目前隨著(zhù)大賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)門(mén)檻居高不下、賬期較長(cháng)及大品牌林立導致競爭激烈等緣故，不少中小日化品牌逐漸將分銷(xiāo)重點(diǎn)轉移到了各類(lèi)中小型網(wǎng)點(diǎn)上。雖然這些中小型網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)費用低，競爭相對薄弱，進(jìn)入門(mén)檻相對較低，但是這些小網(wǎng)點(diǎn)由于資金規模小，抗風(fēng)險能力很難得到保證，甚至個(gè)別小網(wǎng)點(diǎn)還存在經(jīng)營(yíng)興譽(yù)問(wèn)題。無(wú)疑，惟有現款交易，才是有效規避中小網(wǎng)點(diǎn)“塌崩”的有效武器。

　　然而，小網(wǎng)點(diǎn)也能做現款，這對大多數二三類(lèi)日化品牌的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，似乎純屬天方夜潭的事�？墒�，A品牌安徽阜陽(yáng)的代理商鄒總，卻在短短的三個(gè)月內將現款開(kāi)發(fā)中小網(wǎng)點(diǎn)的夢(mèng)想變成了現實(shí)，并且這一星星之火已越發(fā)成為燎原之勢。下文，將總結A品牌代理商鄒總的一些成功做法，希望能給正為現款開(kāi)發(fā)鄉鎮網(wǎng)點(diǎn)感到困惑的業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)人士一點(diǎn)啟發(fā)。

　　鄒總，安徽阜陽(yáng)人，今年三十剛剛出頭，三個(gè)月前他還是國內某日化品牌的一名普通的業(yè)務(wù)經(jīng)理。憑借多年的化妝品操作經(jīng)驗和敏銳的市場(chǎng)洞察力，他果斷地選擇了毛利空間高，產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量均有獨特優(yōu)勢的A品牌系列化妝品，作為自己獨自創(chuàng )業(yè)的開(kāi)始。A品牌是由上海某化妝品公司生產(chǎn)的一個(gè)面向大眾消費的日化品牌。盡管A品牌公司具有其他品牌無(wú)可比擬的優(yōu)勢，即他們是國際性連鎖賣(mài)場(chǎng)——家樂(lè )福和沃兒瑪自有品牌日化產(chǎn)品最大的OEM商，但畢竟A品牌產(chǎn)品知名度較低，尤其是剛剛進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)。擺在他面前最現實(shí)的問(wèn)題就是，如何盡快建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和實(shí)現資金的快速回籠。鄒總在對阜陽(yáng)市場(chǎng)進(jìn)行充分調研和仔細分析后發(fā)現，先設法從周邊鄉鎮的中小網(wǎng)點(diǎn)著(zhù)手，再利用中小網(wǎng)點(diǎn)收回的貨款來(lái)逐步開(kāi)發(fā)市區和縣城的大網(wǎng)點(diǎn)。這一思路被鄒總形象的稱(chēng)為 “農村包圍城市”的路線(xiàn)，因為在他看來(lái)，即使是星星之火，也可以成為燎原之勢。

　　一、理順思路，聚焦核心小終端

　　鄉鎮小網(wǎng)點(diǎn)具有“數量多，分布散，銷(xiāo)量小”的特點(diǎn)，因此，對于小品牌而言，選擇合適的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行合作是決定成功與否的關(guān)鍵所在。一方面，小品牌本身資源就較為有限，如在缺乏鄉鎮網(wǎng)點(diǎn)操作經(jīng)驗的前提下，就撒胡椒面式的遍地開(kāi)花，必將導致“處處都開(kāi)花，但處處不結果”，其風(fēng)險可想而知；另一方面，作為鄉鎮小超市的老板“自我保護”意識較強，他們?yōu)榇_保自己足夠的利潤空間，不愿看到周?chē)�有其他超市也在銷(xiāo)售同樣的產(chǎn)品。

