如果單純地將品牌看作是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，那么對品牌的綜合培養未必是件好事。 

　　不到十年的時(shí)間里，在中國的市場(chǎng)上曾經(jīng)出了從多的知名品牌，但在“群星閃耀”的市場(chǎng)里，有很多品牌在堅持不到幾年的輝煌之后，便都沒(méi)落了。 

　　“愛(ài)多”、“三株”、“太陽(yáng)神”、“春都”等等，至今還為眾多消費者所熟悉的品牌，都過(guò)早地完成了“品牌從誕生到終結”賽跑。 

　　如果拋開(kāi)中國市場(chǎng)復雜的因素，企業(yè)成長(cháng)的歷史背景，單就“品牌生命線(xiàn)”上來(lái)分析，就有很多值得深思的問(wèn)題。 

品牌終結征兆之一：知名品牌沒(méi)有核心力量

　　一個(gè)品牌不能適應多變的市場(chǎng)需求時(shí)，便會(huì )加速它的死亡。 

　　在市場(chǎng)上經(jīng)常存在著(zhù)這樣的問(wèn)題：一個(gè)產(chǎn)品知名度很高，但銷(xiāo)售量往往不盡人意，結果往往是商家在投入巨額廣告之后草草收兵，退出市場(chǎng)。 

　　為什么知名品牌不能促成銷(xiāo)售呢？我楊主要有以下幾大因素： 

　　1、品牌沒(méi)有核心價(jià)值 

　　一個(gè)品牌到底要與消費者建立一種會(huì )么樣的關(guān)系？這是品牌的建設與發(fā)展的核心問(wèn)題。比如最近推出的醒酒藥“金樽”，產(chǎn)品的核心價(jià)值是“要干更要肝”，而品牌的核心價(jià)值則是“健康成就未來(lái)”。 

　　品牌與消費者建立的第一層關(guān)系是：酒前酒后，服金樽，醒酒護肝。這是產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)，它與消費者建立的關(guān)系是直接的、有效的、說(shuō)服式的，實(shí)質(zhì)是建立了產(chǎn)品與消費者之間的一種買(mǎi)賣(mài)或需求關(guān)系。這種關(guān)系是現實(shí)的、短暫的、有時(shí)甚至是不確定的。 

　　品牌與消費者建立的第二層關(guān)系是：健康成就未來(lái)。這是在產(chǎn)品利益訴求的基礎之上，再向消費者附加一種關(guān)懷、成功、價(jià)值的關(guān)系，它在第一層關(guān)系的基礎之上，拉近了品牌與消費者之間的距離，增加了親和力，超越了產(chǎn)品本身為消費者帶來(lái)的價(jià)值。 

　　正是這兩層關(guān)系的互補，才構成了品牌的核心價(jià)值，一方面在產(chǎn)品為消費者實(shí)實(shí)在在的解決“干與肝”的問(wèn)題的同時(shí)，也在消費者心理打造著(zhù)“精神上的滿(mǎn)足”，并在感覺(jué)得到關(guān)懷的同時(shí)，與品牌建立了長(cháng)久的親情關(guān)系。 

　　現實(shí)情況往往是，在我們對某些品牌進(jìn)行深入分析時(shí)，經(jīng)常找不到品牌的核心價(jià)值，也就是說(shuō)，品牌與消費者之間，在建立一種什么樣的關(guān)系，往往模糊不清。 

    2、利益承諾松散 

　　獨特的銷(xiāo)售主張是特定市場(chǎng)、特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物。 

　　產(chǎn)品是為消費者創(chuàng )造價(jià)值，品牌利益承諾的過(guò)程其實(shí)就是尋找并傳播產(chǎn)品能為消費者所創(chuàng )造的核心價(jià)值的過(guò)程。 

　　比如我們在為某八寶粥品牌進(jìn)行品牌整合與建設時(shí)，就曾遇到過(guò)這樣的問(wèn)題。當時(shí)商家對產(chǎn)品進(jìn)行了“綜合分析”，并總結出了該產(chǎn)品的幾大優(yōu)點(diǎn)：頂飽、方便、營(yíng)養、健康等等不下二十種，并期望在品牌傳播過(guò)程中，把這些品牌全部傳播出去�？上攵�知，如果把這些優(yōu)點(diǎn)作為品牌的核心內涵進(jìn)行傳播，勢必造成品牌核心利益松散，消費者在信息接受與處理的過(guò)程中，往往是信息混亂，被消費者放棄。 

