本報記者 岳偉 杭州報道

　　今年9月，杭州美源家紡以“樂(lè )貝爾”為品牌的嬰幼兒家紡產(chǎn)品進(jìn)入最后設計的公關(guān)階段，同時(shí)，在浙江區域性的市場(chǎng)鋪設也到了關(guān)鍵性的時(shí)刻。

　　有業(yè)內人士表示，美源以外銷(xiāo)見(jiàn)長(cháng)，成功的外銷(xiāo)經(jīng)驗能否適用國內市場(chǎng)還是個(gè)未知數，而且此次涉及的領(lǐng)域是嬰幼兒家紡領(lǐng)域，該領(lǐng)域的產(chǎn)品或服務(wù)一直以來(lái)是社會(huì )各界關(guān)注的焦點(diǎn)，敏感度高，風(fēng)險性大，美源行嗎？
　　然而，喜愛(ài)挑戰，又做事嚴謹的美源家紡總經(jīng)理、戰略轉移總策劃莫文劍對此事自有考慮。

　　感覺(jué)利潤壓力

　　從2001年“下�！眲�(chuàng )辦美源，莫文劍一直秉承著(zhù)“先做人，再做事”的原則。在這樣的理念影響下，美源在家紡的OEM（貼牌生產(chǎn)）領(lǐng)域成績(jì)斐然。據了解，就在8月份的第十三屆中國國際家用紡織品及輔料博覽會(huì )上，美源通過(guò)展出的2000多塊沙發(fā)布新面料、10余款新款式窗簾、近400塊窗簾新面料等新品贏(yíng)得了意向簽約達3000萬(wàn)元人民幣。

　　這種靠展會(huì )贏(yíng)得客戶(hù)，再去鞏固客戶(hù)以達長(cháng)期合作已成為美源OEM經(jīng)營(yíng)的一種重要的常態(tài)模式。而美源身處的杭州余杭區是我國重要的紡織基地，近100%的企業(yè)靠OEM生存，其中的多數又以展會(huì )為主要窗口，競爭的激烈程度自不必說(shuō)。但在莫文劍心中，這些都算不上壓力：“我們一直追求產(chǎn)品的差異化研發(fā)和經(jīng)營(yíng)，況且企業(yè)間的競爭也是很正常的一件事�！�

　　而真正讓莫文劍感到壓力的是OEM利潤的大幅下降。據國家發(fā)改委前不久發(fā)布的紡織行業(yè)趨勢預測報告顯示，人民幣升值、下調出口退稅、貿易摩擦以及資源短缺已成為目前紡織行業(yè)出口面臨的四大不利因素，其中又以前兩種因素影響最甚�！俺隹谕硕愊抡{1個(gè)百分點(diǎn)，行業(yè)利潤將下降4.6%�！敝袊�紡織品進(jìn)出口商會(huì )副會(huì )長(cháng)王宇基于2006年的數據曾給出過(guò)自己的預測。同時(shí)他還介紹，匯改至今，升值幅度已經(jīng)超過(guò)5%，再加上退稅下調的2個(gè)百分點(diǎn)，相當于紡織企業(yè)在成本上增加7個(gè)百分點(diǎn)。國內紡織出口企業(yè)的利潤能保持在2%—3%左右就不錯了。

　　在上述因素的影響下，去年我國紡織品對歐美出口大幅回落。其中，對歐盟出口額同比增長(cháng)21.7%，增幅回落33.6個(gè)百分點(diǎn)；對美國出口額同比增長(cháng)18.1%，增幅回落48個(gè)百分點(diǎn)。而據了解，對這些地區出口占美源總量的絕大部分。

　　“獲得大量的OEM訂單對于我們并非難事，但眾所周知，OEM利潤的話(huà)語(yǔ)權不在我們這些‘加工車(chē)間’這邊，再加上出口大環(huán)境的壓力致使利潤大幅下降，因此尋找一條掌握利潤和市場(chǎng)主動(dòng)權的路對于我們至關(guān)重要�！蹦�文劍表示。

尋找“藍�！鄙虣C

　　“出口的壓力逐漸加大，國內市場(chǎng)便成為美源的下一個(gè)目標�！边@看起來(lái)是再正常不過(guò)的因果關(guān)系。但莫文劍卻解釋?zhuān)�進(jìn)入國內市場(chǎng)并不是完全因為出口環(huán)境惡化所至，“其實(shí)早在企業(yè)創(chuàng )立之初我就認定國內市場(chǎng)是美源必爭之地，但因當時(shí)條件所限，未能如愿。目前，通過(guò)幾年的資金、技術(shù)、設備及人才等的積累，可以對國內市場(chǎng)出手了�！�

　　近年來(lái)，美源在產(chǎn)品創(chuàng )新及質(zhì)量管理方面的投入高速增長(cháng)，吸引了大批專(zhuān)業(yè)設計人員加盟，為樹(shù)立公司富有創(chuàng )意及個(gè)性化的品牌奠定了堅實(shí)的基礎。為確保企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中始終保持領(lǐng)先地位，該公司耗巨資引進(jìn)了代表國際先進(jìn)水平的電子提花機、大提花劍桿機、高速縫紉機等先進(jìn)設備近千臺（其單機的工作效率是國內同功能機型的300%），成為在行業(yè)內領(lǐng)先的“設備聯(lián)合國”紡織企業(yè)。

　　以何種產(chǎn)品和形象切入國內市場(chǎng)是美源要攻克的重大課題，但惟有一個(gè)原則不變，那就是“以產(chǎn)品領(lǐng)先戰略突破市場(chǎng)競爭，通過(guò)產(chǎn)品差異化、個(gè)性化的訴求，迅速對國內家紡市場(chǎng)實(shí)現分割”。

