有看到整個(gè)家紡行業(yè)品牌競勝的關(guān)鍵驅動(dòng)要素已經(jīng)發(fā)生位移。

　　過(guò)去請個(gè)形象代言人就算是品牌運作了，現在你要出位，首要的是品牌戰略規劃，品牌定位、核心價(jià)值、表現、傳播缺一不可，少一個(gè)環(huán)節，品牌力就無(wú)法充分發(fā)揮出來(lái)。

　　而比一窩蜂請代言人、打廣告更為嚴重的則是，眾多家紡品牌的品牌內涵幾乎都同質(zhì)化。我們從家紡品牌的廣告語(yǔ)就能窺見(jiàn)全豹。

 羅萊
 富安娜
 凱盛
 紫羅蘭
 水星
 維科
 夢(mèng)潔
 夢(mèng)蘭
 博洋
 
廣告語(yǔ)
 濃情綻放，魅力羅萊
 哪有一夜不同眠
 一個(gè)夢(mèng)想，一種生活
 家在自然中，自然在家中
 戀一張床，愛(ài)一個(gè)家
 舒適健康，自然愛(ài)家
 愛(ài)在家庭
 好夢(mèng)開(kāi)始的地方
 生活點(diǎn)睛品
 

　　大部分家紡企業(yè)沒(méi)有明確的品牌定位。除了富安娜、 ESPRIT等少數品牌有自己明確的產(chǎn)品風(fēng)格外，其他大部分品牌基本同質(zhì)化，只是在品牌概念上做了粗略的細分。

　　并且，這種粗略的品牌概念劃分，也僅僅是停留在“生活”、“愛(ài)”、“夢(mèng)想”、“感情”等空泛的內涵上，卻往往不能將這種內涵落到產(chǎn)品實(shí)處、落到終端實(shí)處。

　　其實(shí)，家紡的品牌塑造，應該有它更深層次的表達方法。

　　首先，家紡品牌具有很強烈的實(shí)用功能價(jià)值。作為與人體皮膚直接接觸的產(chǎn)品，產(chǎn)品的無(wú)害、環(huán)保、柔軟等實(shí)用功能，那是必須的。而這樣的實(shí)用功能要讓消費者相信和接受，就需要品牌信任度的打造。因此，家紡企業(yè)的實(shí)力、品牌的規模、產(chǎn)品的環(huán)保、產(chǎn)品質(zhì)量的過(guò)硬等等因素，就成了家紡品牌必須塑造的內容。

　　其次，家紡品牌還有必要塑造屬于自己品牌的生活方式。好的家紡品牌是在倡導和契合一種生活方式，而不是一味塞入品牌信息。家紡品牌要進(jìn)入選擇的目標市場(chǎng)，通過(guò)自身形象及品牌的建設成為一種生活方式的代表符號，依靠符號具有的影響力，倡導與其形象相符的生活方式，從而成為該市場(chǎng)內的領(lǐng)先者。

　　同時(shí)，通過(guò)品牌形象的建設，企業(yè)將成為一種文化的代表符號，并最終代表一種生活方式、代表一種消費化的個(gè)人品位。在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代里，生活方式營(yíng)銷(xiāo)尊重顧客的需求，企業(yè)本身也將從這種對顧客需求的滿(mǎn)足中獲得巨大的回報。

　　渠道只圈不管

　　在產(chǎn)品基本同質(zhì)化、品牌內涵和傳播方式基本同質(zhì)化、渠道模式基本同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中，各競爭品牌主要把精力放在了渠道的跑馬圈地上。

　　眾多的家紡企業(yè)在不斷進(jìn)行大規模的招商活動(dòng)，在全國范圍內構建了品牌專(zhuān)賣(mài)連鎖網(wǎng)絡(luò )。而且在縣一級的市場(chǎng)商業(yè)區，幾乎都能見(jiàn)到大大小小家紡企業(yè)扎堆開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的情況。

　　連鎖加盟模式是家紡終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )建設的“硬件”部分，而銷(xiāo)售服務(wù)提升則是其終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )建設的“軟件”部分，二者均是家紡企業(yè)塑造“品牌效應”的重要舉措；

　　在實(shí)際的渠道擴張中，眾多家紡企業(yè)只“圈”不“管”，只“招”不“服務(wù)”，采用最粗放的管理方式在維護渠道。

　　這樣的渠道開(kāi)發(fā)模式導致一些管理和維護不當的家紡品牌，其終端流失率甚至達到了40%。

　　面對這樣高的市場(chǎng)流失，不少廠(chǎng)家還是不顧一切地開(kāi)展大規模的招商工作，期望拉進(jìn)來(lái)新的加盟商來(lái)替代流失的經(jīng)銷(xiāo)商；就這樣一茬又一茬，造成眾多家紡品牌在部分區域市場(chǎng)反復消耗，無(wú)法獲得持續穩定的市場(chǎng)收益和地位。

　　真正健康的渠道開(kāi)發(fā)模式應該是這樣的：首先開(kāi)墾荒地，然后把開(kāi)墾下來(lái)的荒地，不僅僅變成良田，更要變成實(shí)實(shí)在在的牧場(chǎng)。也就是說(shuō)，家紡行業(yè)制勝的關(guān)鍵點(diǎn)應該要從銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的數量增長(cháng)逐步轉變?yōu)樽非箐N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的質(zhì)量，從多開(kāi)店到有選擇地開(kāi)店、從開(kāi)小店到開(kāi)大店、從只圈不管到幫助經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售。

　　綜上所述，家紡行業(yè)主要存在產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌空心化、渠道只圈不管的三大弊病，我們相信，家紡行業(yè)只有妥善解決以上三大問(wèn)題，整個(gè)行業(yè)才能健康發(fā)展。而不斷地完善“設計+買(mǎi)手”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式、從生活方式與品牌信任度的方面去塑造品牌、渠道逐漸追求數量與質(zhì)量并重，這樣的三個(gè)方向，正是家紡行業(yè)解決行業(yè)三大弊病的必由之路。