　　3、品牌概念模糊不清 

　　品牌呈現在消費者面前，如果個(gè)性不夠鮮明，便很難被消費者識別。 

　　現在商家在品牌建設方面，似乎在流行著(zhù)這樣一個(gè)趨勢：用品牌的奇異點(diǎn)來(lái)代替品牌的核心利益訴求，結果造成品牌不易被識別，層次性不夠，核心價(jià)值得不到釋放，消費者也無(wú)所適從，更談不上什么促進(jìn)銷(xiāo)售。 

　　比如某去斑化妝品訴求的“去你的、小斑斑”，在品牌的奇異點(diǎn)與記憶點(diǎn)上，創(chuàng )意不錯，但如果沒(méi)有品牌核心利益的承諾的話(huà)，就可能造成高知名度品牌卻促不成銷(xiāo)售的情況，很顯然，“去你的、小斑斑”是所有去斑產(chǎn)品的利益承諾，是所有想去斑消費者的核心愿望，如果品牌不能跳出這一層次和誤區，很可能為別人做嫁衣。 

品牌終結征兆之二：沒(méi)有品牌文化及長(cháng)久的信任

　　我們不光是在經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，更是在經(jīng)營(yíng)一種文化與信任 

　　很顯然，一個(gè)品牌從誕生到在銷(xiāo)售中有爆發(fā)性的增長(cháng)，要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程當中，一個(gè)品牌在消費者心里到底形成了一個(gè)什么樣的印象？對品牌的長(cháng)久發(fā)展，致關(guān)重要。 

　　快餐巨頭麥當勞在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程當中，就把建立社區文化、與消費者建立長(cháng)久的信任作為一項長(cháng)期而重要的品牌建設工作，并逐步把這種文化深入人心。 

　　比如麥當勞在進(jìn)行品牌打造的過(guò)程當中，時(shí)時(shí)想辦法完成以下四大任務(wù)： 

　　1、把握商圈　　

　　2、把握顧客 

　　3、增進(jìn)社會(huì )關(guān)系 

　　4、開(kāi)展特殊促銷(xiāo)活動(dòng) 

　　正是在這種長(cháng)期的文化經(jīng)營(yíng)過(guò)程，才塑造了麥當勞品牌的文化與信任內涵。 

　　相反，我們也看到過(guò)很多拿品牌的信任與文化開(kāi)玩笑的案例，比如某酒廠(chǎng)為擴大品牌知名度，竟然在城市繁華的大街上將酒任意噴灑，具說(shuō)一時(shí)間引起了極大的轟動(dòng)！但稍有覺(jué)知的消費者都不禁要問(wèn)：會(huì )么酒可以這樣浪費？糟蹋了中國幾千年的酒文化。這樣的品牌打造手段很難與消費者之間建立起一種良好的信任關(guān)系，更談不上長(cháng)遠發(fā)展了。 

品牌終結征兆之三：超越品牌生命線(xiàn)

　　品牌的發(fā)展涉及到一個(gè)平衡的問(wèn)題：品牌的功能、定位、文化一定要和市場(chǎng)及消費需求平衡發(fā)展，要有超前的眼光，但不能過(guò)火。我們暫且把這種平衡關(guān)系稱(chēng)為“品牌生命線(xiàn)” 

　　凡事必有個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，違反自然規律，盲目擴張與邁進(jìn)，想在短時(shí)間內，超越品牌生命線(xiàn)，多半會(huì )出事！這主要可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行分析： 

　　一、拔苗助長(cháng)，得不償失 

　　我們分析一個(gè)“成也品牌、敗也品牌”的案例：九十年代的“XXX蔬菜汁”。 

　　該品牌當時(shí)走出了一條“逆向行銷(xiāo)”的新路子。在當時(shí)來(lái)說(shuō)，從品牌前期傳播的方式與策略，非常成功！ 

　　在產(chǎn)品還沒(méi)有上市時(shí)，該企業(yè)就已經(jīng)在品牌傳播上費了很大心思。同時(shí)極力為品牌注入了一種文化，最重要的，這種文化在產(chǎn)品還沒(méi)有上市時(shí)，就已有所流行。從這一角度來(lái)看，你不能不承認，該企業(yè)確有過(guò)人之處。 