　　基于這一原則，美源放棄了成人家紡領(lǐng)域，將目標定位嬰幼兒家紡領(lǐng)域。美源的調查表明，中國新一代的父母很愿意為孩子“掏腰包”，他們不會(huì )為一、二百元錢(qián)而輕易地換品牌，幫寶適、強生等品牌就是最好的佐證。為此，莫文劍投入200多萬(wàn)元，高薪聘請了國內品牌、營(yíng)銷(xiāo)、管理和技術(shù)研發(fā)專(zhuān)家，創(chuàng )立“樂(lè )貝爾”品牌，而在紡織行業(yè)，這樣不計成本地吸納人才，是很多企業(yè)不敢做的。

　　為了保證“樂(lè )貝爾”嬰幼兒家紡產(chǎn)品的健康、天然、時(shí)尚，莫文劍不辭辛勞，先后遠赴意大利、法國、韓國等地考察，帶回了國外先進(jìn)產(chǎn)品作為參考，大大豐富了設計師的設計理念，而“樂(lè )貝爾”產(chǎn)品所采用的純棉、纖維材質(zhì)原料，全部是從新疆、內蒙古等地的原生態(tài)自然區采購，首先保證了原料的無(wú)污染、無(wú)化學(xué)成分；此外，從最初的生產(chǎn)工序到車(chē)間流水作業(yè)，再到包裝、運輸、存儲乃至擺上貨架，美源都專(zhuān)門(mén)設置了嚴格的安全檢測程序，除了可以確保產(chǎn)品真正的健康外，還可以更好地加強“樂(lè )貝爾”員工的服務(wù)意識和精品意識。

　　“目前，國內成人家紡領(lǐng)域發(fā)展迅速，而專(zhuān)業(yè)的嬰幼兒家紡領(lǐng)域還是個(gè)空白，因此美源相信在內、外銷(xiāo)‘雙軌驅動(dòng)’的優(yōu)勢下，‘樂(lè )貝爾’產(chǎn)品更容易融合國際流行趨勢，并以專(zhuān)業(yè)化、精致化、人性化、系列化的產(chǎn)品為中國嬰幼兒打造一個(gè)健康、舒適、安全的整體品牌形象�！蹦�文劍對“樂(lè )貝爾”相當自信。

制定標準擺脫同質(zhì)化

　　“3年2個(gè)億，5年7個(gè)億”這是莫文劍為“樂(lè )貝爾”制定的國內目標。對于一個(gè)新生品牌來(lái)說(shuō)，必將走先區域后全國的品牌擴張路線(xiàn)。在莫文劍的計劃中，由于“樂(lè )貝爾”定位中高檔產(chǎn)品，因此首先要在各大中城市有影響力的商場(chǎng)設立形象專(zhuān)柜，推廣品牌，然后再以加盟形式擴張。據介紹，按計劃杭州的渠道建設已進(jìn)入關(guān)鍵的鋪設時(shí)刻。

　　“渠道的建設是長(cháng)期維護的過(guò)程，也要看市場(chǎng)的反應情況，不能操之過(guò)急。但對于一個(gè)空白領(lǐng)域的先行者來(lái)說(shuō)，國內嬰幼兒家紡市場(chǎng)的混亂現狀雖不是其管轄的范圍，但又是不得不考慮的問(wèn)題�！币晃徊辉竿嘎缎彰�的業(yè)內人士表示。

　　據了解，目前國內尚無(wú)一家企業(yè)是專(zhuān)門(mén)從事嬰幼兒家紡產(chǎn)品生產(chǎn)的，市場(chǎng)上所見(jiàn)的嬰幼兒家紡產(chǎn)品，大多是一些童裝企業(yè)或是小型家紡企業(yè)的“偏門(mén)活”。由于沒(méi)有實(shí)現專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)，不僅產(chǎn)品質(zhì)量等方面存在諸多問(wèn)題，同時(shí)也使價(jià)格虛高，導致許多消費者的不滿(mǎn)。

　　更為關(guān)鍵的是國內家紡品牌集體走進(jìn)了同質(zhì)化競爭的死胡同。即使是一些品牌企業(yè)，也因為缺失品牌個(gè)性或產(chǎn)品差異化不強，在競爭中仍然以打價(jià)格戰為主。這種“傷敵一千、自毀八百”的混戰模式，使得諸多家紡企業(yè)的日子越來(lái)越不好過(guò)。

　　因此，有專(zhuān)家提議，制定針對嬰幼兒家紡產(chǎn)品的行業(yè)甚至國家標準是當務(wù)之急。莫文劍對此也表示贊同：“我們同樣想到了這樣的問(wèn)題，而且對于生產(chǎn)過(guò)程中的每道環(huán)節我們都想要訂立一個(gè)標準，這對美源以后的發(fā)展也是有利的。目前，我們也在抓這方面的工作�！�

　　但有專(zhuān)家提醒，國家標準或環(huán)節細分的標準從制定到申請再到確立，是個(gè)很漫長(cháng)的過(guò)程。企業(yè)自身要有一套完備的標準制度，才能有申請的基礎資格。目前，已有部分國內品牌的延伸和子品牌的創(chuàng )立都在準備和嘗試過(guò)程中，而進(jìn)入中國嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)的國外公司，仍然延用國外配方，沒(méi)能針對中國兒童的生理和成長(cháng)特點(diǎn)開(kāi)發(fā)嬰幼兒家紡用品。因此，行業(yè)標準是比較容易切入的，而且對于想領(lǐng)銜國內市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，此事易早不易遲。