毛巾已進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，眾多廠(chǎng)家邀請明星作為代言人，在央視投放廣告，形象戰、廣告戰、價(jià)格戰一觸即發(fā)，作為毛巾企業(yè)如何在2008年找到自己獲勝的出路呢?

　　(一)、市場(chǎng)發(fā)展趨勢

　　1、家紡市場(chǎng)空間龐大成長(cháng)高速

　　2006年，我國家紡行業(yè)產(chǎn)值約為6540億元，行業(yè)運行質(zhì)量、效益穩步提高，內外銷(xiāo)市場(chǎng)同步發(fā)展。而且目前國人對家紡產(chǎn)品的消費觀(guān)念也正在逐步變化，隨著(zhù)我國企業(yè)的設計和技術(shù)水平逐步提高，家紡市場(chǎng)巨大的消費潛能將被釋放出來(lái)，未來(lái)幾年，中國家紡市場(chǎng)預計將凈增加2000億-3000億元的市場(chǎng)。作為紡織業(yè)三大最終產(chǎn)品領(lǐng)域之一的家用紡織品,在2000年以來(lái)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，年均增長(cháng)速度超過(guò)20%，2002年中國家紡行業(yè)的產(chǎn)值約3000億元人民幣，2003年上升至3630億元，2004年的數據則高達4356億元，由中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì )公布的數據顯示，2006年，我國全社會(huì )家紡行業(yè)產(chǎn)值約為6540億元，與2005年相比增長(cháng)了20%。

　　中國擁有全球最大的消費人群，2007年，我國GDP總額已經(jīng)超過(guò)德國，躍居世界第三，人口已經(jīng)突破14億元大關(guān)。根據國家有關(guān)部門(mén)資料顯示, 尤其是沿海地域擁有約1億以上的中產(chǎn)階層市場(chǎng)，據預測，未來(lái)五年內，中國將有兩億人口進(jìn)入中產(chǎn)階層行列，而更樂(lè )觀(guān)的估算是3.5億人。這樣一個(gè)龐大的富裕群體，將構成中國社會(huì )最穩定的中堅力量。而眼下，“中產(chǎn)”已成為老百姓看得見(jiàn)、摸得著(zhù)的概念，成為繼“小資”以來(lái)又一個(gè)被用于形容高端白領(lǐng)人群的標準詞匯。該群體成為家紡必不可缺少的中流砥柱。一是城鎮化，二是新興工業(yè)化，三是國際化，四是居民的消費水平處在較快提升的階段。

　　我國每年有10,000,000對新人結婚,以每對新人在家用紡織品上消費2000元計算,則每年僅此市場(chǎng)就有200億元的市場(chǎng)容量.加上近年來(lái),國內房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速,居民住房條件的改善,促使家用紡織品行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展.旅游業(yè)的發(fā)展,使涉外單位在配套的臥具,裝飾用品的使用上,有了新的增長(cháng)需求.另外,隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化和我國加入WTO,國際市場(chǎng)對中國家用紡織品的需求非常旺盛.中國家用紡織品行業(yè)面臨國內,國際雙重良好的發(fā)展機遇.因此,國內專(zhuān)家普遍認為,中國家用紡織品行業(yè)在未來(lái)?yè)碛兄?zhù)巨大的發(fā)展空間和市場(chǎng)容量,家紡行業(yè)將成為中國紡織經(jīng)濟增長(cháng)的主要拉動(dòng)力。

　　另外據統計，我國每年新竣工的住宅面積為5億平方米，再加上大量的舊宅改造，每年家居裝修的工程將達3000億元以上，而且每年以30%的速度增長(cháng)，今后兩年將達到5000億元。居民裝修房屋花在家用紡織品的購置費用，約占整個(gè)工程的25%。這是個(gè)很大的市場(chǎng)，另外，目前國內家用紡織品有50%集中在大城市，30%在縣級市，而人口占全國70%的農民，消費量只有20%。隨著(zhù)農村生活水平的提高，居住條件的改善及與城市間交流的頻繁，使其對床上用品也會(huì )提出了較高的需求，而潛在的農村市場(chǎng)的啟動(dòng)將為家紡業(yè)可持續發(fā)展帶來(lái)較深遠的影響。

　　據中國家紡行業(yè)協(xié)會(huì )調查，中國家用紡織品市場(chǎng)還有巨大的發(fā)展空間，根據發(fā)達國家的紡織品消費量計算，服裝、家用、產(chǎn)業(yè)用紡織品各占1/3，而我國的比例為 65:23:12;而按照多數發(fā)達國家的標準，衣著(zhù)消費與家用紡織品消費支出應基本持平，而只要家用紡織品人均消費每增加一個(gè)百分點(diǎn)，中國年需求就可增加300多億元。隨著(zhù)人們物質(zhì)生活水平的提高，現代家紡行業(yè)將有更多的增長(cháng)。