　　記得當時(shí)該產(chǎn)品在宣傳時(shí)，很多朋友見(jiàn)面甚至聊天都會(huì )聊一聊那句幾乎盡人皆知的廣告語(yǔ)：“今年喝什么？XXX蔬菜汁�！鄙踔梁芏嗳硕荚陉P(guān)心產(chǎn)品什么時(shí)候才能上市，也好加入潮流消費的行列。品牌傳播成功至此，也確實(shí)引來(lái)了不少同行的羨慕甚至嫉妒。 

　　產(chǎn)品上市之初，銷(xiāo)量突飛猛進(jìn)�？缮碳颐�著(zhù)手中的錢(qián)袋，高興得還沒(méi)出兩個(gè)月，就出現了大問(wèn)題：各銷(xiāo)售點(diǎn)的銷(xiāo)量開(kāi)始大幅度下降。經(jīng)銷(xiāo)商推動(dòng)銷(xiāo)售阻力重重，與當初的如日中天的火爆銷(xiāo)售場(chǎng)面形成的鮮明的對比。都說(shuō)市場(chǎng)變化莫測，但這么快就變臉，從“火爆”到“門(mén)庭冷落”，確實(shí)把企業(yè)主搞“暈”了。 

　　暈歸暈，仔細對市場(chǎng)及消費者進(jìn)行了詳細的調查，結果發(fā)現：產(chǎn)品口味與消費者的心理想象口味差距太大，苦得讓人無(wú)法接受。也就是說(shuō)，前期的品牌宣傳給了消費者過(guò)多美好的想象，可當消費者將產(chǎn)品踏踏實(shí)實(shí)地拿在手里時(shí)，發(fā)現口感與自己的夢(mèng)想相去甚遠時(shí)，過(guò)多的希望帶來(lái)的是過(guò)多的失望！第一次的購買(mǎi)行為也便成了最后一次的購買(mǎi)行為，至于重復購買(mǎi)、指名購買(mǎi)都將不復存在了。 

　　“XXX蔬菜汁”過(guò)早的超越了品牌的生命線(xiàn)，加速了品牌的死亡。 

　　在此案例中，該產(chǎn)品所進(jìn)行的前期的品牌傳播其實(shí)是一種冒險行為。對于這種行為的優(yōu)劣，一時(shí)還很難評述。如果該產(chǎn)品的品牌文化與定位等與消費者所期待的潛在的心理感受相吻合，不難想到，此品牌將獲得極大的成功。正是因為前期的品牌宣傳與消費者的心理期待形成了巨大的差距，才導致了產(chǎn)品的過(guò)早死亡。 

    其實(shí)從另外一個(gè)角度上來(lái)分析，該品牌雖然在品牌導入及傳播的模式上取得了巨大的成功，但我覺(jué)得，在傳播內容上，確實(shí)太欠考慮！主要表現在： 

　　1、虛擬品牌文化，缺少消費者支持 

　　該產(chǎn)品雖然在品牌文化傳播上取得了成功，但這種文化太缺少消費者的支持，也就是說(shuō)，并沒(méi)有建立在消費者實(shí)際需求、個(gè)性、愛(ài)好等基礎之上，最終導致“虛假繁榮”，上市失敗，而且是無(wú)法挽回的失敗。 

　可以想見(jiàn)，如果該產(chǎn)品在上市之初，在“塑造品牌”方面，多一點(diǎn)進(jìn)行調查，了解消費者的真正需求及偏好，我想不至于產(chǎn)生如此之大的偏差。從市場(chǎng)上拿到第一手數據，圍繞這些數據進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定位等各方面的工作，取得廣大消費者的支持，并把“品牌文化”真正融入消費者的生活，無(wú)疑為成功奠定了堅實(shí)的“群眾”基礎。 

