盡管紹興的品牌經(jīng)濟全國知名，但紹興本地家紡品牌卻一直沒(méi)有突出的表現

　　記者在日前的采訪(fǎng)中發(fā)現，紹興家紡企業(yè)對品牌建設有兩種不同的聲音：一則是：紹興在中國的家紡行業(yè)中還暫時(shí)不具備發(fā)展品牌戰略的條件。持這種觀(guān)點(diǎn)的人經(jīng)常反問(wèn)：“您自己想想看，服裝品牌您肯定可以羅列出來(lái)很多，但是家紡品牌您能說(shuō)出幾個(gè)？”的確，目前國內家紡業(yè)總體而言，品牌的作用還沒(méi)有被消費者充分認識，家紡企業(yè)自己也還不能很好地適應市場(chǎng)變化的需求，產(chǎn)品的顏色、紋樣等方面均沒(méi)有太大突破，設計前衛、流行的家紡產(chǎn)品更是少之又少，直接影響了產(chǎn)品的價(jià)格和銷(xiāo)量。

　　但是與其他行業(yè)一樣，品牌戰略還是被更多人認為是企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)的一個(gè)法寶。近年來(lái)，隨著(zhù)人們對家居紡織品的數量和功能需求的日益提高，極大的刺激了家居紡織品這個(gè)既傳統又新興行業(yè)的發(fā)展。一大批家紡品牌，南方寢飾、博洋家紡、藍鴿家紡、康虹家紡等如雨后春筍般地不斷崛起，外資家紡品牌羅萊、圣夫島、羅卡芙等也紛紛涌入。但品牌并不等于名牌，真正讓消費者認可而又熟知的家紡名牌卻屈指可數，遠遠不能滿(mǎn)足市場(chǎng)對個(gè)性化、細分化、專(zhuān)業(yè)化的需求。

　　讓許多紹興紡織人感到遺憾的是，盡管紹興的品牌經(jīng)濟全國知名，但紹興本地家紡品牌卻一直沒(méi)有突出的表現。因此，不少紹興家紡企業(yè)對創(chuàng )牌表現出了濃厚的興趣。紛紛表示：以后的產(chǎn)品設計要滲透豐厚的文化底蘊、民族特色，善于整合設計資源，創(chuàng )自己的品牌。

　　品牌戰略不能畢其功于一役，要建立一套完整的人才培養體系

　　相比于我國鞋服行業(yè)在打造品牌初期的廣告轟炸策略，家紡行業(yè)有著(zhù)明顯的差距。鞋服行業(yè)充分利用大眾媒體的廣泛性和滲透性，通過(guò)競標和連續投放等形式進(jìn)行高空廣告轟炸，甚至不惜重金邀請明星做代言人和爭奪央視“標王”，大部分企業(yè)均是一夜成名，從原本默默無(wú)聞的民營(yíng)企業(yè)，搖身一變?yōu)榧矣鲬?hù)曉的“名牌企業(yè)”。

　　如果說(shuō)廣告推廣只是品牌塑造的前期工作，那么銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò )建設可以視為一種后期延續，其主要包括銷(xiāo)售模式的選擇和銷(xiāo)售服務(wù)提升兩個(gè)方面。

　　目前，家紡連鎖專(zhuān)賣(mài)店形式日益突顯，但該形式在我國尚處于起步階段，基本上是以廠(chǎng)家為主導，通過(guò)連鎖加盟等方式進(jìn)行銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò )的提升與優(yōu)化。家紡專(zhuān)賣(mài)店的優(yōu)勢在于能夠結合每個(gè)消費者的不同喜好、個(gè)性來(lái)幫助其購買(mǎi)窗簾、毛巾、床上用品等一整套的家紡產(chǎn)品，同時(shí)也可以根據不同的家居風(fēng)格來(lái)引導消費者進(jìn)行單獨的套件購買(mǎi)。這種銷(xiāo)售形式能夠較好的滿(mǎn)足消費者對于某一家紡品牌的一次性購足，同時(shí)對于希望能夠塑造自身“名牌”形象的家紡品牌有著(zhù)巨大的優(yōu)勢。