　　雖然鄉鎮的小網(wǎng)點(diǎn)數量多，規模小，但小網(wǎng)點(diǎn)中畢竟有存在著(zhù)銷(xiāo)量相對較高的網(wǎng)點(diǎn)，也就是20：80營(yíng)銷(xiāo)法則中20%的部分，因此，先聚焦這些核心小終端，以點(diǎn)帶面，各個(gè)擊破，會(huì )起到事半功倍的效果。

　　于是，鄒總在經(jīng)過(guò)深思熟慮后，果斷決定先從核心小終端入手爭取現款操作，摸索到經(jīng)驗后再逐步復制推廣。同時(shí)鄒總還注意到，和全國大部分地區一樣，阜陽(yáng)的每個(gè)鄉鎮每隔一天就有一次農村趕集，而每次趕集都是一次很好地宣傳銷(xiāo)售A品牌化妝品的機會(huì )，這更進(jìn)一步堅定了鄒總堅持這一操作思路的信心。

　　二、確立標準，選擇核心小終端

　　在確立“聚焦核心小終端”的策略后，鄒總便著(zhù)手“核心小終端”的尋找工作，鄒總認為選擇核心小終端必須考慮以下因素和條件：

　　1、地理位置好：最好在當地農貿市場(chǎng)的邊上，這樣可以保證足夠的客流量，有利于將來(lái)促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展；

　　2、銷(xiāo)售基礎好：與周?chē)�其他小超市相比，該超市日化產(chǎn)品的總體銷(xiāo)量相對較高；

　　3、顧客口碑好：周?chē)�顧客對該店的評價(jià)如何，直接影響著(zhù)產(chǎn)品進(jìn)店后的銷(xiāo)售；

　　4、操作扣點(diǎn)高：結合產(chǎn)品的成本狀況考慮，只有確保一定的產(chǎn)品毛利，才能為將來(lái)的終端推廣提供足夠的費用空間；

　　5、經(jīng)營(yíng)理念好：超市老板較容易接受現款合作，同時(shí)樂(lè )于接受“終端包裝”和“促銷(xiāo)活動(dòng)”的理念，便于今后終端推廣工作中，爭取更多的店方理解和支持：

　　三、洞察需求，授道解惑促合作

　　眾所周知，作為一個(gè)新品牌，想做現款也需要轉換思路，不僅僅是自己轉變思路，還要幫助中小超市的老板轉變思路，讓他們打消做現款的過(guò)慮。

 　　1、通過(guò)溝通，了解他們做現款過(guò)慮的原因所在。鄒總經(jīng)調研發(fā)現，一般鄉鎮超市的老板現款操作最擔心的問(wèn)題就是產(chǎn)品的質(zhì)量、走貨情況及廠(chǎng)家的支持力度如何；同時(shí)鄉鎮超市相對于城里的大超市而言，店老板較缺乏專(zhuān)業(yè)的化妝品操作手法，因此他們渴望獲得廠(chǎng)方營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售指導。

　　2、認真分析，針對性地消除他們做現款的過(guò)慮。針對鄉鎮超市老板渴望獲得廠(chǎng)方營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)指導的需求，鄒總始終會(huì )以“超市專(zhuān)家”的身份高姿態(tài)介入，結合介紹成功的案例，幫助這些店老板分析A品牌化妝品的優(yōu)勢所在及快速提升銷(xiāo)量的辦法，樹(shù)立信心；針對鄉鎮超市老板對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的過(guò)慮，鄒總會(huì )重點(diǎn)向店老板宣傳A品牌是幫助家樂(lè )福和沃兒瑪等國際大賣(mài)場(chǎng)做OEM的大公司，目前A品牌化妝品已經(jīng)覆蓋全國各省市，在山東、河南等市場(chǎng)已是當地的名牌產(chǎn)品。

