世間萬(wàn)物皆規律，規律為人所用則事半功倍。企業(yè)的品牌建設同樣也不例外，因為品牌相對于企業(yè)的實(shí)質(zhì)是始終相同的，它或者是企業(yè)與消費者之間的一種關(guān)系，或者是一種有價(jià)值的標識及價(jià)值系統，又或者是企業(yè)依據自身的內在屬性在外部環(huán)境創(chuàng )建起來(lái)的一種使企業(yè)長(cháng)期生存的資源。萬(wàn)變不離其宗，不一樣的只是一些表面的文字和形象而已，所以在企業(yè)如何建立品牌也同樣有章可循。根據潔麗雅多年的實(shí)踐經(jīng)驗和理論積累，這個(gè)規律簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“在品牌建設和管理過(guò)程中，企業(yè)要有5份的氣力提升自己的素質(zhì)，3份的氣力構建自己的文化，2份的氣力完善自己的形象”。

　　潔麗雅集團組建于2003年，集團總部位于浙江省諸暨市。集團下轄八大職能中心，現有直屬獨立法人企業(yè)9家，員工5000多名。集團總資產(chǎn)逾20億元，總占地面積80多萬(wàn)平方米，擁有浙江、湖北兩大生產(chǎn)研發(fā)基地，是一家集紡紗、織造、染整、營(yíng)銷(xiāo)、物流及其他產(chǎn)業(yè)于一體的大型綜合性集團公司�，F已形成以毛巾等家紡產(chǎn)品為核心產(chǎn)業(yè)，以高檔服裝面料、房地產(chǎn)為兩翼的多元化發(fā)展格局，并躋身中國民營(yíng)企業(yè)500強。

　　2005年初，潔麗雅第一個(gè)在國內毛巾行業(yè)成立了負責品牌創(chuàng )建、品牌策劃、品牌整合、品牌宣傳和品牌管理的“潔麗雅品牌營(yíng)運中心”，直屬集團董事會(huì )領(lǐng)導。全面負責集團的品牌戰略規劃，使集團的品牌建設工作因勢利導，與時(shí)俱進(jìn)，始終走在全國同行業(yè)的前列。

　　1.產(chǎn)品質(zhì)量——品牌建設的基礎

　　公司的科研開(kāi)發(fā)和紡紗、織造工藝水平在國際、國內均處于同行業(yè)領(lǐng)先地位。近年來(lái)，所開(kāi)發(fā)的高科技、高附加值的功能性產(chǎn)品更是深受高端客戶(hù)的青睞。為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，潔麗雅引進(jìn)了具有世界一流水平的紡紗、織造、染整、烘干等全套設備，并引進(jìn)先進(jìn)的電子計算機散集控制系統、電腦輔助設計系統和測配色系統，使潔麗雅的新品開(kāi)發(fā)與工藝制造擁有了更高的科技含量。與此同時(shí)，堅持實(shí)行全面質(zhì)量管理體系，將高于國際標準的企業(yè)內控標準嚴格貫徹實(shí)施到產(chǎn)品生產(chǎn)的全過(guò)程中去，使潔麗雅的產(chǎn)品質(zhì)量成為企業(yè)品牌發(fā)展的堅強基石。正是因為有了這種質(zhì)量保證，潔麗雅品牌建設才有了堅實(shí)的基礎。

