第三“空”：形象的空心化
 
　　企業(yè)品牌形象是公司的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、對外形象的綜合體，對于一個(gè)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌定位的成功只是企業(yè)打造品牌的第一步，是企業(yè)選定了通向成功的方向，對于一個(gè)有意于經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)而言，能否創(chuàng )造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關(guān)鍵。一個(gè)完整的品牌形象系統應該是既包括對外的，也包括對內的，它可以提高品牌的識別度、有助于品牌的傳播、有助于企業(yè)的文化建設，進(jìn)而可以提高品牌的競爭力。但是目前大部分企業(yè)的品牌形象都是存在著(zhù)很大問(wèn)題的，要么是簡(jiǎn)化了品牌的內涵，要么是扭曲了品牌的外延。
 
　　1、濫用代言人
 
　　隨著(zhù)大眾娛樂(lè )業(yè)越來(lái)越發(fā)達，明星代言人對消費者，尤其是年青消費者有著(zhù)巨大的影響力，因此越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始聘請明星擔任品牌形象代言人，比如義烏每500家雜牌企業(yè)里面至少300家都有代言人，以至于有人戲稱(chēng)義烏已經(jīng)成為一些明星養家糊口的勝地。代言人有用，但代言人并不是萬(wàn)能的，尤其對于一些品牌本身建設不完善的企業(yè)來(lái)說(shuō)，代言人往往并不能帶來(lái)什么效應。但目前很多企業(yè)以為品牌就是有代言人，所以找了一個(gè)代言人，拍了一兩支廣告，就以為自己是大品牌了，其他的品牌建設都不需要了，這樣的企業(yè)沒(méi)有任何品牌內涵，更談不上什么品牌價(jià)值了。
 
　　2、視覺(jué)風(fēng)格與核心概念不協(xié)調
 
　　品牌形象系統追求的是內在與外在的統一，品牌形象的建設意在通過(guò)外在的表現來(lái)傳達內在的價(jià)值，外在的表現最突出的在于色彩，好的色彩形象能夠給品牌帶來(lái)良好的提升作用，而不協(xié)調的色彩則不但不能促進(jìn)反而會(huì )給品牌帶來(lái)負面效應，所以品牌形象的色彩表現應該與品牌的核心概念相輔相成。
 
　　3、品牌形象夸大
 
　　品牌需要形象，品牌形象需要適當的表現，但并不是需要夸大、甚至是捏造�！笆澜绲谝弧�、“五項全能”這樣的口號已經(jīng)越來(lái)越常見(jiàn)，很多企業(yè)都要說(shuō)自己是第一，全能，但并不具備做第一的條件，企業(yè)在這個(gè)過(guò)程中丟失了公信力與說(shuō)服力，只能一步步被消費者拋棄。
 
　　第四“空”：傳播的空心化
 
　　產(chǎn)品和質(zhì)量可以在企業(yè)內部造出，但是品牌絕對不能在內部造出來(lái)，品牌是需要傳播的，品牌定位、核心價(jià)值、品牌形象都需要傳播才能創(chuàng )造價(jià)值，一個(gè)優(yōu)秀的品牌傳播能夠使品牌的內涵有效到達目標消費者，給品牌帶來(lái)無(wú)數的知名度、認知度、美譽(yù)度乃至忠誠度，只有傳播才能打造真正的品牌。品牌傳播有很多手段和方法，首先通過(guò)銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)對點(diǎn)、面對面的直接傳播，第二就是通過(guò)宣傳溝通。宣傳溝通又有三種方式，第一，是廣告，第二，是產(chǎn)品推廣會(huì )，都能面對直接顧客或是間接傳遞給目標顧客。第三，就是新聞。通常采用最多、投入最大的是廣告，當然問(wèn)題最多的也是廣告。
 
　　1、廣告亂
 
　　廣告是通過(guò)一定媒體向用戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達到增加了解和信任以至擴大銷(xiāo)售目的的一種促銷(xiāo)形式，當今市場(chǎng)上沒(méi)有廣告就沒(méi)有產(chǎn)品，沒(méi)有廣告就沒(méi)有效益，沒(méi)有廣告的企業(yè)將寸步難行。企業(yè)為了擴大效益往往花大力氣來(lái)做廣告，但是越來(lái)越多的企業(yè)是為了做廣告而做廣告，沒(méi)有認真研究廣告的目的、廣告的受眾、廣告的意義，而只是覺(jué)得要做廣告，所以就亂做、瞎做、盲目的做，結果是做了白做，不如不做。
 
　　所以企業(yè)在做廣告之前一定要研究企業(yè)品牌定位、目標消費群，確定最合適的廣告形式，這樣才能給品牌帶來(lái)價(jià)值，給產(chǎn)品帶來(lái)銷(xiāo)量，給企業(yè)帶來(lái)效益。
 
　　例如土木方圓在為康乃馨酒店布草制定品牌傳播方案時(shí)，考慮康乃馨定位于酒店布草，主要為大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，不能采取傳統的媒介傳播手段，而應該采取公關(guān)傳播手段，才能以最小的投入獲得最大的效益。
 
　　2、媒體選擇亂
 
　　廣告的媒體是多種多樣的，企業(yè)不可能同時(shí)使用所有的廣告媒體做廣告，而只能選擇適當的媒體，企業(yè)在選擇時(shí)一般要考慮以下因素：(globrand.com)1、產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)，2、目標客體的媒介習慣，3、信息的內容，4、廣告費用，5、廣告傳播范圍。在廣告活動(dòng)中，選擇的廣告媒體不同，廣告策劃的內容、廣告費用以及廣告效果等也就不同。廣告媒體選擇要根據廣告目標的要求，以最少的成本選擇合適的傳播媒體，把廣告信息傳達給預定的目標消費者，并保障接觸者的數量和接觸的次數。
 
　　對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇最佳的媒體來(lái)進(jìn)行廣告傳播則事半功倍，否則將是事倍功半�，F在很多企業(yè)在選擇媒體的時(shí)候是盲目的，比如要做區域市場(chǎng)的，那么去央視做廣告不僅是浪費，而且效果還差，這個(gè)時(shí)候采取地方電視臺、電臺、地方報紙不僅能夠節省費用，而且還將取得更明顯的效果。
 
　　品牌化道路是家紡企業(yè)突破現有競爭枷鎖，成就未來(lái)發(fā)展的主要競爭范疇，而在品牌化過(guò)程中如何避免品牌空心化將是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵，以上幾點(diǎn)乃是最常見(jiàn)也最難克服的，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中應該及時(shí)自省、不斷調整。
 
　　以此鑒之，相信對諸位企業(yè)家實(shí)現“品牌夢(mèng)”有幫助。