　　2、外銷(xiāo)市場(chǎng)危機重重

　　由于受到歐美市場(chǎng)的貿易壁壘的影響，家紡企業(yè)，尤其是毛巾企業(yè)來(lái)說(shuō)，為避免紡織品出口配額流動(dòng)過(guò)度泛濫，紡織品配額流通自11月1日起將實(shí)行新規，這是商務(wù)部公布的《2008年度輸美紡織品第一次協(xié)議招標公告》中透露的消息。根據這一新規，企業(yè)紡織品配額轉讓將受到限制。受到人民幣升值的影響，大約升值2%，就會(huì )帶來(lái)3%的利潤損失，為了緩解貿易順差持續高漲的壓力，國家于7月1日起，大幅調整出口退稅。收到此影響，家紡企業(yè)的外貿利潤率進(jìn)一步下滑，受此影響，很多以外貿為業(yè)務(wù)導向的家紡企業(yè)開(kāi)始開(kāi)始大投入進(jìn)入內銷(xiāo)市場(chǎng)。

　　3、毛巾行業(yè)將進(jìn)入洗牌期

　　對毛巾消費來(lái)看，歐美國家年人均消費毛巾250克以上，中國只有50克，相差5倍以上，發(fā)展潛力巨大。毛巾行業(yè)總體處在低技術(shù)、低附加值、低營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn手段的競爭階段，許多產(chǎn)品質(zhì)量根本不能達到國標。

　　值得警惕的是，2007年4月份，央視每周質(zhì)量周報，以及浙江質(zhì)監局抽檢發(fā)現：合格率只有兩成。一些容易掉色的毛巾被檢出高致癌性物質(zhì)聯(lián)苯胺超標，有的甚至超標達上百倍。例如，聯(lián)苯胺造成的危害不是馬上顯現的，潛伏期長(cháng)，因此不容易引起人們的警覺(jué)�？峙抡l(shuí)也不會(huì )想到致病的罪魁禍首，就是條愛(ài)掉色的毛巾。

　　事實(shí)上，毛巾存在的質(zhì)量問(wèn)題由來(lái)已久，掉毛、掉色、目前市場(chǎng)上能夠達到國標的毛巾制品不會(huì )超過(guò)三成，作為有100多道工序的產(chǎn)品，一些毛巾加工企業(yè)，可以不顧一切的降低成本，真正達到100%含棉量的并不多，使用的含有對人體有害的非活性染料，毛巾的PH值往往超標等現象發(fā)生。有的毛巾企業(yè)以為這樣就能蒙混過(guò)關(guān)，但在越來(lái)越透明的媒體監督和消費者覺(jué)醒的情況下，這些企業(yè)如果不進(jìn)行根本上的調整，將會(huì )被市場(chǎng)所淘汰。事實(shí)上，有些毛巾企業(yè)認為這是聳人聽(tīng)聞，但作為質(zhì)量，已經(jīng)成為參與市場(chǎng)競爭的基礎所在，有了問(wèn)題和隱患，為了既得利益和前就遷就部分經(jīng)銷(xiāo)商的低標準，忽視了企業(yè)長(cháng)遠的發(fā)展，是極其危險的，有問(wèn)題出現，就是機遇的來(lái)臨，問(wèn)題即機遇，目前毛巾行業(yè)普遍存在的低品質(zhì)、低標準、低附加值的現象，正是那些力爭上游，想獲得更快更好發(fā)展企業(yè)的戰略性機遇。

　　毛巾行業(yè)的洗牌階段已經(jīng)來(lái)臨了，洗牌的源頭將從產(chǎn)品品質(zhì)打響。

　　毛巾安全門(mén)事件已經(jīng)引起了社會(huì )媒體、以及消費者廣泛關(guān)注，可以預見(jiàn)，在未來(lái)的3——5年內，將有一大批不達標的中小毛巾因為質(zhì)量技術(shù)問(wèn)題，面臨嚴峻的市場(chǎng)考驗。此時(shí)，整個(gè)行業(yè)將面臨加速洗牌期，正是規模型、技術(shù)型、規范型大型毛巾企業(yè)加速發(fā)展，進(jìn)行行業(yè)整合的機會(huì )。

　　4、毛巾進(jìn)入品牌導入期

　　在金號、潔麗雅、孚日等企業(yè)紛紛聘請形象代言人，大規模投放廣告來(lái)看，毛巾行業(yè)正在進(jìn)入品牌的導入期，而且制造的門(mén)檻越來(lái)越高，讓跟進(jìn)者無(wú)法簡(jiǎn)單的模仿，但是目前廣告的作用主要體現在招商層面上，潔麗雅通過(guò)近億元的投入，在全國建立了最大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，有5000多家經(jīng)銷(xiāo)商與其合作。