　　過(guò)硬的外在功夫如果沒(méi)有深厚的內功做支撐，也只能是虛有其表。因此，明確的產(chǎn)品定位和強大的研發(fā)設計能力是家紡企業(yè)的核心競爭力。盲目注重短期利益，導致產(chǎn)品定位的一致化、研發(fā)設計的模仿化成為家紡行業(yè)的一種普遍現象。

　　家紡企業(yè)要塑造一個(gè)成功的品牌，則產(chǎn)品定位的差異化是必然選擇，而研發(fā)設計的個(gè)性化將會(huì )是最有效手段，也許這是百年品牌更為關(guān)鍵的部分。但就目前來(lái)看，無(wú)論是在產(chǎn)品初期的設計人才，還是產(chǎn)品終端的銷(xiāo)售人才都是家紡企業(yè)所不足的，而解決這一問(wèn)題的根本途徑就是必須從現在著(zhù)手建立一套完整的人才培養體系，以滿(mǎn)足家紡企業(yè)不斷發(fā)展對人才的需求。

　　記者在今年5月份產(chǎn)業(yè)集群會(huì )議后采訪(fǎng)中國家紡協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)楊東輝時(shí)，他誠懇地指出：紹興的整個(gè)品牌的發(fā)展還處于發(fā)展中的階段，前一段發(fā)展更多的是摸索，具有樸素的品牌意識，紹興在品牌建設中逐步調整自己的定位，積累了很多成功的經(jīng)驗。下一步的發(fā)展就是要從市場(chǎng)的定位、產(chǎn)品定位、經(jīng)營(yíng)的模式等進(jìn)行深入的探討。應該進(jìn)一步思考如何在國際市場(chǎng)上進(jìn)一步擴大紹興品牌的影響力，我們已初具規模，已具有一定的影響力，但如何做強做大做精，擴大市場(chǎng)的影響面，在國際市場(chǎng)上樹(shù)立中國品牌的隊伍，這個(gè)很關(guān)鍵。當然，產(chǎn)品自身定位和研發(fā)是十分重要的。

　　品牌不僅僅是花多少錢(qián)做廣告，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的戰略

　　浙江繽麗紡織品有限公司董事長(cháng)王新生介紹，從上個(gè)世紀80年代末開(kāi)始，有實(shí)力的紹興大型企業(yè)就成為了品牌的先行者，在品牌發(fā)展方面作了很多有益的探索，為更多的企業(yè)走品牌之路發(fā)揮了示范帶頭作用。1994年，紹興正式啟動(dòng)名牌戰略，名牌經(jīng)濟迅速發(fā)展，逐步形成了以國家級名牌為龍頭，省級名牌為重點(diǎn)，地方名牌為基礎的名牌體系。品牌經(jīng)濟的加速發(fā)展為創(chuàng )立自主品牌的創(chuàng )立奠定了扎實(shí)基礎。

　　紹興的品牌建設起步早，生產(chǎn)的基礎扎實(shí)，文化底蘊深厚，名稱(chēng)的美譽(yù)度高。紹興的品牌發(fā)展走“紹興生產(chǎn)”到“紹興制造”進(jìn)而到“紹興創(chuàng )造”是必由之路，因此需要探討如何通過(guò)品牌建設轉變出口的增長(cháng)方式，從數量型擴展到價(jià)格的提高、價(jià)值的提升。

　　中國輕紡城安徽商會(huì )副會(huì )長(cháng)劉英勝告訴記者：“南通是一個(gè)例子，南通目前已經(jīng)是全國最大的家紡產(chǎn)品集散地之一，幾乎每個(gè)專(zhuān)業(yè)都形成了一條龍服務(wù)，例如電腦刺繡，一般他們是每千針3分錢(qián)，我們紹興現在最低要1毛。我們紹興紡織在歷史上有著(zhù)許多值得懷念的東西，但是我們整個(gè)地區品牌還需要政府加大扶植力度、提效降本打好一張組合牌！”