　　2.自主創(chuàng )新——品牌建設的保障

　　技術(shù)創(chuàng )新是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的源泉，是牢牢把握市場(chǎng)至高點(diǎn)的有效途徑。因此，潔麗雅把技術(shù)創(chuàng )新作為撬動(dòng)市場(chǎng)的杠桿，按照“新增投入促進(jìn)增量?jì)?yōu)化，新上項目著(zhù)眼結構優(yōu)化”的思路“抓新改老”。一方面繼續緊抓市場(chǎng)俏銷(xiāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)，另一方面花大力氣進(jìn)行新產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)，努力實(shí)現從裝備優(yōu)勢向產(chǎn)品優(yōu)勢的轉化�！叭藷o(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”，集團以不斷創(chuàng )新為目標，在圍繞核心技術(shù)的原始創(chuàng )新、集成創(chuàng )新和吸收再創(chuàng )新下，建立系統“產(chǎn)——學(xué)——研”結合的創(chuàng )新體系，加大科研開(kāi)發(fā)力度，提高科技成果向生產(chǎn)轉化的速度和效率，不惜重金聘請專(zhuān)業(yè)的設計團隊加入到潔麗雅的設計研發(fā)隊伍中來(lái)，并設立有專(zhuān)門(mén)的時(shí)尚元素信息研究中心，捕捉國內外的流行元素，使產(chǎn)品盡力保持與世界時(shí)尚趨勢同步，領(lǐng)先于國內同行。潔麗雅的毛巾產(chǎn)品也因此在新穎性、功能性、科技性等因素之外，更多了一份藝術(shù)性的時(shí)尚元素，從而完美地將技術(shù)和時(shí)尚融為一體。

　　2006年公司對新品研發(fā)投入總共達3200萬(wàn)元。公司產(chǎn)品設計研發(fā)部門(mén)新開(kāi)發(fā)的浴袍、高檔套巾、喜慶系列、旅游系列、嬰兒系列等產(chǎn)品，有效提升了潔麗雅產(chǎn)品的檔次，充實(shí)豐富了潔麗雅的產(chǎn)品系列與消費群體覆蓋率。其中新開(kāi)發(fā)的黃麻天然抗菌地巾，不僅具有良好的吸濕性、彈性、抗菌性、更因分子內含有“麻醌”的抗菌元素，具有良好的抗菌作用�！包S麻纖維在家用紡織品中的規�；�研究利用和生產(chǎn)”項目，被列為“浙江省2006第二批重大科技專(zhuān)項”，并被列為國家發(fā)改委重點(diǎn)科技項目。具有前瞻性的竹纖維毛巾更是美容用巾中的上品。經(jīng)科學(xué)家的分析研究發(fā)現：竹子的分子鏈中含有對有害微生物殺滅力很強的化學(xué)物質(zhì)——二苯甲酮誘導體。這種化學(xué)物質(zhì)有極強的抗菌性，尤其是竹尖上還會(huì )含有赤霉素，對細菌、螨蟲(chóng)都有抑制性。這種藥物對人體皮膚還有去皺增彈、養護皮膚的作用，是極佳的衛生保健用品。所以用竹纖維紡紗織成的毛巾、手帕等，不僅衛生保健而且比常規毛巾更柔軟蓬松、柔順舒爽、吸濕透氣、細密滋潤，更具舒適感。不僅如此，公司新開(kāi)發(fā)的牛奶蛋白纖維毛巾采用高科技手段成功將牛奶蛋白質(zhì)成分溶入纖維中，使纖維蘊涵了豐富的牛奶精華。纖維中含有多種對人體有益的氨基酸和蛋白質(zhì)保濕因子，對人體的肌膚能起到營(yíng)養保健作用，并補充肌膚水分，是護膚美容的佳品。此外，潔麗雅的“中國夢(mèng)”、“東方神韻”等12個(gè)毛巾產(chǎn)品設計還先后獲得了國家專(zhuān)利，設計研發(fā)團隊的作品分別獲得第四屆國際家用紡織品設計大賽的優(yōu)秀獎、金榜獎。其中有3位設計研發(fā)人員獲得了“中國家紡自主設計研發(fā)促進(jìn)獎”，有7人獲得了國家家紡注冊設計師中級職稱(chēng)。公司在2007年4月24日在浙江省諸暨市西子賓館主辦的潔麗雅07風(fēng)尚新品發(fā)布會(huì )吸引了國內600多名經(jīng)銷(xiāo)商前來(lái)觀(guān)摩及洽談合作，開(kāi)創(chuàng )了行業(yè)先河，發(fā)布會(huì )取得了極大的成功。自潔麗雅產(chǎn)品投入市場(chǎng)以來(lái)，06年新產(chǎn)品市場(chǎng)化率達到了87%，新產(chǎn)品年銷(xiāo)售總額達59250萬(wàn)元。

