在中國這樣一個(gè)歷史悠久的國家，所謂的“品牌管理”和“品牌策劃”，事實(shí)上一直以一種潛在的隱形方式，存在于中國的巨大市場(chǎng)中�！捌放乒芾怼焙汀捌放撇邉潯笔菑奈鞣焦芾砜茖W(xué)中引進(jìn)的概念，在中國同樣面臨著(zhù)“本土化”的問(wèn)題。那么，這兩個(gè)概念的部分涵義，在中國國情下需要重新界定其內涵。

　　一、品牌管理：

　　1 階段性的市場(chǎng)分析，與企業(yè)戰略目標的比對

　　當每一個(gè)商業(yè)周期結束后，應當對這一階段的品牌市場(chǎng)定位得失進(jìn)行調查和分析，并對該品牌在行業(yè)內部的情況進(jìn)行評估、與競爭品牌進(jìn)行比較。將評估結果與企業(yè)戰略目標進(jìn)行比對，而后相應調整。尤其要注意政府的某些傾向性政策對于行業(yè)和目標客戶(hù)群的影響。

　　2 主品牌的鞏固和演進(jìn)，以及系列品牌的決策

　　這一內容包括，主品牌核心價(jià)值觀(guān)念的鞏固，內涵的不斷加強和延伸。決定是否采用副線(xiàn)品牌，并對主品牌與副品牌之間的關(guān)系（即品牌結構）進(jìn)行定位和評估。

　　3 看得見(jiàn)的品牌傳播——各種形式的廣告和贊助。包括平面媒體、電視和網(wǎng)絡(luò )廣告、各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)、各種形式的贊助。在中國，品牌特別需要與媒體（不僅是主流媒體，一般媒體的力量現在同樣不可小覷）搞好關(guān)系，否則將遇到非常大的麻煩。

　　4 隱形的品牌傳播——PR活動(dòng)及公司人員的對外形象

　　公關(guān)活動(dòng)對于品牌的重要性已為大多數企業(yè)所認可。至于公司人員的對外形象事實(shí)上也非常關(guān)鍵，其中分為一般銷(xiāo)售人員和公司其他人員。前者直接面對客戶(hù)，影響力直接而迅速，其形象、談吐、氣質(zhì)與品牌的契合度會(huì )影響品牌形象的塑造。所以我們看到的結果是，賣(mài)化妝品的總是“小姐”，賣(mài)商務(wù)汽車(chē)的多為成熟男性。后者的影響力更為潛在，他們所面對的大多是潛在客戶(hù)。老板的形象當然也是其中重要的一部分，雖然老板的行為并不直接影響產(chǎn)品的好壞，但中國人向來(lái)有“老板代表品牌”的潛在意識。

　　5 品牌的危機化解

　　當品牌遭遇可預見(jiàn)的及不可預見(jiàn)的危機時(shí)，應根據危機和風(fēng)險的產(chǎn)生原因，及時(shí)制定和實(shí)施相應的應對措施。

　　以上這些工作內容應該都有及時(shí)的反饋信息和報告。品牌管理的工作不是僅僅存在于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，而是應該貫徹到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的每一個(gè)環(huán)節。

　　二、品牌策劃：

　　1 品牌的市場(chǎng)定位

　　一是指品牌的目標消費群，對他們的購買(mǎi)力、消費水平、影響他們的選擇因素等進(jìn)行調研分析。二是指該產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品品牌中的定位，即所謂的“業(yè)內品牌”、“大眾品牌”、“奢侈品牌”等。但在中國需要避免刻意強調的品牌定位于高端人群，以免引起反感。

　　2 品牌的名字，LOGO

　　一個(gè)能被中國人牢記、符合中國人審美觀(guān)念的名字、一個(gè)直觀(guān)的LOGO對于所有品牌都很重要。

　　3 品牌的市場(chǎng)拓展方式

　　品牌策劃需要決定用怎樣的方式進(jìn)入全新的市場(chǎng)（無(wú)論是成熟的還是不成熟的）、保持已有市場(chǎng)，同時(shí)制定各個(gè)拓展階段的具體目標（市場(chǎng)占有率、民眾知曉率、消費者購買(mǎi)欲望、品牌忠誠度等）。更為重要的是用怎樣的方式達到這樣的效果：密集廣告轟炸？不間斷的促銷(xiāo)活動(dòng)？……

　　4 品牌的廣告策略

　　采用何種廣告形式，吸引怎樣的目標人群。

　　5 品牌的價(jià)值塑造

　　一是指品牌所倡導的抽象價(jià)值觀(guān)

　　二是指品牌產(chǎn)品本身可以達到怎樣的抽象效果，比如使用者對自我身份的認同等。

　　三、來(lái)自品牌專(zhuān)家的八問(wèn)：

　　作為品牌專(zhuān)家，我們經(jīng)常面對那些想在“品牌”上下工夫，但又不知如何下手的企業(yè)家和高管。此時(shí)Labbrand便會(huì )提出以下8個(gè)問(wèn)題，為企業(yè)整理出大致的品牌框架。

　　1 主品牌與副線(xiàn)品牌（如果有的話(huà)）的關(guān)系是怎樣的？如何避免消費者對缺乏實(shí)質(zhì)變化的主打產(chǎn)品感到厭惡？

　　2 品牌上一階段和下一階段的目標客戶(hù)群分別是什么？它們是否不同？如有不同，則產(chǎn)品和廣告策略將做怎樣的調整？

　　3 企業(yè)內部對品牌形象的塑造目標、目前所達到的效果、和消費者心目中的品牌目標，三者之間是怎樣的關(guān)系？品牌策略是否應該進(jìn)行相應調整和改進(jìn)？

　　4 品牌目前的廣告策略和銷(xiāo)售渠道是什么？企業(yè)本身是否滿(mǎn)意？若不滿(mǎn)意則如何調整？

　　5 目前消費者心目中認同的是這一品牌還是這一企業(yè)？

　　6 企業(yè)是否有意識地從抽象和概括的層面塑造品牌形象？如果有，是以怎樣的方式？如果沒(méi)有，則有無(wú)已有的或可遇見(jiàn)的負面效應？

　　7 企業(yè)是否有專(zhuān)門(mén)的公關(guān)人員或專(zhuān)設品牌經(jīng)理對品牌形象進(jìn)行補充？有無(wú)專(zhuān)門(mén)的媒體聯(lián)絡(luò )員？目前，這些人員對于品牌的塑造起到怎樣的效果（或是形同虛設）？

　　8品牌如何防范不可預見(jiàn)的危機？諸如生產(chǎn)、銷(xiāo)售中的隱患突然被媒體大肆曝光，高級管理層出現經(jīng)濟丑聞……