　　3、擺正姿態(tài)，以公司統一政策的說(shuō)辭增強其信心。當超市老板為做現款而猶豫不決時(shí)，鄒總會(huì )明確告訴他們，A品牌廠(chǎng)家有嚴格規定，對于小網(wǎng)點(diǎn)一律按5折供貨，但前提必須是現款，而且限量供貨，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)首批只允許進(jìn)1000元的產(chǎn)品，公司對經(jīng)營(yíng)較好的網(wǎng)點(diǎn)可以定期幫助做促銷(xiāo)活動(dòng)；并且鄒總會(huì )特別明確地告訴店老板在阜陽(yáng)其他鄉鎮的超市A品牌都是現款操作的。

　　四、因勢利導，個(gè)案客戶(hù)巧溝通

　　一般通過(guò)鄒總的授道解惑，大多數店老板總能欣然接受，但總會(huì )出現個(gè)別仍無(wú)法接受現款的核心小超市。這些核心超市，如果是勢在必得，鄒總通常會(huì )這樣做：

　　首先，以朋友幫忙的姿態(tài)，通過(guò)溝通先穩住對方。碰到雖然表達了強烈的經(jīng)銷(xiāo)意向，但始終堅持不做現款的核心超市，鄒總通常會(huì )這樣與店老板溝通，“如果你確實(shí)有合作誠意，如果你答應做現款，我可以幫你向上海美臣公司申請一定的鋪底支持，不過(guò)需要你先書(shū)面申請并蓋章，帶回公司審批后才能確定。雖然，我不敢保證領(lǐng)導一定會(huì )同意，因為公司規定所有像你們這樣的超市都是沒(méi)有鋪底的，但是我會(huì )幫你盡力爭取的�！�

　　其次，分析自己的毛利空間，測算出自己最高能承受的鋪底額。其實(shí)，鄒運強心理最清楚，A品牌化妝品的平均毛利都在100%以上，即使鋪給超市50%的產(chǎn)品，收回的50%產(chǎn)品的貨款已能將所有產(chǎn)品的成本收回來(lái)了。當然，50%底線(xiàn)是他在迫不得已的情況下，才會(huì )答應對方的。

　　再次，找準時(shí)機，向超市反饋鋪底支持額度。盡管可以馬上將鋪底額度告訴超市，但是精明的鄒總通常不會(huì )這么做，他總會(huì )在2—3天后才反饋對方“公司審批的結果”。一方面，讓超市老板證明自己的成就感，確實(shí)是由廠(chǎng)方破例支持他的；另一方面，讓超市認為這一支持來(lái)之不易，也由此建立起超市對鄒總的信任關(guān)系，為以后的合作打下良好的客情基礎。

通過(guò)這一辦法，鄒總在無(wú)任何風(fēng)險的情況下，順利建立起了銷(xiāo)售渠道，因為下次每次補貨都是現款。上海的產(chǎn)品，5折的供價(jià)，50%的鋪底，每次最多只需進(jìn)1000元的貨物，第一次只要付500元貨款，而且公司還可以幫助做促銷(xiāo)活動(dòng)。像這么優(yōu)厚的待遇，還有哪個(gè)超市的店老板不為之心動(dòng)呢？

五、立足長(cháng)遠，終端助銷(xiāo)提銷(xiāo)量

現款進(jìn)店只是銷(xiāo)售前提，提升銷(xiāo)量才是根本目的。因為生意場(chǎng)上，沒(méi)有永恒的朋友，只有永恒的利益，如果進(jìn)店后銷(xiāo)量不好，產(chǎn)品同樣會(huì )被超市老板清理出場(chǎng)。 

因此，產(chǎn)品進(jìn)入核心小終端后，鄒總會(huì )到每個(gè)合作的網(wǎng)點(diǎn)，根據自己過(guò)去做終端營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗，幫助鄉鎮超市的店老板籌劃訂貨的暢銷(xiāo)品，并且產(chǎn)品到后及時(shí)安排業(yè)務(wù)人員負責產(chǎn)品的上架工作，確保最好的陳列位置和貨架排面。