　　自主創(chuàng )新的企業(yè)文化給潔麗雅的品牌建設提供了保障，因為只有不斷地創(chuàng )新，才能不斷地滿(mǎn)足顧客日新月異的需求，才能與競爭對手存在差異建立優(yōu)勢。正是創(chuàng )新這一企業(yè)文化使得潔麗雅成為家紡行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

　　3．形象傳播——品牌建設的促進(jìn)

　　酒香尚怕巷子深，品牌塑造廣告須先行。創(chuàng )意是潔麗雅整合傳播魅力的主導思想，組織結構的構建是通向成功的先決條件。潔麗雅首先在內部建立了系統完整的品牌管理架構，形成公司整體傳播的模式，以保證傳播的高效性。其次，基于品牌核心價(jià)值整合，對輸出信息進(jìn)行有效規劃和整合，用同一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)，保持聲音的最大化�；�于這一點(diǎn)，在品牌形象傳播策略上，潔麗雅通過(guò)“搶占至高點(diǎn)、選準切入點(diǎn)、尋求閃光點(diǎn)”的“三點(diǎn)策略 ”，從大傳播的角度持續不斷地對“潔麗雅”品牌進(jìn)行全新塑造。2005年12月，潔麗雅鑒于日用品業(yè)態(tài)特性，開(kāi)啟國內毛巾行業(yè)先河，在全國范圍內海選潔麗雅品牌形象代言人，以擴大產(chǎn)品的知名度和影響力；2006年4月，著(zhù)名演員、青年導演徐靜蕾小姐以其自然典雅、知性聰慧的良好形象正式簽約擔任潔麗雅品牌代言人。她的形象不僅符合潔麗雅目標消費群的脾性，且無(wú)形中也給潔麗雅注入了同樣的品牌精神內涵——純潔、瑰麗、高雅； 2006年6月，為配合全國性大范圍立體式宣傳，潔麗雅通過(guò)選擇高層次、高品位、覆蓋廣、影響大的權威媒體，以央視作為主力宣傳媒介。潔麗雅集團成為央視經(jīng)濟頻道戰略合作企業(yè)，并獨家冠名“2006CCTV時(shí)尚中國”和“2006CCTV電視群英匯”兩大國內頂級時(shí)尚娛樂(lè )活動(dòng)。潔麗雅毛巾產(chǎn)品電視廣告片開(kāi)始在央視一套、二套、三套、四套、八套及央視新聞頻道大規模密集投放；2007年初，由潔麗雅出資8000萬(wàn)聯(lián)合特約冠名播出的央視電視劇頻道黃金強檔正式開(kāi)播。借著(zhù)央視強有力的號召力和影響力，潔麗雅品牌在短短幾年時(shí)間，在全國范圍內獲得了高知名度和高美譽(yù)度。與此同時(shí)也增強了企業(yè)在品牌公信力、產(chǎn)品銷(xiāo)售力、營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展力等方面的躍進(jìn)，同期實(shí)現了產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤的快速增長(cháng)，潔麗雅也從一個(gè)行業(yè)品牌迅速跨進(jìn)了中國消費者知名品牌的行列。