　　紹興文理學(xué)院學(xué)報副總編輯周一農教授說(shuō)：發(fā)展品牌是戰略不是戰術(shù)，品牌不僅僅是起個(gè)好名字，不僅僅是花多少錢(qián)做廣告，而是一個(gè)整合的戰略，是動(dòng)態(tài)的戰略。在我們企業(yè)不斷發(fā)展壯大的時(shí)候，業(yè)務(wù)變得更復雜，營(yíng)銷(xiāo)的范圍不斷擴大，品牌的形象可能會(huì )沖淡，品牌的花樣會(huì )多起來(lái)，因此就需要對品牌進(jìn)行管理、整合和動(dòng)態(tài)化的控制。

　　楊東輝提出：“我們的企業(yè)一定要認識到，當前我們的生存發(fā)展的空間發(fā)生了巨大變化，進(jìn)入了全球化和信息化，人民的生活水平在提高，對物質(zhì)文化的追求也在提高，品牌發(fā)展到了非常關(guān)鍵的時(shí)候。品牌不僅是文化，品牌就是管理，品牌就是科技，品牌就是信用，品牌就是形象，品牌就是規模，品牌就是市場(chǎng)，說(shuō)到底，品牌就是競爭力�！�

　　品牌建設是傳統文化中真善美等概念之于現代經(jīng)濟社會(huì )的反思

　　未來(lái)經(jīng)濟社會(huì )，市場(chǎng)競爭主要形式是品牌競爭，而品牌塑造其根本是文化因素。即品牌所蘊含的文化傳統和價(jià)值取向，是決定品牌能否持久占據市場(chǎng)的關(guān)鍵。美國斯坦福大學(xué)商學(xué)研究院列舉出世界100家最知名的品牌，在這些品牌中，有一個(gè)共同特點(diǎn)就是其品牌創(chuàng )立歷史較長(cháng)，有一半以上在百年左右。在中國諸如同仁堂(1837)，全聚德(1864)，張裕(1892)……一批百年老字號，在國人心目中的形象也是歷久彌堅。

　　周一農認為，像同仁堂品牌體現出的“童叟無(wú)欺”折射出儒家文化的“德本論”“民本論”思想；張裕品牌體現出的“愛(ài)國、優(yōu)質(zhì)、爭雄、和諧”折射出孔孟的“仁愛(ài)、禮樂(lè )”之道……這些都是傳統文化中真善美等概念之于現代經(jīng)濟社會(huì )的反思。 　

　　品牌的作用不僅僅表現為提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。紹興自主品牌的發(fā)展還為推動(dòng)技術(shù)創(chuàng )新、延伸產(chǎn)業(yè)鏈、形成產(chǎn)業(yè)集聚等發(fā)揮了作用。

　　品牌企業(yè)在培育自主知識產(chǎn)權的同時(shí)，高起點(diǎn)引進(jìn)和消化吸收國際先進(jìn)技術(shù)，普遍具有較強的創(chuàng )新和研發(fā)能力。品牌企業(yè)更注重資源的整合和配置，帶動(dòng)上、下游企業(yè)共同發(fā)展，實(shí)現品牌經(jīng)濟和規模經(jīng)濟互動(dòng)。品牌企業(yè)可以提高周邊企業(yè)的組織化程度，帶動(dòng)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成有地區特色的產(chǎn)業(yè)集聚。

　　編后：打開(kāi)KFC的中國網(wǎng)站，一條如“紅衛兵”高舉拳頭的標語(yǔ)：“肯德基為中國而改變打造新快餐”映入眼簾。無(wú)論是“老北京雞肉卷”還是“皮蛋瘦肉粥”，都充分的融入中國飲食文化，其廣告也融入武俠、老百姓生活等中國文化�？系禄�品牌融入了更多的中國文化，所以能在中國市場(chǎng)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。這為我們紹興家紡品牌走出國門(mén)提供了良好的借鑒。