　　2、缺乏引導，倉促上陣 

　　從另外一個(gè)角度來(lái)分析，也許“苦”正體現了原汁原味！正是本產(chǎn)品的特色。但為什么不能取得消費者的支持？我覺(jué)得這里在引導消費上所作的工作太少。 

　　如果在傳播過(guò)程當中，積極對消費者進(jìn)行引導，在倡導流行文化的同時(shí)，在品牌內涵里面再加入一種“苦”文化，突出產(chǎn)品特色，在品牌識別方面和其它飲料加以區分，那么在逆向行銷(xiāo)的炒作與宣傳中，就不至于倉促上陣，落得沒(méi)有一點(diǎn)回旋余地，只得聽(tīng)命于失敗的安排的結局。 

　　這個(gè)例子給了我們一個(gè)深刻的教訓：品牌生命線(xiàn)，有時(shí)甚至只是一念之差，一步之棋，便足以擺布品牌的成功還是失敗。 

二、心存僥幸，糊涂經(jīng)營(yíng) 

　　品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，品牌資產(chǎn)的擴大與積累也不是一朝一夕所能完成。對于品牌生命線(xiàn)的定位，其實(shí)也可長(cháng)可短，關(guān)鍵是要根據市場(chǎng)的變化，企業(yè)自身的實(shí)際情況，目標消費者的特點(diǎn)等等，因時(shí)因地分析。把品牌生命線(xiàn)、產(chǎn)品與消費者之間的平衡定位得恰到好處。 

　　但現實(shí)情況確往往不盡人意。有的本來(lái)是一個(gè)地方性品牌，在某一地域已經(jīng)有了一定的知名度及比較穩定的消費群體，但還不具備向外擴張的實(shí)力。這種情況以中小企業(yè)較為普遍。經(jīng)營(yíng)者發(fā)現自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售穩定后，便想盲目擴張，甚至想把品牌生命線(xiàn)拉到全國甚至全世界！理想雖好，便缺少務(wù)實(shí)精神。最終很多企業(yè)便是因為資金周轉不靈、區域消費差異等等因素，導致經(jīng)營(yíng)失��！ 

　　筆者以前曾接觸過(guò)一個(gè)做“兒童學(xué)習機”的老板，也可算是個(gè)“中小企業(yè)主”吧。他對品牌的經(jīng)營(yíng)就非常糊涂，結果很有前途的產(chǎn)品到現在還是慘淡經(jīng)營(yíng)！他跟我說(shuō)的一句話(huà)至今仍深深刺痛著(zhù)我：“在廣州投入100多萬(wàn)作品牌宣傳，一點(diǎn)‘效果’都沒(méi)有，還不如把這筆錢(qián)拿出來(lái)，叫公司所有的人都出去賣(mài)產(chǎn)品。多一個(gè)人多一份力，就有可能多賣(mài)出一件產(chǎn)品�！贝嗽�(huà)說(shuō)完沒(méi)多久，他的話(huà)就成了事實(shí)：給公司所有的人都定任務(wù)，一個(gè)月要給他賣(mài)多少產(chǎn)品，之后就將大部分人馬派到全國。至于品牌宣傳策略統統放在了一邊。沒(méi)過(guò)一個(gè)月，結果是公司有一大部分人離職，還有一小部分在考慮轉型，銷(xiāo)量沒(méi)有任何突破！“銷(xiāo)售人員”的差旅費永遠也無(wú)法和銷(xiāo)售所取得的利潤平衡。有前途的產(chǎn)品就這樣被做成了“夾生飯”。這種糊涂經(jīng)營(yíng)的思想具有一定的代表性，值得我們深思。 

　　該企業(yè)對品牌根本不在意，更別談什么品牌生命線(xiàn)的定位了。誠然，該企業(yè)資金有限，要想讓其投入大量資金去作品牌宣傳，強人所難。但至少在意識上，應該有一個(gè)清醒的認識。資金有限，我們一開(kāi)始也別把眼光放得過(guò)于長(cháng)遠�？梢园哑放粕�命線(xiàn)定位于“區域品牌”。從渠道建設、品牌宣傳等各個(gè)環(huán)節做精做細，不做全國第一，寧肯做一個(gè)區域、甚至一個(gè)城市和第一，都是一條很好的出路。這樣無(wú)論從人員、資金等各方面都將更加靈活。也為企業(yè)將來(lái)“做大”培養了一塊“試驗田”，在這里所取得的寶貴經(jīng)驗，并從這個(gè)“根據地”拓展開(kāi)去，我想成功的機會(huì )還是很大的。 