　　當然，品牌傳播不僅僅指單一的廣告傳播，如今潔麗雅的觸角已經(jīng)伸向立體式交叉傳播。近年來(lái)對于環(huán)保安全、健康生活理念的大范圍宣傳推廣，不僅使潔麗雅的產(chǎn)品獲得了更多消費者的支持和認可，同時(shí)也為品牌賦予了更高的品質(zhì)內涵，潔麗雅的品牌建設自此進(jìn)入了一個(gè)新的階段。潔麗雅先后通過(guò)了“ISO9001質(zhì)量管理體系”、“ISO14001環(huán)境管理體系”，并是全國第一個(gè)通過(guò)“中國環(huán)境標志產(chǎn)品”認證的毛巾生產(chǎn)企業(yè)，全國第一個(gè)采用環(huán)保節能型冷軋堆漂煉工藝流程的毛巾生產(chǎn)企業(yè)，全國第一個(gè)研究開(kāi)發(fā)國產(chǎn)高速寬幅劍桿毛巾織機的毛巾生產(chǎn)企業(yè)。是目前為止，全國唯一一家“中國家紡毛巾產(chǎn)業(yè)科研基地”。2003年，潔麗雅毛巾榮獲“中國名牌”；2004年，潔麗雅商標又被認定為中國毛巾行業(yè)第一個(gè)“馳名商標”；2006年，潔麗雅毛巾被國家質(zhì)檢總局認定為毛巾行業(yè)第一批“國家免檢產(chǎn)品”；“潔麗雅”品牌榮獲第四屆中國市場(chǎng)用戶(hù)滿(mǎn)意品牌“中國毛巾行業(yè)第一品牌”；2007年，潔麗雅又榮獲首屆中國品牌節“品牌中國金譜獎——中國家居行業(yè)年度十佳品牌”；潔麗雅品牌以16.67億元的品牌價(jià)值，榮膺“中國500最具價(jià)值品牌”第338位。

　　4．健康的品牌建設推動(dòng)企業(yè)快速協(xié)調發(fā)展

　　潔麗雅從1994年轉制時(shí)的資不抵債，到2002年敢于提出爭創(chuàng )中國毛巾行業(yè)第一個(gè)“馳名商標”，直至今天品牌價(jià)值為16．67億元，真正成為中國毛巾行業(yè)第一品牌，前后經(jīng)歷了整整10年的發(fā)展歷程。但是，這十年恰恰是中國毛巾市場(chǎng)最為動(dòng)蕩的十年。中國毛巾行業(yè)從昔日的不愁銷(xiāo)時(shí)代走進(jìn)了行業(yè)陣痛洗牌時(shí)代，再到今天的品牌發(fā)展時(shí)代，這十年，潔麗雅面對著(zhù)一波又一波的淹沒(méi)浪潮，何以立足？何以求勝？最佳的答案就是：以品質(zhì)為基礎，創(chuàng )新為保障，傳播為促進(jìn)手段的品牌建設。

　　潔麗雅堅持走品牌發(fā)展之路。自1996年注冊“潔麗雅”商標開(kāi)始，企業(yè)決策就以品牌建設為切入點(diǎn)，結合未來(lái)企業(yè)的發(fā)展戰略，確立了“重質(zhì)量，講誠信，創(chuàng )名牌”的經(jīng)營(yíng)理念。并在2002年制定企業(yè)第三個(gè)三年規劃時(shí)，就把爭創(chuàng )中國毛巾行業(yè)第一個(gè)“馳名商標”作為主要戰略任務(wù)，將品牌建設作為企業(yè)最終要務(wù)來(lái)抓。戰略上加強品牌建設力度，立足高起點(diǎn)，自控高要求，實(shí)施大品牌運作。品牌是企業(yè)管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品內涵、企業(yè)文化、企業(yè)形象及營(yíng)銷(xiāo)策略等綜合水平的全面體現。因此，為更好的實(shí)施品牌戰略，潔麗雅在行內率先導入CIS系統，同時(shí)“潔麗雅”商標在全世界140多個(gè)國家和地區進(jìn)行全方位保護性注冊，一個(gè)獨具個(gè)性的潔麗雅品牌新形象從此誕生，潔麗雅就此走上了快捷、健康的發(fā)展道路。

