中國家紡行業(yè)近年來(lái)一派欣欣向榮的景象，在一片歌舞升平的背后，是否還有一些行業(yè)的疴疾存在呢？

　　筆者對家紡行業(yè)曾經(jīng)做過(guò)比較深入的調查，特撰此文對家紡行業(yè)做一個(gè)簡(jiǎn)單的剖析：

　　 產(chǎn)品：不可承受之輕

　　 眾所周知，家紡行業(yè)現階段的市場(chǎng)發(fā)展還不成熟，正從導入期向成長(cháng)期過(guò)渡。市場(chǎng)相對還比較初級，初級的原因除了企業(yè)本身對市場(chǎng)的掌控能力不強、渠道發(fā)展不成熟等方面之外，更重要的是家紡消費者的不成熟。

　　消費者對家紡的消費意識不成熟表現在：重產(chǎn)品外觀(guān)而不重品牌。

　　消費者購買(mǎi)家紡產(chǎn)品的心理動(dòng)因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺(jué)好；與住房的裝潢風(fēng)格、布置匹配；因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為重要購買(mǎi)因素；另外在購買(mǎi)中，僅有2%的消費者關(guān)注所購買(mǎi)家紡產(chǎn)品的品牌，這是因為消費者對于家紡的品牌認知度太低！

　　可見(jiàn)，消費者的主要購買(mǎi)因素是產(chǎn)品外觀(guān)和價(jià)格，而品牌則排在了次要的位置。這與其他行業(yè)比如服裝、快消品等行業(yè)相比，相差較大。其他行業(yè)的購買(mǎi)因素當中，品牌往往會(huì )占了一個(gè)非常重要的位置。而家紡行業(yè)卻剛好相反。

　　由于消費意識的不成熟，就導致企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，不得不僅僅在產(chǎn)品外觀(guān)上下功夫。

　　現在國內的家紡產(chǎn)品在產(chǎn)品方面的創(chuàng )新還很有限，無(wú)非是多幾個(gè)顏色、花型、款式、造型，新品類(lèi)的開(kāi)發(fā)很少，在同一層面上展開(kāi)激烈的價(jià)格對抗，也就不足為奇。

　　從同為紡織品的服裝來(lái)看，世界十大成功服裝品牌成功的規律都在于設計文化的崛起。設計文化與設計實(shí)力崛起是世界大牌男裝崛起的通用定律！

　　比如AQUASCUTUM(雅格獅丹)、LACOSTE（法國鱷魚(yú)）等。在長(cháng)達百余年或數十年的歲月中，無(wú)論世界誕生了何種先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，或者國際大資本如何猛砸試圖擠占服裝版圖，這些大牌始終堅守自己的秘密壁壘，專(zhuān)業(yè)而細致地占據著(zhù)與設計實(shí)力相關(guān)的資源，如設計師資源、面料資源、供應商資源等，并不斷講述著(zhù)娓娓動(dòng)聽(tīng)的品牌故事，讓設計文化的魅力始終凌駕于包括資金在內的一切因素之上，品牌之旅歷久彌香。

　　但是，中國服裝包括家紡品牌，如果希望依靠設計文化在短時(shí)期內崛起，那是不太現實(shí)的。就拿中國家紡行業(yè)重鎮南通疊石橋來(lái)講，數以千計的家紡企業(yè)，擁有完整的設計師隊伍的企業(yè)少之又少。拿行內人士的話(huà)講，“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)那是沒(méi)有的，一線(xiàn)品牌怎么設計呢？就是富安娜有什么新設計出來(lái)，一線(xiàn)品牌學(xué)富安娜的；二線(xiàn)品牌呢，學(xué)一線(xiàn)品牌的；三線(xiàn)品牌呢，則學(xué)二線(xiàn)品牌的，這樣一層一層地往下延伸。。。。。�！�

　　因此，我們講，對于中國家紡企業(yè)來(lái)講，最適合的產(chǎn)品崛起之道是“設計+買(mǎi)手”的方式。

　　“設計+買(mǎi)手”型的特點(diǎn)是，企業(yè)一般擁有一個(gè)主導的設計師與一個(gè)買(mǎi)手團隊，設計師作產(chǎn)品整體布局，在自行開(kāi)發(fā)或采購回來(lái)的樣品上導入與品牌相關(guān)的設計元素，如休閑時(shí)尚、藝術(shù)、經(jīng)典等；而買(mǎi)手團隊則分工到全國各地采購樣品，組成訂貨會(huì )的一盤(pán)貨，訂貨會(huì )結束后，達到單量的產(chǎn)品再向貼牌廠(chǎng)下單，自己的工廠(chǎng)只生產(chǎn)部分的強項產(chǎn)品。

　　這種“設計+買(mǎi)手”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，將在很長(cháng)的一段時(shí)間內主導中國的家紡行業(yè)。

　　中國家紡行業(yè)產(chǎn)品不可承受之輕的第二個(gè)方面體現在產(chǎn)品概念與產(chǎn)品本身的高度分離。由于產(chǎn)品的同質(zhì)化，一些領(lǐng)先的家紡企業(yè)也希望能做出差異化來(lái)，但由于產(chǎn)品設計力量的薄弱，要在產(chǎn)品設計方面體現差異化，那是難之又難。

　　怎么辦？

　　產(chǎn)品設計不能差異化，那就從產(chǎn)品概念上差異化，先提出很多新的產(chǎn)品概念來(lái)，至于產(chǎn)品設計嘛，能體現產(chǎn)品概念就體現產(chǎn)品概念，實(shí)在不能，那就算了。

　　于是乎，我們就會(huì )看到一個(gè)現象，在千篇一律的家紡產(chǎn)品群里，雖然產(chǎn)品千篇一律，但叫出來(lái)的產(chǎn)品概念卻千差萬(wàn)別，諸如什么：“質(zhì)感家紡”、“婚慶家紡”、“大家紡”、“羽絨家紡”等等概念，可謂是產(chǎn)品概念滿(mǎn)天飛。

　　但實(shí)際上呢，有了產(chǎn)品概念，卻未必有與概念相匹配的產(chǎn)品。我們常講，首先要“產(chǎn)品概念化”，也就是說(shuō)做營(yíng)銷(xiāo)，首先要給產(chǎn)品賦予一個(gè)概念；然后，就要“概念產(chǎn)品化”，即要把概念落實(shí)到具體的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設計上去，讓產(chǎn)品真正能夠體現這個(gè)概念。否則，沒(méi)有落地的產(chǎn)品概念，那就只是一張皮而已。

　　但是，絕大多數的家紡產(chǎn)品概念，卻仍然處于“一張皮”的階段，這不能不引起家紡企業(yè)的重視。