如今，企業(yè)已進(jìn)人品牌競爭時(shí)代，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制。美國廣告研究專(zhuān)家萊利·萊特有一句名言：擁有市場(chǎng)將會(huì )比擁有工廠(chǎng)更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導地位的品牌。

　　那么，品牌的內涵是什么呢?按照奧美的觀(guān)點(diǎn)，品牌就是“消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”，它進(jìn)一步解釋道：品牌就同坐火車(chē)旅行一樣，在站臺啟程的是產(chǎn)品，抵達終點(diǎn)站的才是一部完整的品牌。

　　眼下，幾乎沒(méi)有一家企業(yè)不在口頭上提倡重視品牌，但我們又無(wú)力否認眾多企業(yè)受困于競爭的壓力，往往以促銷(xiāo)策略解決市場(chǎng)問(wèn)題的現實(shí)，削價(jià)促銷(xiāo)，無(wú)形中引導消費者以?xún)r(jià)格為購買(mǎi)基準，急速削弱品牌忠誠度，品牌的價(jià)值在不斷地促銷(xiāo)下蕩然無(wú)存。

　　探求品牌軌跡，加強品牌資產(chǎn)管理是擺在營(yíng)銷(xiāo)界面前的重要課題。從企業(yè)管理角度看，品牌資產(chǎn)是一系列的財產(chǎn)，包括品牌認知、品牌忠誠、品牌體現的品質(zhì)、品牌聯(lián)想等，這些都是與品牌名稱(chēng)及其標志聯(lián)系在一起的。就是說(shuō)，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)的外在價(jià)值。

　　美國品牌研究專(zhuān)家大衛·　A艾克的品牌資產(chǎn)星角構架是西方品牌理論的代表。其構成為：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)(專(zhuān)利、商標、品牌的各種關(guān)系)。

　　所謂品牌忠誠，是一種行為過(guò)程，也是一種心理(決策和評估)過(guò)程，是一種在一個(gè)購買(mǎi)決策單位中，多次表現出來(lái)的對某個(gè)品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心。它由五級構成：無(wú)品牌忠誠者、習慣購買(mǎi)者、滿(mǎn)意購買(mǎi)者、情感購買(mǎi)者、承諾購買(mǎi)者。品牌忠誠營(yíng)銷(xiāo)理論認為，通常我們把品牌看作是資產(chǎn)，但實(shí)際上真正的資產(chǎn)是品牌忠誠，如果沒(méi)有品牌消費者的忠誠，品牌不過(guò)是一個(gè)幾乎沒(méi)有價(jià)值的商標或用于識別的符號。從品牌忠誠營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)看，銷(xiāo)售并不是營(yíng)銷(xiāo)的最終目標，它只是與消費者建立持久有益的品牌關(guān)系的開(kāi)始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買(mǎi)者轉化為品牌忠誠者的機會(huì )。

　　所謂品牌知名度是指消費者想到某一種類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度，其由低到高依次分為四級：無(wú)知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。品牌知名度在品牌資產(chǎn)中是第二重要部分，尤其在低關(guān)心度的商品中更為重要，它與銷(xiāo)售呈正相關(guān)關(guān)系。

　　所謂品牌認知度，是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，它的內涵包括：功能、特點(diǎn)、可信賴(lài)度、耐用度、服務(wù)度、高品質(zhì)的外觀(guān)。它是品牌差異化定位、高價(jià)位和品牌延伸的基礎。

　　所謂品牌聯(lián)想是指透過(guò)品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想。這些聯(lián)想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。它是經(jīng)過(guò)獨特銷(xiāo)售點(diǎn)(USP)傳播和品牌定位溝通的結果。它提供了購買(mǎi)的理由和品牌延伸的依據。

　　品牌星角圖可幫助營(yíng)銷(xiāo)人員理解品牌思考架構，分析出多個(gè)品牌在行銷(xiāo)上的影響力�！∠�費者接受一個(gè)商品或品牌的過(guò)程大致可分為三個(gè)階段：認知階段、情感階段、行為階段。依照溝通的角度不同，至少又有四種不同的模式，探究消費者接受過(guò)程的邏輯，正是建立一個(gè)品牌的思考邏輯。