                                 點(diǎn)      評

　　1.實(shí)施品牌建設，提升企業(yè)形象

　　中國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐正在走向兩個(gè)極端：左和右。一部分企業(yè)在西方營(yíng)銷(xiāo)理論的影響下，視品牌為救命稻草，一味追求高雅藝術(shù)的品牌表現；另一部分在短期利益和浮躁心理作用下，急功近利，功效至上，夸大宣傳，大膽承諾，結果雙雙受挫，紛紛埋怨。真正的企業(yè)品牌建設并不僅僅停留在表面文章，而是從企業(yè)內部下手，在產(chǎn)品品質(zhì)達到并保持一定水準的基礎上，在良好企業(yè)文化的保障下，不斷提升企業(yè)形象在消費者心中的地位。

　　潔麗雅深刻體會(huì )到建立品牌對企業(yè)發(fā)展的重要性，在此基礎上對品牌建設提出規劃，并在此規劃的指引下逐步達成目標。潔麗雅的成功之處就在于將企業(yè)的品牌建設緊扣在“品質(zhì)、創(chuàng )新、推廣”這三個(gè)關(guān)鍵詞上，腳踏實(shí)地地走出一條品牌之路。

　　2. 注重產(chǎn)品品質(zhì)，提高科技含量

　　我國紡織企業(yè)若想徹底擺脫低層次的價(jià)格競爭，很重要的一點(diǎn)就是引進(jìn)高新技術(shù)，增強對產(chǎn)品開(kāi)發(fā)重要性的認識和實(shí)際投入，并將無(wú)形的科技和研發(fā)投入轉化為看得見(jiàn)，摸得著(zhù)的產(chǎn)品品質(zhì)。通過(guò)高附加值、高技術(shù)含量產(chǎn)品的產(chǎn)出，切實(shí)提高品牌的科技含量。從案例中我們可以看到潔麗雅堅持實(shí)施全面質(zhì)量管理體系，引進(jìn)先進(jìn)科技與紡織機械，提高產(chǎn)品品質(zhì)，為潔麗雅的品牌之路奠定了堅實(shí)的基礎。

　　3. 立足自主創(chuàng )新，實(shí)現差異化戰略

　　有差異化的顧客就有差異化的需求，有差異化的需求就需要提供差異化的產(chǎn)品。因此細分市場(chǎng)，以滿(mǎn)足不同客戶(hù)群的多樣化需求，是企業(yè)在市場(chǎng)競爭中脫穎而出的法寶。潔麗雅秉承“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”的企業(yè)理念，針對不同的細分市場(chǎng)，將產(chǎn)品系列化的開(kāi)發(fā)，滿(mǎn)足了不同客戶(hù)群的特殊需求，提高了消費群體覆蓋率，也為企業(yè)帶來(lái)了效益。

　　另一方面，潔麗雅立足自主創(chuàng )新，設立專(zhuān)門(mén)的時(shí)尚元素信息研究中心，通過(guò)對流行趨勢分析與應用，使產(chǎn)品保持與國際市場(chǎng)同步，領(lǐng)先國內同行。產(chǎn)品在滿(mǎn)足新穎性、功能性、科技性等元素外，更多了一份藝術(shù)性的時(shí)尚元素，從而完美地將技術(shù)和時(shí)尚融為一身。

　　4．開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，形成品牌效益

　　在保障產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，選擇適合的形象傳播方式，能夠滿(mǎn)足消費者的品牌需求，創(chuàng )造品牌價(jià)值。潔麗雅利用廣告、代言人等推廣方式增加其品牌知名度。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)對環(huán)保安全與健康生活理念的倡導，構建了企業(yè)品牌的文化內涵，使其得到了更多消費者的認可。隨著(zhù)潔麗雅品牌知名度的不斷提升，產(chǎn)品的品牌貢獻率越來(lái)越高。2006年，經(jīng)測算經(jīng)營(yíng)效益中品牌貢獻率就達到28%，極大地提高了潔麗雅毛巾產(chǎn)品的溢價(jià)功能，促進(jìn)了企業(yè)健康、良性、快速的發(fā)展，開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，最終形成品牌效益。