文／ 敖敬宗

品牌是一種憧憬，一種期待。對于消費者而言，是對產(chǎn)品使用的心理憧憬，對于品牌擁有者而言，是一種產(chǎn)品銷(xiāo)售的期待。
 
歸根結底，品牌是有待根植于消費者心目中的幻像！
 
我們不妨作個(gè)假設——
 
假設一：
 
        口渴了，想喝可樂(lè )了，你選擇百事還是可口可樂(lè )？
 
        一份市場(chǎng)調研報告的結論可能要出乎許多人的意料。他們選擇品牌的標準僅僅是口感！相比而言，百事可樂(lè )比可口可樂(lè )甜一點(diǎn)，它們的差別就是這一點(diǎn)！
 
        在許多品牌大師的理論里，是“兩樂(lè )”的品牌力在召喚它們的消費者！以可口可樂(lè )為例，可口可樂(lè )的品牌核心價(jià)值是“活力、奔放、激情的感覺(jué)以及精神狀態(tài)”，也即是說(shuō)，可口可樂(lè )想為它們的消費者帶來(lái)的是“活力、奔放、激情的感覺(jué)以及精神狀態(tài)”。你會(huì )相信一聽(tīng)可樂(lè )能夠讓你體驗到這些嗎？
 
        話(huà)說(shuō)回來(lái)，誰(shuí)都不能否認可口可樂(lè )是擁有相當一大部分粉絲的。他們認同可口可樂(lè )的品牌文化，對可口可樂(lè )忠貞不二！同時(shí)，還有一批這樣的人：他們并不專(zhuān)一屬于某一個(gè)品牌，他們屬于某一類(lèi)型的文化體系，如正面的、積極的、健康的文化體系。他們購買(mǎi)可口可樂(lè )，是因為他們認同可口可樂(lè )所傳播的正面的、積極的、健康的品牌文化！
 
這個(gè)假設透射出以下幾個(gè)問(wèn)題：
 
        1、產(chǎn)品品質(zhì)是一個(gè)品牌成功的關(guān)鍵因素（拿可口可樂(lè )來(lái)作為案例，并不是質(zhì)疑它的產(chǎn)品基本品質(zhì)。其實(shí)，口感也是產(chǎn)品品質(zhì)的一大體現）；
 
        2、任何一個(gè)品牌，以品牌核心價(jià)值為中心構建起來(lái)的品牌文化體系，不管如何強大，只能影響到一部分人。消費者購買(mǎi)一個(gè)品牌的產(chǎn)品，并不是完全受到該品牌核心價(jià)值的影響。此類(lèi)消費者屬于品牌文化的外圍消費者，他們屬于這個(gè)市場(chǎng)，卻游離在這個(gè)品牌藉由品牌核心價(jià)值所圈的地盤(pán)之外。
 
        這是一個(gè)有趣的現象：這類(lèi)消費者有點(diǎn)像魯迅先生筆下的“看客”，在紛蕓復雜的消費環(huán)境里，他們抱著(zhù)一種“欣賞”的態(tài)度，品味著(zhù)消費市場(chǎng)上各種品牌使出渾身解數所做的各種文化圈地動(dòng)作。他們只認同他們能夠認同的品牌，卻不會(huì )成為任何一個(gè)品牌的專(zhuān)有消費者！
 
假設二：
 
        如果在一個(gè)終端里“兩樂(lè )”中只存在“一樂(lè )”，同時(shí)，還存在其它許多不知名的產(chǎn)品。你的選擇是什么？
 
        許多人的答案應該是同樣的！大多數人都會(huì )選擇存在著(zhù)的“一樂(lè )”！原因是什么？原因是這“一樂(lè )”有知名度：在市場(chǎng)多年經(jīng)久不衰，說(shuō)明產(chǎn)品品質(zhì)可靠，再加上中國人或多或少愛(ài)面子。選擇“一樂(lè )”能夠充分滿(mǎn)足以上需求。
 
以上假設同樣透射出以下幾個(gè)問(wèn)題：
 
1、在低層次的市場(chǎng)競爭格局下，品牌知名度是保持競爭勝出重要且充分的因素；
 
2、品牌核心價(jià)值對消費者消費決策的影響并不是無(wú)條件的，將受到渠道等諸多因素的影響和制約；
 
        在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，不光是飲料行業(yè)，其它行業(yè)面臨同樣的的問(wèn)題。產(chǎn)品同質(zhì)化，消費者也已經(jīng)脫離了基本的產(chǎn)品物理消費需求，靠什么與競爭產(chǎn)品競爭？
 
        在這里的市場(chǎng)環(huán)境里，品牌的核心價(jià)值的作用是什么？
 
        我稱(chēng)之為幻像！品牌就是一種幻像，是討好消費者的形象工程。一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)，發(fā)展到一定規模的時(shí)候，就需要這樣一個(gè)形象工程來(lái)讓自己持續發(fā)展壯大。
 
        “活力、奔放、激情的感覺(jué)以及精神狀態(tài)”就是可口可樂(lè )的幻像，消費者消費可口可樂(lè )，除了解決基本的生理需求之外，還憧憬得到“活力、奔放、激情的感覺(jué)以及精神狀態(tài)”的精神體驗，而可口可樂(lè )恰恰以這一點(diǎn)滿(mǎn)足了消費者的精神需求！
 
        在這里，又面臨另一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品，或企業(yè)應該選擇什么作為自己的形象？因此，問(wèn)題回歸到另一個(gè)問(wèn)題：樹(shù)立差異化！只有產(chǎn)品或企業(yè)存在差異化形象，這個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)就成功了，就基本算擁有自己的品牌了！
 
        簡(jiǎn)單歸結，品牌就是一個(gè)形象工程。當然，這個(gè)形象工程不是單單搞搞形象就可以，而是要在扎實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)的基礎上再進(jìn)行整合性的包裝，這樣的工程才是成功的工程，才不致淪為人們深?lèi)和唇^的“豆腐渣工程”！至于這個(gè)整合包裝的工程量有多大，卻是必須根據行業(yè)、企業(yè)在不同時(shí)期不同階段的具體情況而定了。