　　但這個(gè)老板卻恰恰相反，一開(kāi)始就把眼光放眼“全國”，結果資金、人員過(guò)于分散，難于管理，戰線(xiàn)拉得太長(cháng)，把品牌生命線(xiàn)定位得過(guò)于高遠，導致現在慘淡經(jīng)營(yíng)，面臨倒閉的威脅。 

　　重要的問(wèn)題不能回避。如何在“品牌生命線(xiàn)”方面有一個(gè)質(zhì)的超越，一定要多花點(diǎn)心思。

品牌不老

　　品牌生命線(xiàn)與品牌文化息息相關(guān)，沒(méi)有了文化，品牌必將失去核心內涵，加速品牌的過(guò)早枯萎與死亡。 

　　我們應該放棄“產(chǎn)品生命周期”的理論，更不要認為產(chǎn)品到了一定時(shí)間就“壽終正寢”是理所當然。經(jīng)濟的發(fā)展與科技的進(jìn)步，必將使好的品牌與產(chǎn)品，在產(chǎn)品的更迭與發(fā)展過(guò)程當中而“奕奕生輝”。 

　　“耐克”與“銳步”的成功，有目共睹。尤其“耐克”這個(gè)本身不生產(chǎn)一雙鞋子的企業(yè)，發(fā)展這么長(cháng)時(shí)間也沒(méi)有看到“品牌衰老”的跡象！其實(shí)這些超級“品牌玩家”內心清楚得很：他們的生意不僅僅是銷(xiāo)售鞋子，更重要的是在銷(xiāo)售一種品牌文化，一種很“酷”的文化！把自己的品牌與運動(dòng)、娛樂(lè )、個(gè)人風(fēng)尚和時(shí)尚緊緊聯(lián)系在一起。很明顯，他們的品牌文化無(wú)以附加地融入了人們的生活，并以不同尋常的廣告手法與品牌傳播手段打動(dòng)了三十歲以下的人們！并把“品牌生命線(xiàn)”拉到了全世界！ 

　　寫(xiě)到這里，我還深深為前面提到的蔬菜汁感到傷心。它在品牌文化傳播上已初具規模，甚至在產(chǎn)品上市之前，人們已接受它進(jìn)入了他們的日常生活，并投入了情感。當這一品牌成為他們生活的一部分時(shí)，如果沒(méi)有定位上的偏差，那么這個(gè)品牌也許現在已經(jīng)活躍在市場(chǎng)，并取得相當的成功了。 

　　目前我們的很多企業(yè)，也都試圖在“品牌生命線(xiàn)”上多做些文章，并讓自己的品牌文化滲入到人們的日常生活中去，這是一個(gè)可喜的進(jìn)步！如果能采取更加先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，在科學(xué)的投入廣告的同時(shí)，對各種傳播技術(shù)進(jìn)行整合，如銷(xiāo)售促進(jìn)、直接銷(xiāo)售、公共關(guān)系及贊助活動(dòng)，同時(shí)也要注意，廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)只有在與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃中的其它要素結合時(shí)才是最有效的。（這一點(diǎn)常常被人們忽視，要么廣告過(guò)于單一，要么過(guò)雜而無(wú)實(shí)效）并對品牌生命線(xiàn)有一個(gè)科學(xué)的定位，即要“眼光長(cháng)遠”，又能“立足眼前”，讓自己的品牌浮出水面，取得經(jīng)營(yíng)上的成功。 

　　我相信，在未來(lái)的一段時(shí)間，一定會(huì )有更多的品牌，在我們的市場(chǎng)上演繹成功的精彩。也會(huì )有更多的品牌成為“長(cháng)青樹(shù)”，為企業(yè)帶來(lái)利潤的同時(shí)，豐富了人們的生活。