品牌應該如何華麗蛻變
2007-11-15
一個(gè)品牌的出現，其實(shí)是具有非常程度的偶然性。這樣陳述，只是想說(shuō)明，創(chuàng )造一個(gè)品牌是如何不易與艱難。
隨著(zhù)中國經(jīng)濟持續的發(fā)展，社會(huì )物質(zhì)日趨豐富甚至過(guò)剩，品牌便于消費識別的重要性日益突顯，于是“名字”式出現的品牌——之于眾多學(xué)生的姓名，不斷出現。后來(lái)人們發(fā)現，品牌不僅可以只是成為姓名，還可以附有其它很多的元素，比如知名度——比如說(shuō)同樣是一個(gè)運動(dòng)品牌，李寧就很有名；美譽(yù)度——同樣是電器，以海爾標識的產(chǎn)品，會(huì )讓人產(chǎn)生極大的認同感；流行元素，比如百事可樂(lè )很容易讓消費者感受到年輕、活力、個(gè)性；成功與尊貴，比如奔馳汽車(chē)，同樣是汽車(chē)，兩個(gè)不同的標識，就已經(jīng)決定了外界投擲給你的眼神……
當眾多中國品牌深感領(lǐng)悟并學(xué)習品牌塑造困難的，隨著(zhù)時(shí)間推移而導致的品牌形象老化、知名度下滑、形象模糊等問(wèn)題已經(jīng)開(kāi)始出現。這些似乎只是開(kāi)始，因為在激烈的市場(chǎng)競爭中，在白熱化的品牌競爭中，如何讓你的品牌突破久久壓在你頭上的品牌？在自己原先品牌的高度上有一個(gè)提升，有一次蛻變？
眾多企業(yè)的品牌總監、廣告公司會(huì )紛紛表示，形象是很難改變的。
不是不可以改變，而是它需要很長(cháng)的一段時(shí)間。很長(cháng)的時(shí)間，讓人對品牌蛻變感到茫然。
奔馳、寶馬在消費者心智中，一直占據著(zhù)高檔汽車(chē)的位置，是成功、身份尊貴的象征，然而一家大眾公司旗下的品牌奧迪正在試圖超越它們。在非普通級消費的汽車(chē)領(lǐng)域，品牌形象的蛻變似乎更難。至少在廣闊的中國，什么車(chē)最為顯眼？奔馳與寶馬，牢牢占據消費者的心智，再加上他們持續的品牌維護，想撼動(dòng)它們談何容易。但是，據相關(guān)的數據，這家四個(gè)環(huán)的汽車(chē)在豪華車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量直逼奔馳與寶馬。
相對于IBM、HP這些歷史更為長(cháng)久的計算機制造商，DELL似乎憑借快速反應、卓越成本控制而快速成為全球計算機市場(chǎng)占有率第一而塑造了DELL在全球計算機品牌上的第一。事情似乎沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，因為HP通過(guò)卓有成效的品牌蛻變，已經(jīng)頻頻向它發(fā)起挑戰，并在最近的市場(chǎng)占有率上重新回到第一的位置。
它又是如何做到的？
（一） 產(chǎn)品永遠是根本
奧迪在中國市場(chǎng)引起關(guān)注與A系列（A4、A6、A8）有著(zhù)非常重要的影響。精美的流水車(chē)型渾然天成，加上德國車(chē)的大氣、堅固，精湛的制造工藝，征服了眾多的中國精英階層。在眾多緊密相關(guān)的因素當中，工業(yè)設計成了品牌蛻變的關(guān)鍵點(diǎn)，這個(gè)因素必須以產(chǎn)品為載體。在全球市場(chǎng)上R8超級跑車(chē)、Q7 SUV、 A5雙人小汽車(chē)成了它一系列最新的熱門(mén)車(chē)型。憑借產(chǎn)品受到消費者的熱愛(ài)，品牌一再受到關(guān)注，隨著(zhù)產(chǎn)品的提升，品牌不斷順理成章地在蛻變。聯(lián)想到全球受到追捧的ipod、ihpone，完美的設計征服了消費者，征服最容易讓消費者感受到品牌的蛻變。
市場(chǎng)上的奔馳與寶馬卻有過(guò)讓人不愉快的事件發(fā)生。幾天前在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站網(wǎng)易上看到兩頭牛在公路上拉著(zhù)一輛寶馬及聯(lián)想到幾年前奔馳汽車(chē)的質(zhì)量事件，著(zhù)實(shí)讓人遺憾。牛拉寶馬事件簡(jiǎn)單的就是產(chǎn)品出現使用問(wèn)題，屢屢得不到解決而已。再怎樣精密科學(xué)的質(zhì)量管理，始終會(huì )出現極其偶然的品質(zhì)缺陷，這本身并不值得消費者去苛刻要求什么，關(guān)鍵是態(tài)度。對消費者真誠、負責、熱情的態(tài)度，并不會(huì )因為產(chǎn)品質(zhì)量缺陷而損傷品globrand.com牌，反而會(huì )讓品牌增添顏色。奧迪在中國市場(chǎng)與特殊的官車(chē)有著(zhù)一些關(guān)聯(lián)，在全球其它市場(chǎng)大抵是不存在的。
