從品牌塑造到事件營(yíng)銷(xiāo)

——由家紡企業(yè)贊助行為看新品牌營(yíng)銷(xiāo)轉型

本報記者 劉雁飛

　　連日來(lái)，家紡企業(yè)新品發(fā)布及定貨會(huì )在全國各地頻繁上演。七月，成了品牌企業(yè)招商加盟和形象推廣的季節，因為他們深知，這個(gè)月份直接決定著(zhù)下半年的市場(chǎng)收獲。

　　記者參加了許多知名家紡品牌的發(fā)布會(huì )，發(fā)現今年一些企業(yè)品牌發(fā)布會(huì )不再單純追隨轟動(dòng)效應，而是采取了“事件營(yíng)銷(xiāo)”。

新品發(fā)布：注重“事件營(yíng)銷(xiāo)”

　　7月5日，羅萊家紡一改昔日“包酒樓、設宴會(huì )”的形式，聯(lián)合光線(xiàn)傳媒、黑龍江衛視主辦了羅萊之夜第一屆時(shí)尚風(fēng)云榜頒獎盛典。陳冠希、伊能靜、夏雨、陳坤、范冰冰等數百位當紅明星一一亮相，現場(chǎng)助陣，豪華明星陣容，盛大的現場(chǎng)布置，超前的主題設計，吸引了多家主流媒體到場(chǎng)關(guān)注、報道。

　　 “羅萊之夜第一屆時(shí)尚風(fēng)云榜頒獎盛典”，從活動(dòng)命名到現場(chǎng)布置，盛典贊助方——羅萊家紡持續亮相。甚至在現場(chǎng)環(huán)節，還安排了羅萊家紡的獨家發(fā)布——《文藝復興 ：2008羅萊趨勢發(fā)布秀》。

　　企業(yè)品牌與傳媒活動(dòng)強強攜手，打造出如此一出盛會(huì )，宴人眼球的同時(shí)，也圓滿(mǎn)成就了傳媒對企業(yè)品牌的宣傳效應。在這個(gè)眼球效應聚焦財富的時(shí)代里，常規的廣告宣傳手法已遠遠不能滿(mǎn)足企業(yè)的品牌塑造要求了，“事件營(yíng)銷(xiāo)”正在當下的市場(chǎng)戰略中異軍突起。

　　“相比傳統方式的廣告投放，除了對品牌的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)方面，事件贊助顯然更能彰顯品牌實(shí)力�！� 羅萊家紡公司董事長(cháng)助理王震這樣解釋。

　　縱觀(guān)近年來(lái)國內家紡企業(yè)的品牌營(yíng)造舉動(dòng)，與娛樂(lè )、傳媒聯(lián)手合作的范例越來(lái)越多：山東孚日冠名2007中國呼倫貝爾國際汽車(chē)越野賽；江蘇悅達紡織集團冠名 “悅達紡織時(shí)尚之夜”——2006王新元率國際名模陳娟紅時(shí)裝發(fā)布暨鹽城工學(xué)院服裝設計專(zhuān)業(yè)學(xué)生畢業(yè)設計作品匯報表演；上海百麗絲家紡與中國民航強強連手冠名中國空姐“百麗絲杯” 第二屆空乘院校推介展示會(huì )。

　　贊助商的家紡品牌通過(guò)這類(lèi)重大活動(dòng)的宣揚與鋪陳，不僅達到了上乘的傳播效果，而且直接促成了產(chǎn)品銷(xiāo)售。

　　上海水星家紡公司副總經(jīng)理王建成這樣描述“事件營(yíng)銷(xiāo)”的意義：“ 不具備優(yōu)勢的品牌傳播行為，幾乎等于浪費資源。隨著(zhù)傳媒方式的迅速更新，家紡品牌傳播進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)代。報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò )……我們處于一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，傳播無(wú)處不在。在這樣的環(huán)境下，突顯傳播效應，開(kāi)始變得無(wú)比重要�！�

　　“在一個(gè)行業(yè)內要脫穎而出，除了品牌自身的實(shí)力外，品牌的宣傳方式也至關(guān)重要�！蓖踅ǔ蛇@樣提議，“當然，選擇何種方式，最終仍是由品牌實(shí)力決定。一方面，需要雄厚的預算支撐；另一方面，需要品牌自身具備內涵，越有內涵，可以選擇的傳播方式越不受局限，越能達到渾然天成的傳播效果�！�

　　而從現實(shí)看來(lái)，不管是羅萊還是水星，其舉辦或者冠名的活動(dòng)，無(wú)不把獨特的品牌氣質(zhì)也與盛典活動(dòng)結合得渾然一體，把時(shí)尚感、美學(xué)、訴求與時(shí)尚盛典的主旨結合得近乎天衣無(wú)縫。

　　“現在的社會(huì )信息化越來(lái)越強了，傳播開(kāi)始變成一門(mén)科學(xué)。作為一個(gè)企業(yè)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品很重要，同時(shí)對產(chǎn)品的傳播力和辨識度的要求也在逐步增加。品牌，不只是一個(gè)牌子的名稱(chēng)，更是代表了這個(gè)品牌的特點(diǎn)。在行業(yè)內無(wú)數令人眼花繚亂的品牌中間，怎么樣讓消費者對你產(chǎn)生信任度，同時(shí)記住你，對你的產(chǎn)品產(chǎn)生一種消費的忠誠度，是品牌建設需要認真下功夫的�！闭劦狡放平ㄔO，羅萊集團董事長(cháng)助理王震這樣認為。

贊助營(yíng)銷(xiāo)：如何取得真正價(jià)值

　　如何從贊助營(yíng)銷(xiāo)中獲取真正的價(jià)值？贊助活動(dòng)如何與本公司的品牌、商業(yè)目標以及公司的其他營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)相契合？北京中研國際咨詢(xún)公司總經(jīng)理祝文欣認為：“由于每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都在盡力樹(shù)立強大的產(chǎn)品形象，一項有意義的贊助活動(dòng)最起碼應當有助于加深品牌形象，在贊助活動(dòng)和品牌特點(diǎn)之間嫁接起聯(lián)系，贊助活動(dòng)還應該能向奮斗中的品牌提供急需的形象提升�！�

　　祝文欣分析說(shuō)，贊助營(yíng)銷(xiāo)只是公司用來(lái)建立品牌認知度和客戶(hù)忠誠度的媒介之一。贊助商在進(jìn)入贊助營(yíng)銷(xiāo)世界之前，需要將這種媒介與其他媒介相比較，衡量成本和收益。公司如果能夠制定完整統一的營(yíng)銷(xiāo)計劃，并將贊助營(yíng)銷(xiāo)和相關(guān)的激活戰略列為整個(gè)計劃的重要組成部分，就能躋身于營(yíng)銷(xiāo)成功的企業(yè)之列。

　　透過(guò)事件贊助這一獨特的營(yíng)銷(xiāo)行為，我們欣喜地看到，中國家紡企業(yè)的品牌打造意識正在逐步走向成熟。從“酒香不怕巷子深”的傳統觀(guān)念，到各類(lèi)傳統媒體廣告投放，再發(fā)展至如今的事件贊助，品牌傳播概念的發(fā)展越來(lái)越尊重社會(huì )群體的接受習慣，并在對此進(jìn)行研究的基礎上，衍生出更多的創(chuàng )意和亮點(diǎn)。追根溯源，行為的進(jìn)化發(fā)展總是由其背后的需求群體推動(dòng)前行的。在市場(chǎng)化越來(lái)越成熟的中國，家紡行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的步伐正宣布著(zhù)一個(gè)新品牌時(shí)代的到來(lái)。