產(chǎn)品上架后，鄒總考慮最多的就是，如何幫助超市做活動(dòng)，加快返單的速度。鄒總注意到，每個(gè)鄉鎮的趕集當天，超市內的人流量總會(huì )比平時(shí)增加好幾倍，為此他每次趕集當天，總會(huì )派一名導購員，帶足活動(dòng)主推的產(chǎn)品，通過(guò)特價(jià)或買(mǎi)贈的方式幫助超市在店內做活動(dòng)。通過(guò)這一方式，最令鄒總興奮不已的是，每天每店銷(xiāo)量都在150元以上，而且當天不但可以順利拿回貨款，而且還能拿回下次補貨的訂單。

六、總結經(jīng)驗，精心測算快復制

三個(gè)月的鄉鎮核心小超市的現款操作，不但讓鄒總嘗到了做現款的甜頭，更大大增強了他下階段在區域內大力復制推廣該模式的信心。目前，鄒總正在進(jìn)行導購人員的招聘工作，他計劃招聘15名經(jīng)驗豐富的導購員，由每個(gè)導購員負責4個(gè)鄉鎮核心小超市的拓展工作，每個(gè)鄉鎮拓展一家核心小超市；隨著(zhù)各鄉鎮趕集日的變換，每天在一個(gè)趕集的鄉鎮核心小超市幫助做活動(dòng)。按照他的規劃，平均每個(gè)店活動(dòng)銷(xiāo)量一天按150元計算，一個(gè)月一名導購員就有4500元的產(chǎn)出，這樣每月15名導購員就能創(chuàng )造6.75萬(wàn)元的銷(xiāo)量；再加上平時(shí)非活動(dòng)期，店老板自行促銷(xiāo)的銷(xiāo)量，單獨鄉鎮超市每個(gè)月至少就會(huì )有8萬(wàn)元的現金回款。有了這些鄉鎮現款網(wǎng)點(diǎn)的支撐，相信A品牌走進(jìn)阜陽(yáng)大地的每個(gè)大型賣(mài)場(chǎng)和連鎖超市必將指日可待。

案例啟示

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，企劃先行。案例中，A品牌的做法，雖然僅僅適合我們在開(kāi)發(fā)鄉鎮市場(chǎng)核心小終端時(shí)加以借鑒和運用，但這一案例卻至少給予我們以下幾點(diǎn)啟發(fā)：

1、核心小終端潛力確實(shí)不容小視。20%的核心小終端主宰著(zhù)小網(wǎng)點(diǎn)中80%的銷(xiāo)量。市場(chǎng)競爭日益激烈的今天，核心小終端理應成為小品牌提升銷(xiāo)量不容忽視的突破口。

2、中小超市做現款并非高不可攀。其實(shí)中小超市做現款只是廠(chǎng)家“授道”與“解惑”的過(guò)程，惟有充分了解并有效解決鄉鎮超市老板心中的癥結，達成現款會(huì )水到渠成。

3、中小超市做現款并非一勞永逸。其實(shí)中小超市做現款只是廠(chǎng)家“求穩”與“解負”的需要，惟有在做成現款后，想方設法地幫助鄉鎮超市提升銷(xiāo)量，長(cháng)期合作，共創(chuàng )雙贏(yíng)，才是我們最終的目標。

　　當然，近年來(lái)，城市小終端由于受到周?chē)�大賣(mài)場(chǎng)、大超市操作模式的較多影響，同時(shí)加之大品牌們對城市小終端的趨之若騖，導致城市小終端的競爭更為激烈，店老板談判的底氣也因此更足，從而給小品牌做現款帶來(lái)不小的難度。在開(kāi)發(fā)城市小終端時(shí)，我們不妨換一種做法，即變做鄉鎮超市時(shí)“先合作，后助銷(xiāo)”，為“先助銷(xiāo)，后合作”，廠(chǎng)方自帶貨物到其店內，以某一供價(jià)為其做活動(dòng)，超市免費提供堆頭，由廠(chǎng)方自己收款，活動(dòng)的利潤歸超市。1—2場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，超市老板見(jiàn)有利可圖，再與其談現款合作的事自然也就不難了。