HP也憑借產(chǎn)品對DELL進(jìn)行反擊�！跋M者真正需要的個(gè)人電腦”成為HP公司出發(fā)點(diǎn)的時(shí)候，更時(shí)尚的外觀(guān)、更便捷的操作的HP計算機，受到消費者的歡迎，通過(guò)用戶(hù)需求與使用愿望的信息搜集，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，加入時(shí)尚元素的設計，銷(xiāo)售份額和市場(chǎng)份額不斷上升。
（二） 廣告宣傳
沒(méi)有廣告宣傳可以成就品牌的時(shí)代離我們越來(lái)越遠。
HP公司在產(chǎn)品提升受到認可的同時(shí)，廣告宣傳可是沒(méi)有停下。在俄羅斯，HP進(jìn)行了大規模的廣告宣傳；流行代表人物肖恩•杰斯•卡特在電視上宣傳著(zhù)HP計算機與生活的功用與關(guān)聯(lián)；它的營(yíng)銷(xiāo)團隊也沒(méi)閑著(zhù)，四處宣傳真正滿(mǎn)足用戶(hù)需求、體現用戶(hù)愿望。這些努力正在得到回報。
奧迪這家汽車(chē)制造商在美國市場(chǎng)上，正在斥巨資提升品牌形象，“汽車(chē)制造的真諦”是它不斷向消費者傳遞的品牌主張。在理念與產(chǎn)品紛紛蛻變，產(chǎn)品受到消費者認可的時(shí)候，理念主張煽風(fēng)點(diǎn)火地宣傳，讓消費者大規模認知之后，對目標消費群體產(chǎn)生外界壓力式的認可——是的，奧迪蛻變了。很多時(shí)候，品牌的感覺(jué)來(lái)自外界的感覺(jué)，因為世人大多在對比的方式下生活。
（三） 體驗式營(yíng)銷(xiāo)
泛濫的廣告、空洞的明星代言，眾多類(lèi)似產(chǎn)品與品牌，讓消費者深感選擇之苦。正如當代人，苦不是由于物質(zhì)的匱乏，相反是供選擇的太多。
如何讓消費者穿越紛繁的迷霧，讓他們認可、選擇我們的品牌。讓消費自己或是有消費群體中有代表性的人來(lái)接觸我們的產(chǎn)品，讓他們在體驗中認可產(chǎn)品，來(lái)表達他們的感受。
李寧想太想讓消費者“知道”，李寧的產(chǎn)品比NIKE、ADIDAS好，可是李寧公司自己廣告宣傳說(shuō)開(kāi)去，誰(shuí)信？2005年，李寧贊助了新浪“我為鞋狂”論壇的200人大聚會(huì )：這些sneaker用裁刀和鋼鋸把李寧TOPGUN籃球鞋拆解開(kāi)，發(fā)現這雙鞋的技術(shù)含量、專(zhuān)業(yè)性和NIKE、ADIDAS等不相上下。聚會(huì )后，大量關(guān)于TOPGUN籃球鞋的評測在各大鞋類(lèi)網(wǎng)站被這群sneaker自發(fā)發(fā)布。李寧巧手“借刀殺人”，一來(lái)不自己說(shuō)，二來(lái)讓在目標消費群體里的代表來(lái)說(shuō)，更有“權威性”。
游戲行業(yè)的創(chuàng )新者任天堂公司，挑選了一批已為長(cháng)輩或大家族成員的有影響力的博客寫(xiě)手，向外界傳播Wii人人都可以使用的家庭娛樂(lè )系統；為此，任天堂公司為部分家庭舉行了派對，爺爺奶奶們拿起控制桿，輕松操作，向他們展示了Wii游戲機對任何人來(lái)說(shuō)都是簡(jiǎn)單易用的。
正值大眾汽車(chē)成為2008年北京奧運會(huì )汽車(chē)合作伙伴三周年之際，2007年6月，以“歡樂(lè )旅程，大眾共享”為主題的大眾汽車(chē)奧運體驗周活動(dòng)在位于東方廣場(chǎng)的大眾汽車(chē)北京奧運車(chē)苑開(kāi)幕。奧運車(chē)苑不僅通過(guò)各種創(chuàng )意設計處處體現出“更快、更高、更強”的奧林匹克精神，并將大眾汽車(chē)“動(dòng)感、樂(lè )觀(guān)”的品牌精神融入其中。
說(shuō)教式的宣傳，已以讓消費者索然無(wú)味，讓他們自己來(lái)體驗吧。在他們?yōu)轶w驗所折服或感受深刻的時(shí)候，他們還是品牌免費的、權威的宣傳員。
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