　　值得注意的是，毛巾出現的品牌廣告大戰，正是2004年左右，家紡床品采用的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，羅萊家紡、富安娜家紡、博洋家紡等企業(yè)通過(guò)邀請明星代言人，提升品牌形象和品牌知名度，迅速完成了全國性銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的布局。成為家紡行業(yè)的標桿企業(yè)。

　　上海勁釋咨詢(xún)機構認為，毛巾和床品完全不同，前者作為一個(gè)穩定的市場(chǎng)、消費者通常對他的關(guān)注度并不高，屬于低價(jià)值的快速消耗品，由于生活習慣和生活品質(zhì)還未能隨經(jīng)濟收入顯著(zhù)提升，因此有的消費者在購買(mǎi)毛巾的品質(zhì)認同、價(jià)格、頻次上面并不是很高，而床品相對作為大件的家紡產(chǎn)品，消費行為完全不同，往往是婚慶族和搬遷族購買(mǎi)，這些消費者的特征是，購買(mǎi)床品的時(shí)間季節性相當明顯，一般在每年的春節、五一、十一、新年等結婚、搬遷新居的高峰期，選購床品，因為是在重大的生活活動(dòng)中選購，而且可能是人生唯一的一次，因此原因花更多的錢(qián)，購買(mǎi)高價(jià)格的床品，以顯示對此人生儀式的關(guān)注度。

　　床品通過(guò)大規模廣告的形式，主要是樹(shù)立高端獨特的品牌想象，尤其是對主要目標消費者產(chǎn)生良好的品牌印象和聯(lián)想，在選購過(guò)程中，起到引導作用。而毛巾的品牌推廣完全通過(guò)廣告形式，拉動(dòng)銷(xiāo)量是比較困難的，目前主要起到提示性消費的作用，告訴消費者，我是什么品牌的毛巾，并沒(méi)有與消費者進(jìn)行深度溝通，提供給消費者一個(gè)非買(mǎi)不可的理由。許多消費者對毛巾的認知，還僅僅提留在日常清洗層面，屬于低關(guān)注度產(chǎn)品，市場(chǎng)需要教育與引導。你是什么不重要，關(guān)鍵是消費者認為你是什么才重要。

　　因此引導和激發(fā)消費者的需求，變成了關(guān)鍵制勝因素，反觀(guān)，香皂品牌是舒膚佳的,牙膏品牌是高露潔等，作為毛巾相關(guān)的日用品，也將誕生出強勢品牌。

　　5、毛巾需求進(jìn)入創(chuàng )新細分時(shí)代

　　中國經(jīng)濟發(fā)展迅猛，消費者可支配收入不斷增加，對家紡產(chǎn)品的多樣化、個(gè)性化消費日趨明顯。

　　從基本日常需求，向多層次需求細分，如現在出現的擦手巾、美容巾、兒童毛巾、廚巾等。當然還遠遠不夠，毛巾的必須從款式、面料、色彩、圖案、功能、用途等方面，對應和發(fā)掘的新的市場(chǎng)需求，而僅僅是做技術(shù)和花型設計。

　　事實(shí)上，隨著(zhù)人們的生活水平提高，個(gè)性化趨勢也越來(lái)越明顯，毛巾基本的清潔功能，已經(jīng)遠遠不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，而在該領(lǐng)域，眾多的毛巾企業(yè)固步自封，僅僅在生產(chǎn)和銷(xiāo)售毛巾，忘記了市場(chǎng)的變化和發(fā)展趨勢。事實(shí)上，對應一個(gè)目標消費群的需求，就是開(kāi)發(fā)了一個(gè)新市場(chǎng)，并且因為是滿(mǎn)足特定的需求，產(chǎn)品的附加值得到了提升，價(jià)格高一些也會(huì )被接受。如我國現在每年有上百萬(wàn)人因為中風(fēng)、糖尿病、車(chē)禍等原因長(cháng)期臥床，無(wú)法獨立生活，為家庭和家人、社會(huì )帶來(lái)了承重的負擔，而他們每天基本上都要用毛巾擦洗身體，以免感染。

　　青島喜盈門(mén)集團前不久舉行了2007年新產(chǎn)品鑒定會(huì )，向來(lái)自國內一流的行業(yè)專(zhuān)家展示了最新創(chuàng )新成果，涵蓋家紡、橡膠輪胎等多項領(lǐng)域的23個(gè)新產(chǎn)品一舉通過(guò)了專(zhuān)家鑒定，均屬?lài)鴥韧��?lèi)產(chǎn)品領(lǐng)先水平。